英伦“流浪者”迎来大结局 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2006年10月11日15:27 新民周刊 | |||||||||
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一种看法认为，福特买下Rover的品牌更主要是为了保护LandRover这个福特花了巨资打造的品牌。 撰稿／查 生 “Rover”——这个英国最后的贵族，如同它的英文含义，已经沦落为一名“流浪者
其间所发生的许多故事：上汽竞购、南汽介入、福特出手，犹如普契尼的歌剧《波希米亚人》，波澜迭起；又如同阿嘉莎·克里斯蒂的小说，悬疑重重。也许，英国人本来就是玩悬疑的高手。 上汽国际化之路多舛 2006年9月19日，距离Rover商标拥有者宝马知会福特将出售Rover商标的3个月“考虑截止期”不到10天，福特汽车中国公司在网上发布声明称：“从2000年福特汽车公司向宝马汽车公司购买LandRover路虎时，直到现在，福特汽车公司都认为拥有Rover商标对LandRover路虎至关重要。因此，福特于2006年9月18日正式告知宝马公司，行使对RoverRover商标的优先购买权。” 这个声明意味着上汽购买Rover品牌的努力化为泡影。对于上汽来说，这已经不是它在国际化自主道路上遇到的第一个挫折。 自主品牌轿车一直是中国汽车产业的一个梦想。近年来，由于奇瑞以及吉利等自主品牌轿车企业的崛起，有国家支持的国有汽车集团压力倍增，尤其是中国最大的轿车生产基地上汽，背负了更大的压力。 自1999年伊始，上汽集团掌门人胡茂元，以其特有的精明和睿智，不断巩固着上汽行业龙头的地位。由于身处中国最为外向型的城市上海，合作伙伴又是一向热衷于并购的通用汽车，上汽在诸多中国厂商中率先走出国门，积极参与国际汽车产业的重组。 在Rover之前，上汽已经拥有通用大宇10%的股份，双龙50.91%的股份。上汽旗下的汇众从双龙购买了一条商务车生产线生产“伊斯坦纳”轻客，并通过国内两个最为强势的合资企业上海大众和上海通用，掌握了丰富的生产制造经验。 因此上汽的自主品牌之路，一开始就定下了高起点、国际化的基调。虽然并购双龙后并未能如上汽所愿实现国产化，而且在竞购MG-Rover集团剩下的资产时又遭南汽横刀夺爱，但是Rover25、75两款车型的知识产权，以及上汽招揽的Rover技术团队，已经足以构成上汽自主品牌轿车项目的“内核”。而取得Rover品牌将是这个项目最完美的国际包装。 然而福特冷不丁杀出，令上汽遭遇了一场“黑色三分钟”。福特这么做自然无可厚非，毕竟它与宝马有过一份“商标共存协议”。不过它在上汽几乎把鸭子煮熟的当口，才宣布行使优先购买权，难免有点突袭的意味。无奈之下上汽只得启动“B计划”，称未能如愿收购Rover商标不会影响自主品牌业务，依照既定的品牌战略，针对公司的目标消费群体可以打造一个全新的中高端品牌，赋予其新的品牌内涵与定位。 可以想见，国际商战的风云诡谲，对于上汽来说，才真正开始。 Rover品牌价值几何 从前年开始，上汽、南汽以及福特对于Rover的争夺，使一段时间内淡出人们视野的Rover，又成为世人关注的焦点。 作为曾经的英国皇家座驾，Rover于1994年被宝马揽入旗下。不料宝马付出了8亿英镑、6年的时间以及数不清的重组代价，结果却是难以玩转，不得不于2000年壮士断腕，把Rover一分为三：自己留下MiNi，把LandRover以27亿美元卖给福特，剩下的Rover和MG以及奥斯汀品牌则以象征性的10英镑出让给英国凤凰财团，还为凤凰集团提供了4.27亿的长期无息贷款。然而精明的宝马还是留了后手：它保留了Rover的商标所有权。 凤凰财团经营下的Rover始终在寻找新买主。据说在中国，还没有哪家汽车企业他们没找过。2004年11月，上汽以6700万英镑买下Rover最有价值、产权关系最干净的两款车型Rover25和75。 2005年4月，Rover进入破产程序时，债务已经达到了18亿英镑。在其破产后，上汽仍被寄予收购的希望，然而忽地冲出一位“程咬金”，最终南汽以5300万英镑将余下的资产收入囊中，包括MG、奥斯汀品牌及位于伯明翰的工厂。至于Rover压箱底的宝贝——宝马手中的品牌，据说上汽开出的价格是1100万英镑，而福特的出价，应该不会低于这个数目。 从8亿英镑、10英镑到1100万英镑，Rover经历了从抢手股到垃圾股再到“清盘”的一波三折。构成它价值的成分一步步被剥离，子品牌LandRover尚以27亿美元出手，而母品牌只以1100万英镑贱卖。 其实Rover身上沉淀的历史价值早已贬值，就像另一个汽车品牌斯柯达的命运。想当年，斯柯达某款车的底盘价值就相当于一辆劳斯莱斯，但是并不能改变它目前是大众化品牌的事实。 但是不管怎么说，毕竟斯柯达还是在捷克市场占有率最高的“活”品牌，而Rover自2000年以来，不啻为“失去的6年”。2003年MG罗孚在整个欧洲市场的份额不到1%，共销售14.5万辆，在国际上退居二线。即使在Rover的英伦老家，其市场份额也早已丧失殆尽，不管是昔日皇家御驾的荣光，还是宝马的洗礼，都无力解救。 不过Roverr75、25虽然是上世纪90年代末的技术，但是在宝马的调教下，于今仍不算过时。特别是Rover75与宝马7系有得一拼，它们所留下的完整技术档案，对上汽的意义远大于车型本身，可以说它奠定了上汽日后发展的基础。 因此，对于失去品牌的影响，上汽汽车公司公关部负责人黄华琼表示，从整体上说对上汽没有太大影响，但他也坦言对上汽的海外业务拓展方面会产生一定的不利影响。而业内人士认为，上汽目前的最大目标应该是先在国内的中高档车市场上立足。 中国汽车市场的竞争态势已与国际保持同步，从某种意义上来说，中国市场就是国际市场，只有在这个市场取得成功，才有可能走出国门。如今明基已经取得了西门子的手机业务，联想取得了IBM的手提电脑业务，强势品牌却未给它们带来强势的市场表现。虽然电子产品与汽车有所不同，但其中的教训却不无可鉴之处。 另一方面，高档车和奢侈品一样有其特殊的“产地属性”。PRADA和GUCCI不会在意大利以外的地方生产，即便上汽得到了Rover商标，也早已“星星不是那个星星”。更何况Rover75是与宝马7系同级别的高档房车，即使上汽完全按图生产，它也不一定就能够博得忠实客户们的认同。而上汽的这款新车，乃是在英国招揽Rover的原班人马进行了再开发，它可以说是源自Rover而高于Rover，再强调它Rover品牌的老传统未必有益。 福特葫芦里的药 这次搅局的福特看似“突然插足”，却是“盟誓在先”。 当初福特买进LandRover时就表达过对Rover的兴趣，但是宝马无意出手，这想必该是最让宝马痛心疾首的“不智”。与LandRover相比，现在Rover区区1100万英镑的作价实在是让人捡了个便宜。 不过现在的福特，也非复当年的意义风发。 2000年左右，正是福特大肆并购的时期，它成立了欧洲豪华车集团PAG，立志要把它打造成与奔驰宝马齐名的豪华车集团。被PAG收入的欧洲豪华品牌有3个来自于英国：Aston Martin、捷豹以及陆虎，而捷豹曾经与沃尔沃一起，成为福特建立豪华房车的第一阵营的主力。但是时过境迁，目前福特集团的困境很大程度上也来自于PAG，PAG的亏损2005年的亏损额达16亿美元则主要来自捷豹。因为捷豹的拖累，PAG在过去4年中有3年均处于亏损。 近日，据《华尔街日报》报道，福特有意出手Aston Martin。这则报道认为，由于Aston Martin(定价在11万-27万美元)的存在，使捷豹(3.5万-9.15万美元)难以树立起它所鼓吹的皇家座驾的声望与进一步提升价位。 卖掉营利品牌而留下亏损的，这种做法似乎难以理解，但是如果把拿下Rover 品牌算在内综合考虑，福特此举又是别有深意。 本来三者之间就采用了相同的核心技术，因此引入Rover高档房车应该不是非常困难的事。再次，既然福特有意于提升捷豹的定位，原来捷豹留下的价格空间就可以由Rover来填补。第三，PAG集团的3个品牌之间可以共享技术平台，这样可以有效地控制成本，提高盈利水平。不过Rover和捷豹毕竟在品牌和技术上还存在着同质化的倾向。让人们接受又一个传统味道颇浓的品牌，福特还有这个能力吗？ 另一种看法认为，福特买下Rover的品牌更主要为了保护LandRover。这个福特花了巨资打造的品牌，经营一直摇摆不定，直到今年推出新车后才有所改观。而上汽目前已经拥有了双龙平台，如果再加上Rover的技术和品牌，很难说它在未来不会生产出挂有Rover标志的越野车与LandRover竞争，这正是福特所担忧的。毕竟上汽不同于宝马，没有义务承诺不生产Rover越野车。即便不为了打造Rover高档房车，仅出于对LandRover的呵护，福特似乎也应该大把掏一回银子。- 相关专题：新民周刊 |
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