随着“封控”放开，市场回归烟火气，线下消费回温。与火爆的吃喝、旅游经济相比，电器消费相对保守，甚至趋于低端。
刚刚过去的年货节，各大品牌都在竭力抓取热度清库存。然而在疫情、寒潮和市场需求保守等多重因素的叠加影响下，市场反应却不如预期。家电巨头格力渠道更是遭遇了疫情以来最难熬的“寒冬”，有代理商透露，其华南区某区域的年货节活动销量直接下滑接近30%。
“封控”下的消费习惯，迫使家电企业线上线下齐布阵，巨头格局也悄然改变。格力虽然尝试用“新零售改革”进行全渠道布局，然而，备受争议的变革没有取得渠道活力的释放，反而给予了美的、海尔等竞品更多市场空间。
固守渠道错失良机，护城河优势反成“桎梏”
格力曾在行业内首创由经销商共同参股的区域性销售公司，被誉为21世纪经济领域的全新营销模式。至今格力拥有专卖店近3万家，曾有一度成为业界争相模仿的渠道模式。
自建渠道为格力筑起了销售护城河，但对于线上平台的发展，格力一直没重视过。2012年电商发展初期，格力为了稳固渠道信心，在经销商面前明确提出不发展线上渠道，而现实是，格力错失了线上线下合理布局的良机。
反观美的，早早的做好了两手准备，线上线下一起布局，从2013年就开始进攻线上市场。那时格力还在舒适区中固守“护城河”，线上渠道任由经销商自行撒网，没有形成具有竞争力的格局。
疫情爆发后，格力才意识到线上布局的重要性，而匆忙开启的改革却屡屡受挫。2019年，格力开始推出新零售改革，做起了直播、搭建新的线上销售系统，期望实现从厂商端对接消费者。然而，据内部人士透露，此番改革格力线上端口消费体验不好，做得也不规范，渠道纷纷吐槽。格力鼓励经销商下单，将原本线下的订货单转移到线上，但是整体销量并没有太大变化系统设计过于粗糙，客户体验感差。
格力原本是想带着经销商一起转型，无奈仓促应对疫情的改革，由于缺乏长期和系统的布局，又缺乏合理的营销沟通技巧，在强势的文化推动下，一刀切的简单粗暴的改革方式，让渠道经销商感受到的不是一起“分蛋糕”，而是“动了经销商的奶酪”，甚至是放弃他们的利益。
1997年，格力成立了区域销售公司，格力在渠道的初心，是维护经销商利益。不管是淡季返利政策，还是自建渠道，都抓住了渠道营销的本质：充分激发经销商的活力。实现统一批发、统一价格、统一渠道、统一管理和统一服务，建立起联合代理模式，由此渠道形成利益共同体。
这三年里，格力的变革的确推动了变化，然而这种变化并没有达到格力的预期：多年来忠心耿耿跟着格力打下江山的经销商，开始产生了不同的想法，有的撤资转向其他品牌，有的则放弃了格力，甚至有的扬言要将格力“干趴”。
护城河固然坚固，但多年形成的模式，让格力在营销停止了思考，形成了“固化思维”，在新零售时期已成桎梏。因此，这一波改革不仅没有释放出渠道的新“活力”，反而形成了新的利益冲突，伤了渠道的元气。
“技术偏执狂”，产品定价脱离市场
格力在行业内被称为“技术偏执狂”，曾打出“掌握核心科技”的品牌语，每年在研发经费上不设上限，渠道也将此作为格力有较高溢价能力的“筹码”。然而，疫情爆发以来，在多重因素叠加影响下，这种高的定价也已脱离了市场的现状。
华南区的一位经营格力十年以上的经销商表示，12月到过年这段期间，基本上没有什么销量，尤其零售方面与去年同期相比差了很多。根据他的分析，一方面是疫情带来的影响，另外一方面，消费者对价格更加敏感。
格力价格相对其他品牌的差距较大，中高端分体空调平均相差300百元以上，如果一个家庭购买几台空调，需要多投入1000-2000元，都可以多购买一台空调了，而中央空调方面的价格差就更大了，一台就相差1000-2000元。这个在几年前没有什么感觉，但是在疫情的影响之下，消费者对这个价格敏感度就更高了，在这种情况下，放弃格力，选择其他品牌的可能性很大。
不仅是零售价格贵，格力的工程机价格也居高不下，一位格力的消费者表示，年前有一个10多万的采购项目，本来想采购格力，无奈整体的价差太大，只要无奈放弃，选择了其他品牌。
一些经销商普遍反馈，工程机出厂价居高不下，在竞争趋近白热化、产品同质化和价格透明化的市场形势下，大量的工程机丢单，他们也只能无奈接受。
大型项目中，资深的营销人员则会在评估项目的初期，就选择直接放弃，因为价格太高，他们宁愿选择放弃，而不要浪费时间去给其他品牌做陪衬。换做以前，他们会每单必争，争取不丢一单，而如今，这种精神正在慢慢被击垮。
竞品弯道超车，加速格力市场“丢失”
随着越来越多的消费者转向其使用其他品牌，其实格力丢失的不是暂时的利润，而是未来的市场。
一位资深的从业人员透露，格力多年来形成了一种强势的品牌文化，目前还在收割着过去的渠道模式沉淀下来的果实，而对市场的培育和长期的布局，与美的，海尔，甚至TCL对比还是相对僵化。
早在七八年前，美的已经布局了线上网络，产品质量和矩阵都不断贴近市场，价格相比格力有市场优势，早早抢占了线上的大部分市场。在疫情爆发后，美的提前布局优势得到体现，在线上占据了优势，线下也同样得到了发展，实现了弯道超车，而格力线上线下阵地皆失。
2020年，疫情爆发后，格力的线下门店普遍遇冷，销量直线下滑，半年的时间营业收入就下降了28%，而美的营收只下降了9%左右。2022年旺季7月，美的在线上的市场份额为32.1%，格力只有28.52%。在线下市场的部分区域，美的所占的市场份额为36.92%，格力稍微落后达到了34.19%。
相比美的的早早布局，格力的新零售改革则显得仓促、迷茫和缺乏长期布局的营销章法，直播、搭建新的线上销售系统，实现从厂商端对接消费者等一些列的改革与渠道的利益产生了冲突。加之在产品价格上居高不下的差距，格力在多重因素影响下，逐渐丢失市场，缩小了与竞品的差距。
观察思考：格力未来将何去何从?
格力品牌深入人心，多年来建立的稳固渠道也有其护城河效应。过去的每一次变革，不管是淡季返利政策、还是“自建渠道”成立区域性销售公司，格力都充分激发了渠道的活力，助力其在市场占有率上取得突破性增长。
而今大疫三年，格力匆忙转向，释放活力不说，反倒“四面楚歌”。与其举棋不定，不如刮骨疗伤。下一步格力怎么走，也只有拭目以待了。
(来源：新视线)
