伴随着个护行业的“消费升级”，越来越多的消费者对于产品好物的需求开始向着更加个性化与注重细分功效、产品成分转变。在小红书，仅关于“头发”这一项类目，除了传统的头发清洁、护理外，就涌现出了如头皮预洗、头皮护理、干发喷雾等多种需求。
愈加丰富的用户需求，推动了个护行业的高速发展。然而，在面对众多个护产品时，消费者该如何选择适合的品牌产品？据小红书发布的《2023年洗护行业用户洞察报告》显示，小红书已成为了用户获取个人护理内容的第一渠道，占比69.3%。因此，对于个护行业品牌来说，小红书作为可影响用户消费决策的深度种草社区，应尽早布局并把握“搜索”这一流量蓝海，借助活跃的UGC内容生态，让好产品与用户实现双向奔赴。
在前几期「SOU的一下，产品红了」内容中，我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品、母婴、食饮行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第八期内容，我们将聚焦小红书社区的又一重点赛道——个护行业，以“凡士林”和“奥妙”两个品牌为例，看看他们如何通过搜索营销实现“产品种草”和“新品破圈”，让好产品「搜」的一下“红”起来！
案例一： 凡士林
“产品种草”——打造核心记忆点+关键词精细化运营，推搜联动打透用户心智
作为联合利华旗下的身体护理品牌凡士林，在身体乳这一细分赛道内，由于推出了多个不同功效的产品，在尤为看重细分功效的身体乳赛道内，用户仅知道其品牌名，缺乏对身体乳产品卖点的核心记忆点，亟需通过在细分赛道内建立产品优势，实现心智占领，提升销量转化。在小红书的帮助下，凡士林通过整合站内外搜索词类，找到细分赛道内头部赛道及飙升赛道，并围绕品类大词、品类功效词及成分词进行搜索关键词拓展，通过KFS产品种草组合投放方式，让好内容+确定性流量，助推全域高效种草及产品销量提升。
打法拆解：
1.明确目标赛道，打造品类核心记忆点：凡士林通过对小红书社区内外用户关注的搜索词类分析，结合产品功效、成分等特点，最终决定在品类头部赛道及飙升赛道中对“果酸”、“美白”及“干皮保湿”三大目标赛道进行集中投放，直击用户痛点，建立品牌核心记忆点。
2.关键词精细化运营：在设定搜索关键词时，为最大化行业露出，形成用户心智占领，凡士林依托以词推词、行业推词、关键词词包等拓词工具，从品牌词、成分词、功效词、蓝海词、同类词等多个维度进行精细化拓词，配合相关笔记内容，形成多元化场景种草，全方位打透用户心智。
3.搜索工具智能提效：为辅助搜索投放更好达成营销目标，凡士林还借助了出价工具、智能创意等产品组件，拉动用户搜索行为，提升用户种草效率及效果，强势占领目标赛道首位。
最终，凡士林身体乳在目标赛道SOV排名TOP1，小红书搜索指数提升34%，搜索CPUV提升30%，KOL高赞笔记率达到33%，并有效拉动生意上涨。
案例二： 奥妙
“新品破圈”——发力蓝海赛道关键词+人群反漏斗模型，实现品牌渗透破圈
洗护行业经典品牌奥妙在发布旗下新品“内衣洗衣液”时，如何在同类品众多且用户品类认知不足的内衣洗衣液赛道快速建立产品心智、实现人群破圈成为了亟待解决的问题之一。
在小红书的帮助下，奥妙发现内衣洗衣液在近三年搜索热度增速迅猛，且用户对于该品类认知更关注适用人群及功效等内容。为此，奥妙通过锚定功效赛道，以“除真菌”、“去血渍”、“久留香”等细分需求，打透核心品类人群认知，并通过KFS整合营销投放，实现从核心品牌人群到品类人群、内衣洗兴趣人群及泛潜力人群的覆盖及破圈，达成品牌声量及内容渗透大幅提升，进而抢占用户心智，影响消费决策。
打法拆解：
1.锚定蓝海机会赛道，切中用户核心痛点：通过对内衣洗衣液搜索趋势及用户搜索行为总结，奥妙发现目前搜索主要集中在品类大词与口碑词上，用户对该品类认知尚不成熟，用户心智未被垄断，主要目标人群为女性，关注点主要与功效、成分及姨妈期等场景强相关。因此，奥妙确定了重点发力功效赛道，借势流量上升期红利，并主打除真菌、除血渍黄渍，配合去味留香等关键词，快速抢占用户心智。
2.搜索赋能KFS整合营销，不断提升种草效率：基于小红书独有的“人群反漏斗模型”，奥妙通过关键词精细化拓展及卡位品类大词，抢占核心品类赛道，转化核心品类人群，并联动博主内容种草及信息流投放，拓展高潜人群，建立品牌及新品认知，实现品牌声量与种草效率提升。
最终，奥妙品牌声量有效提升，站内阅读渗透率排名No.2，用户在小红书对该品类讨论内容更聚焦核心功效。同时，奥妙内衣洗在小红书站内阅读量同步拉动了天猫搜索趋势，天猫品牌搜索人数获得稳定提升。
作为一种新的搜索方式，小红书搜索凭借着大量、真实的UGC内容，在激发搜索需求、内容信任基础等方面都有着巨大的优势，能更加感性地让用户对搜索的内容产生共鸣。同时，对于品牌商家来说，在日常运营中持续保持优质内容输出，以推搜联动广泛触达更多用户，让搜索形成长尾效应，也可更好地达成长效种草目标，获得生意增长。
未来，「SOU的一下，产品红了」将带来更多行业及不同类型的品牌故事，欢迎大家关注！
（来源：News快报）
