新的消费趋势下，一颗番茄如何撬动方便面品类的发展，又能带给快消人怎样的创新启发?
风口已至
“番茄鸡蛋牛肉面”再度升级
近日，“康师傅番茄鸡蛋牛肉面”(以下简称：‘番茄鸡蛋牛肉面’)迎来原料、工艺、包装等维度的全新升级，并推出了4种规格的产品(经典桶、经典袋、BIG桶、大食袋)，供消费者根据食用场景随心选择。同时，康师傅还正式签约国民实力派小花杨紫为代言人，通过杨紫个人年轻、阳光、活力的形象与产品进行捆绑，进一步强化消费者对产品#阳光番茄 酸甜鲜浓#的印记。
据了解，康师傅在上一代“番茄鸡蛋牛肉面”的基础上，升级了含有新疆番茄的番茄酱，口感醇厚饱满，酸甜可口、回味绵长，可以给消费者带来独特的味觉体验。
值得注意的是，由于特殊的生长环境限制，全球能够大面积种植、加工番茄的地区集中在美国的加州河谷、地中海沿岸和中国新疆等少量地区。去年，继优质的新疆长绒棉“出圈”后，鲜红饱满、茄汁四溢的新疆番茄更被网友们津津乐道。当喷香的牛肉浸在番茄浓汤底里，再配合康师傅当家的劲道好面， 一碗“酸甜鲜浓”就此诞生。
为了进一步凸显“番茄鸡蛋牛肉面”的品类特性，康师傅还为年轻消费者量身定制了二次元动画形象——“蛋定仔”、“小番君”。这种趣味十足的设定很符合Z世代的喜好，同时也在潜移默化地输出“番茄鸡蛋牛肉面”原材料优质、可靠，番茄、鸡蛋口味口感完美结合的卖点。
近年来，积累多年的番茄口味迎来了全面爆发，并正从餐饮行业向快消品行业蔓延。从最初的火锅锅底到快餐米线、再到方便零食如饼干、薯片、话梅甚至于酸奶，一颗番茄正在食品饮料领域掀起新一轮的“味型”热潮。其中，在方面便领域，番茄口味产品因其无客群限制的特征，带来巨大的品类增长潜力。
虽然在番茄“风口”之下，不少方便面企业纷纷入局，但成功者寥寥，而康师傅通过匠心打造和不断的差异化创新，用“酸甜鲜浓”番茄口感为行业“打了个样”。
乘胜追击
用“杨番起航”破圈Z世代
精益求精的产品力，是“番茄鸡蛋牛肉面”成功的最根本要素;而签约杨紫作为代言人，打造“杨番起航”CP，则为“番茄鸡蛋牛肉面”一炮打响提供了强大的破圈能量。
据了解，伴随着“杨番起航”的官宣，热搜话题#杨紫最爱康师傅番茄鸡蛋牛肉面#官宣代言人在微博上引爆，并引发大量次级传播。同时，#阳光番茄 酸甜鲜浓#话题在微博、CCTV、OTV/OTT大硬广、线下地广等媒介以康师傅番茄鸡蛋面和杨紫的组合形象共同出现，更是引发了粉丝群体及方便面爱好者的广泛关注和讨论。
业内观点认为，快消品行业的市场营销不仅仅是产品之争，更是认知之争。而代言人无疑是品牌与用户之间沟通的桥梁，是企业抢占用户心智高地的有效手段。杨紫身上展现出的青春活力和健康积极，与“番茄鸡蛋牛肉面”产品形象非常契合，不仅能帮助新品实现人群上的破圈，更代表着年轻与新潮的碰撞、美味与活力的汇聚，传达“阳光番茄 酸甜鲜浓”的年轻化产品内核。
伴随着“杨番起航”CP快速高效及越来越广泛地曝光，“番茄鸡蛋牛肉面”不仅以“破圈”之势席卷年轻消费者，加速培育番茄味型方便面的增量消费人群，让其好原料、好工艺快速地被更大范围地了解到;
快消君留意到，不少消费者在电商平台点评称，新品番茄味浓郁，酸甜口味适中，且分量很足。其中不少消费者表示，因为代言人而关注到康师傅“番茄鸡蛋牛肉面”产品，但扎实的产品力让她们产生了复购意愿，更计划将“番茄鸡蛋牛肉面”作为家中长期储备的美食。
需要注意的是，牵手杨紫，对于康师傅而言不仅仅是一次“借流量”的短期操作，而是深刻分析自身品牌、产品内涵后，寻找与之相契合的明星IP，以破圈为手段构筑新品长期销量和口碑攀升的长期策略。从这个角度来看，杨紫作为在不同角色以及多个领域均有所建树的实力派演员，也契合了康师傅虽然已经深耕中国方便面市场三十余年，仍不断自我革新，迎合年轻消费群体的努力和决心。
对此，一位康师傅经销商表示，康师傅方便面的老产品经过多年积累和沉淀，已经有自己的“生命线”，这是企业的基本盘，也是经销商的信心根源。而在定位更高，品质更好的创新产品方面，康师傅用“番茄鸡蛋牛肉面”不仅打造出新的增长点，让经销商对康师傅新品信心更足，代理意愿更强烈，对厂商长期的发展更加看好。
打造增量
用组合拳精准锁定年轻群体
一碗“番茄鸡蛋牛肉面”的爆火再次证明了，康师傅是实实在在地针对特定群体做有效果的内容营销。近年来，康师傅紧跟年轻化潮流，在行业内围绕产品和营销展开引领性布局，逐步触达越来越多的精准人群。从代言人到大IP，从二次元到元宇宙，从传统平台到新兴媒体，康师傅从未停下脚步。
2021年，康师傅红烧牛肉面还官宣原创音乐制作人、歌手、演员张艺兴为全新品牌代言人。今年初，张艺兴发布了一首为康师傅红烧牛肉面量身定做，充满国风味道的全新作品——《就要这个味》，紧接着10月9日，再度携手张艺兴为当下年轻人量身打造的全新单曲《动起来》，一经上线便迅速刷爆全网。
在其他年轻人关注和喜欢的领域，康师傅也很少缺席，更常常以“共创者”而不是“赞助者”的身份参与其中。例如，康师傅业内率先启用虚拟偶像“洛天依”作为其代言人，并围绕这一“二次元顶流IP”展开了包括生日庆典在内的文化共创活动，富有成效地让年轻群体对康师傅产生了“自家人”的情感联系。
此外，通过与新潮综艺节目及热门影视的合作，如赞助奇葩说、鬼吹灯之昆仑神宫等节目，康师傅出现在了各个年轻人群体的“朋友圈”中，在正确的方法论指引下，以浸润式营销突破原有圈层，向着潮流圈靠近，逐步融入年轻群体。
在各个行业中，头部企业通常面临很大的革新阻力，多数品牌在年轻化转型上动作迟缓。在这样的大背景下，康师傅从产品端、营销端快速响应进行产品布局，多场景渗透，跨界二次元、综艺、文化IP，紧跟时代步伐，拥抱年轻市场，用实际行动证明了“大象也能翩翩起舞”。
(来源：新视线)
