从9月一直延续至11月,“亲宝宝第4届国际星妈选拔大赛暨2022亲宝星计划”活动(以下简称“亲宝星计划”)于近日完美收官。光明、松达等多个上榜“星品榜”的品牌方在今年双11获得不俗的成绩,其中独家冠名方有机婴童食品品牌Little Freddie小皮更是在今年双11顺利拿下天猫辅食榜单的第一名。
作为母婴育儿头部平台亲宝宝的年度IP,“亲宝星计划” 一方面延续往届星妈选拔赛制,以“不为自己设限,每一面都精彩”为主题,最终选出30强亲宝宝年度星选官,另一方面又选拔并且公布“年度星品榜单”。活动不仅激励了亲宝宝平台上优秀的妈妈们主动展示多面人生,同时使得宝妈们分享的母婴好物得以脱颖而出,并在全站掀起一场种草狂欢。
为助力品牌实现“内容种草“到“电商拔草”的营销链路,本次“亲宝星计划”活动贯穿双11营销全周期,从9月底就开始预热,为11月的引爆做足铺垫,活动总爆光1.9亿+,并产出10w+优质种草内容,总种草热度高达850w+,内容覆盖母婴育儿全场景。
洞察需求提前铺设蓄水口碑 精准锁定妈妈人群
作为一个举办了4届的年度IP活动,“亲宝星计划”已经摸索出了一套帮助品牌打透目标用户、塑造口碑影响力的成熟打法。在今年的活动机制上,亲宝宝将活动分成星品召集、盲盒申领、星妈决选、星品榜单4个阶段。
在过往的种草营销中,品牌往往更重视产品,将用户视为“信息的被动接收者”,即“被种草的一方”,而忽略了“人”才是真实信任与圈层社交的基础。
基于此,怎么帮品牌找到精准的人,则是本次亲宝宝助力品牌营销成功的关键所在。据了解,亲宝宝从成立之初,就依托成长记录云空间和智能育儿助手两大核心功能,构建“孕、育、教”为一体的产品体系,满足不同家庭用户在各阶段中的育儿需求。截至目前,亲宝宝App已经聚集了超1亿的优质母婴人群。
为了在1亿多本就精准的母婴人群中,帮助品牌进一步找到更匹配的“人”,亲宝宝选择在盲盒申领阶段联动30+新锐品牌,为妈妈们提供2000份星妈盲盒。在盲盒奖品激励下,妈妈们通过优质的图文、视频等形式主动参与,既展示了自己的个人魅力,又表现了出色的种草能力。这样形式的活动,在不经意间就已经为品牌筛选出了具有种草能力的妈妈。
之后的拆盲盒环节,2000个精选出的妈妈们结合自身孕育经验和家庭生活场景对盲盒内的品牌产品进行场景化种草,这样自然真实的分享,不仅激励了更多优质种草内容的产生,也将活动热度推到另一个小高潮,引爆社区种草氛围。亲宝宝官方数据显示,仅盲盒环节就共收录3000+好物分享,10w+优质种草帖。
很多优秀的达人也因此脱颖而出。其中就有孕产私人教练@Paige,她已经蝉联了3届星妈,亲宝宝专栏#Paige’s健身100问#吸粉无数,很多妈妈在她的影响下,迈出了改变自己的第一步,也更愿意跟她探讨养娃过程中的“买买买”经历。@工地一只花aka糖葫芦妈 则以真实“搬砖vlog”的形式,记录了自己女包工头孕期+坐月子+带宝宝的日常,引得大家一起围观她的生活的同时,也种草了很多她不经意分享出来的母婴用品。
从领盲盒到拆盲盒,这样一套“选人”+“种草”的活动机制运转下来,几乎每个优质内容生产者都是品牌的“种草大使”,从不同维度种草产品,提升品牌人气,帮助品牌抢占双十一大促前的关键营销节点,进一步抢占用户心智,促成品牌在天猫、京东等电商平台完成收割。
此外,和往年不同,亲宝宝提前洞察了品牌深度种草的需求,特意将今年的种草周期拉长,从9月开始即与各品牌商家深度联动,号召用户为心动好物点赞,帮助品牌提前蓄水优质种草内容。超过30+品牌产品被大波KOL内容种草,其中不乏各类目的头部品牌,如小皮、光明、松达等。
亲宝宝构建“科学育儿”生态打造专业和信赖环,赋能亲宝星计划
深耕母婴行业10多年,亲宝宝组建了一个由妇产科学、儿科学、营养学、发展心理学、教育学等专业人员组成的育儿团队,研究孕期及0-6岁的育儿先进理论,构建了完善的科学育儿生态,全链路打通“孕-育-教”三大用户教育路径。
事实上,亲宝宝的科学育儿体系也一直在为营销赋能。亲宝宝专家认为,不同环境、不同年龄段孩子所需要的母婴产品都是不同的,所以更有针对性的内容才能更加种草。因此在本次亲宝星计划中,针对各年龄段宝宝的不同养育需求,亲宝宝邀请了站内具有权威知识背景的达人妈妈分享养娃过程中的好物攻略,她们具备辅食、旅游、摄影、健身、营养师、金融媒体从业者等多元属性,且孩子的年龄覆盖0-3岁各阶段。专家属性+妈妈的双重身份,也让她们的好物分享更具实用性和真实性,具有极强的圈层影响力。
针对性极强的活动机制,也让本次亲宝星计划的种草热度持续攀升。妈妈们在参与评比的时候,还能收获有价值的信息,充分打破了品牌与用户之间的隔阂,让亲宝星计划的IP影响力达到了新的高度。
亲宝宝发布种草榜单,助力小皮登顶辅食榜单第一名
本次亲宝星计划活动中,亲宝宝以官方名义发布了“星品榜”。据悉,“星品榜”由用户自主推荐,再通过亲宝宝站内投票,从3000+产品中选出热力值最高的30款星品登榜。品类覆盖奶粉辅食、宝宝洗护、家庭出行、早教玩具、营养保健、孕产用品等,上榜产品在亲宝宝站内拥有极高的人气和优质的口碑。Little Freddie小皮高铁大米粉以及小皮果泥更是拿下了本届亲宝星计划的年度星品。
亲宝宝,成立于2012年。十年来,亲宝宝本着“用户第一”的理念不断打磨产品,形成了出众的口碑及自传播效应,目前仍有60%的新增用户来源于口碑。艾瑞、极光等第三方数据显示,亲宝宝在MAU、DAU、打开频次等核心数据上,均领跑母婴亲子行业,是当之无愧的行业TOP 1。
不管在业内还是在用户中,亲宝宝都颇具口碑。而亲宝宝官方认证的“星品榜”无疑是一个含金量超高的种草推荐榜,双11大促前如此具有指向性的种草榜单,必然成为用户选购母婴产品的最佳指南。
2022《天猫双十一终极战报》显示,通过本次亲宝星计划,以及亲宝宝极具针对性的营销组合拳助力下,Little Freddie小皮拿下双11天猫辅食榜单第一名。显然,像亲宝宝这样,以用户分享和达人种草为平台优势的母婴垂类主流App,凭借高粘性圈层人群,不仅能在节点大促中集中爆发增量助推品牌在电商渠道的生意,还能为品牌在长线经营中,带来营销新思路。
从2017年商业化至今,亲宝宝一直以打磨极致产品的进化迭代理念在做品牌广告。未来,围绕“专业、信赖、圈层”三大核心优势,亲宝宝将继续深入家庭育儿营销场景,以垂直而专业的优质内容,结合平台特有的C-Hub私域营销阵地以及精准化营销等工具,帮助品牌建立有效对话场域,打造用户认知,助力品牌心智的建立,为品牌带来更长期的广告价值。
(来源：新视线)
