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“土家烧饼”为何昙花一现


http://www.sina.com.cn 2006年03月29日10:19 温州新闻网

  今年春节前夕,“土家烧饼”的招牌如雨后春笋一般,出现在上海的大街小巷。然而,春节过后,一些热闹的店铺恢复了平静。近日,甚至有烧饼店因为经营无照、卫生无证而“关门大吉”。

  土家烧饼遍地开花,走的是特许加盟的经营路线。作为一种流行的现代营销模式,特许加盟的特点在于,特许者和加盟商的合作更可能形成“双赢”的局面。对于没有从事过
经营的加盟方而言,他们渴望利用别人的经验,迅速融入竞争激烈的市场,特许经营为他们提供了这样的渠道。而特许者通过转让产品技术、管理经验,可以突破缺少发展资金的瓶颈,“克隆”出众多店面,扩大自己的规模。随着经营的发展,二者更是形成经济利益上的共同体,一荣俱荣、一损俱损。

  然而,“成也萧何,败也萧何”,这种合作是一把双刃剑,特许者既可能赚个盆满钵满,也可能输个一败涂地。

  对于特许加盟,说白了,买的就是品牌。面对林林总总的特许者,投资人关注的永远是那些享有高知名度、高赞誉度的金字招牌。加盟这样的品牌,学习经营者的智慧和经验,可以降低创业风险,产生巨大收益。而特许者也具有通过快速复制店面,以扩大规模、增加效益、塑造品牌的良好愿望。但是,品牌形象的树立不仅仅需要“量”,需要数量众多的店面来吸引消费者的眼球、增加品牌的知名度,更需要“质”,需要各加盟商提供同总店一样的、规范化、标准化、质量上乘、可靠的服务。

  如今,有些特许者只是转让技术,不注重对加盟商进行经营上的严格管理、规范和监督。这种做法,实际上是追求良莠不齐的规模效应,而非卓越的品牌效应。因为一旦加盟商出现问题,产生的负面效应就会波及到所有店面,甚至危及到已经步入良性发展轨道的整个品牌。看到一些优秀的品牌被“一颗老鼠屎坏了一锅汤”,着实令人感到惋惜。

  特许加盟经营屡屡创造出像“麦当劳”、“肯德基”这样令无数投资者心动的商业神话。将小小一块炸鸡做成知名的世界品牌,秘密不在于炸鸡的味道,而在于管理的标准化,在于对品牌精益求精、一丝不苟的经营。与之相比,土家烧饼尽管享有“中国式比萨”的美誉,最终却落得个昙花一现,这其中的缘由值得人们深思。

  《青年报》


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