国际先驱导报文章 “一提到经济的发展，每个人都会想到运输、技术和行政事务等方面，却很少有人会想到营销方面。这很奇怪，因为营销是让富裕国家变得更加富裕的核心因素之一。”西蒙·安霍尔特说。他是一位英国品牌专家，曾为可口可乐和雀巢公司开展全球商业宣传工作。现在，他正运用他的形象塑造技巧服务于与大公司截然不同的客户——一些发展中国家。

　　国家形象如同品牌

　　安霍尔特认为，帮助一个国家树立并传播鲜明的品牌形象能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。在今年早些时候，安霍尔特成立了自己的公司——Placebrands。该公司有一个明确目标：通过精心打造国际形象，帮助一些国家作为品牌进行自身发展，就像那些可认知的消费品牌一样。

　　国家品牌会有“认知缺口”

　　专门从事品牌塑造的公司Vivaldi Partners的CEO埃里克·约阿希姆斯塔莱认为，虽然品牌树立可以帮助一个国家增强与世界的交流，但是如果这个国家展现的是一种虚伪的形象，可能会达不到预期效果。约阿希姆斯塔莱说，他在与德国合作的时候，就常常遇到一种“认知缺口”：德国客户希望把他们自己描绘成一个热情、感性和坚韧的民族，但这种形象与事实根本不符。

　　制造好印象，消除坏联想

　　大多数国家都拥有比较复杂的个性。安霍尔特的客户之一——克罗地亚就是一个棘手的例子。据安霍尔特介绍，西欧人常把克罗地亚与第二次世界大战中纳粹的同谋或者20世纪90年代塞尔维亚人和克罗地亚人之间的冲突这样的形象或事件联系在一起。而克罗地亚希望能在2007年前就加入欧盟，就不得不为形象问题考虑。

　　前克罗地亚政府关于欧洲统一问题的顾问斯捷波·马丁诺维奇指出，要使克罗地亚对世界上其它国家有吸引力，就应该让人们了解它便宜的劳动力、适合居住的城市、提供英语教学的学校、芭蕾舞、剧院和当代艺术。安霍尔特的工作就是评定这些品质，明确外人对该国存在的可能想法，然后致力于把来自该国的各政府部门、各产业、各文化协会甚至是体育团队的信息进行协调。但是，安霍尔特同时也指出，克罗地亚不能假装自己没有任何会带来负面联想的东西。

　　斯洛文尼亚是安霍尔特的另一个服务对象，它的问题是国土面积小、不为多数人所知，而且常被人与斯洛伐克混淆。“对斯洛文尼亚而言，把音乐家和艺术家派往国外是交流的一种方式，”安霍尔特认为，假设国外有人喜欢上了斯洛文尼亚的卢布尔雅那交响乐团的表演，那么他们对于斯洛文尼亚也会产生好感，产生去那里旅游或者购买它的产品的念头。

　　“先把路修好再说品牌”

　　安霍尔特认为，国家品牌塑造需要长达10到20年的时间才能达到，而且比企业形象塑造要复杂得多。企业有着自上而下较一致的结构，要求职员支持新项目，且企业的领导人通常任期较长。相比之下，国家有着不同的政治派系和庞大的官僚机构，领导层有时会发生突然变动，品牌项目极有可能会被视为多此一举。

　　许多品牌专家把日本和日本公司的成功作为国家和企业的形象互相促进的例子。在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但在20世纪80年代，随着一些成功的日本企业如丰田、索尼和本田的出现，日本的名字成了质量和技术的同义词。

　　虽然安霍尔特相信，一个较好的国际形象能够产生长期的国际效益，但他并不否认，品牌塑造并不适合每个国家。他说：“一个国家不能把基本的国家建设资金转而用于品牌的塑造，如果这个国家的道路需要修理的话，他们最好还是先花钱把路修好再说。”（向韶/编译）

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