沃尔玛将告别天天低价 试图穷人富人"通吃"

　　如果哪天你去沃尔玛购物，没看到“天天低价”的笑脸却看到满柜的高档商品，不要吃惊，因为沃尔玛改换营销战略了

　　国际先驱导报驻纽约记者卢怀谦、实习记者殷亚楠报道 “天天低价”向来是沃尔玛公司的金字招牌，40年来，这个战略帮助其由阿肯色州顿维尔的一家小杂货店成长为全球最大的零售商。时过境迁，这个金字招牌如今正面临“下岗”的可能。

　　据最新一期的美国《广告时代》杂志报道，5月3日沃尔玛的广告代理GSD&M和Bernstein-rein广告公司的管理层已经证实，近日接到沃尔玛公司关于调整媒体广告业务的通知，将逐渐改变“天天低价”的形象，此次广告业务调整涉及的价值超过5亿美金。

　　零售业老大以变求通

　　沃尔玛公司发言人盖尔·拉维埃尔证实，《广告时代》的报道并非空穴来风。公司确实正在寻找一家或数家可以给公司带来“巨大创新概念和对顾客深入了解”的广告机构，确保营销传递和谐一致的信息。

　　实际上，沃尔玛公司此次的广告策略的调整是承袭了以前的营销战略大转变计划。自去年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大变：它与时尚界的顶级杂志《Vogue》开展合作，商定在两年内将投放116页的沃尔玛广告。同时，沃尔玛一反常态地弃用了在原来电视广告中代表低廉价位的笑脸商标。密歇根州新店开张，沃尔玛还力图从视觉上提高商店的档次，升级了购物广场由内到外的设计。

　　广告营销战略调整的深层原因，是沃尔玛所面对的“内忧外患”。虽然沃尔玛公司还保持着美国零售业老大的位置，但一直面临Target、西尔斯、凯马特这些强大对手们的激烈竞争。特别是美国第二大折扣店Target公司，去年的成长速度远远把沃尔玛甩在后面。市场分析师指出，Target公司近年来明显胜过沃尔玛，正是其成功吸引了高收入客户的缘故。

　　试图穷人富人“通吃”

　　沃尔玛从创办后营销策略定位于“天天低价”，把店铺布点于城郊高速公路边上的小城镇。沃尔玛公司广告代理GSD&M公司至今为沃尔玛提供了19年广告服务，成功的塑造了沃尔玛低价折扣店的成功形象。

　　沃尔玛转变“天天低价”的广告形象，相当一部分媒体猜测沃尔玛正向高端市场进军。和《Vogue》这样的时尚杂志合作，难道不会吓跑一批消费者，把沃尔玛变成了富人买东西的地方？

　　对此，沃尔玛营销部门负责人弗莱明表示：“我们没有走向高消费阶层，我们所做的是在更多产品门类上更贴近顾客，让顾客了解这一点，营销发挥着关键的作用。”

　　纽约市场咨询机构WSL零售战略公司负责人坎迪斯·科莱特说，对于沃尔玛公司来说，目前的主要挑战是如何吸引年收入超过10万美元的高收入客户，让他们习惯于从沃尔玛连锁店满载而归。与此同时，沃尔玛公司必须还要留住那些中低收入阶层的老客户，不能让他们觉得已经被沃尔玛公司遗弃。

　　试图摆脱不利形象

　　放弃“天天低价”的另一个理由是“天天低价”已经逐渐成为沃尔玛剥削工人的“邪恶标志”。

　　有业界人士认为，沃尔玛试图“变身”固然主要为了吸引高收入客户，同时也是想摆脱不利形象。

　　在全美拥有130万员工的沃尔玛目前在本土陷入诸如员工养老金、医疗福利等劳资矛盾以及环保问题等事件旋涡中。媒体、民间社团以及工会纷纷将讨伐目标对准这一零售巨头。甚至有社团以可能将造成交通拥堵为由阻止沃尔玛开新店。

　　这些纠葛令公司美国业务的增长速度放缓。2005年沃尔玛3000多亿美元的营业收入中有八成来自美国本土的3400多家店面，但去年沃尔玛海外营业收入增长约11％，超过了美国本土的8.2％。

　　沃尔玛在华要“慢慢改”

　　作为熟谙沃尔玛营销管理经验的广告人，俞振伟有些担心沃尔玛改变“天天低价”的举动会不会过激。不过他认为，不管怎样，沃尔玛是以零售业强者的姿态做出改变的。“沃尔玛转变成功的希望在于它之前建立起来的与消费者的关系上。”

　　沃尔玛在中国有庞大的发展计划，那么其在中国的营销策略是否也要更改？从代理商来看，沃尔玛在中国的广告代理并非中国本土广告公司而是美国公司，在华广告策略确有更换的可能。

　　但俞振伟认为，沃尔玛在中国的广告策划还没有大规模调整的动向，需要等美国方面总部营销战略调整的具体规划通知。

　　俞振伟指出，其实，沃尔玛这几年在中国的发展早已不是在美国的“农村包围城市”路线，刚开始就是在大中城市建大卖场，原因是因为中国市场状况的不同。因为这些不同，沃尔玛公司营销战略调整在中国店铺的反映，还需要相当长时间才能看出。