来源：三里屯信息流
本地生活服务行业作为与消费者接触最紧密的线下“毛细血管”生意,这几年随着线上流量的“再注入”有了新生机。
但本地商家面临的挑战没有改变:如何花最值的钱,让更多的消费者到店?
对投入产出无比敏感的本地生活商家,正在求一个新的流量红利答案。
01
抖音搜索就是本地生意线上突围的答案
对本地生活服务行业的商家来说,流量覆盖并不是越多越好:带来的顾客要准确,能产生消费,还要形成回头客。
在抖音上,人人都知道要做“内容种草”才有流量覆盖,但作为本地商家更应该懂得“精准的顾客”往往更来自“流量的收口”。
抖音搜索就是突围的答案。
为什么?
首先,抖音搜索已经完成了用户习惯的培育,「看-搜-购」已经深入人心。
在抖音,边搜边团已经成为用户新趋势。数据显示,57%抖音用户打开APP30秒后先浏览后搜索;27%抖音用户被短视频种草后搜索门店,抖音生活服务搜索的月活用户超5.5亿!
便利的搜索入口,让消费者不论是“主动搜”还是“看后搜”都可以快速获取到“进阶消费决策”所需要的信息,从而促成转化。
比如当你刷到一家餐馆的视频,通过小蓝词就可以搜出来商家主页的优惠套餐,转化订单触手可及。
对商家来说,做“人的生意”就是要迎合人的习惯,抖音内容的泛种草与抖音搜索的强驱动,相互组合,带来更极致的“种-收”作用。
其次,抖音搜索作为“收口”在经营路径上较短。
商家可以基于搜索流量洞察设置门店选择以及地理位置定向范围,为门店和直播间获取更大范围的精准流量,便于扎根抖音长线运营。
和信息流广告不一样,搜索广告从门店浏览到支付的折损率更低、用户价值更高,在投放浅层转化目标时,相同的钱会带来更高GMV。
在抖音经营本地生意,商家能够实现搜索种草、转化在时间和动作上达成一致,这无疑能够高效匹配精准客群,提升到店核销率,对本地生活商家来说,是实打实的优势。
不管是大促期还是平销期,对商家来说,拿出的营销预算都来自客户转化的利润。
因此转化和营销之间衔接的效率要高,衔接的路径要短。
想要达成这一优势,也需要商家们在内容的经营上做思路的调整,用搜索思维做内容来达成「种-搜-收」短平快的闭环路径,提升门店/商品/内容的搜索排位,让更多人搜,更快到店核销。
比如在平销期,商家坚持发布能够提炼出引导到店关键元素的内容,自然能和主动搜有准确意向的顾客双向奔赴。
在大促期,商家可以通过让内容、搜索的关键词和转化的目标用户环环相扣放大无意识进行搜索的顾客规模,满足消费者的品牌期待和信任,让网络拉新来的顾客变熟客,多次消费。
比如,在预热期通过达人以优质内容预热,同时投放短视频+团购卡,边种边搜承接转化;在爆发期围绕直播推商品+短视频推门店进行搜索广告投放,为直播间引入高相关人群,拦截精准但未转化的兴趣人群。
02
在抖音搜索从0到1启动本地生意
在本地生意的场景下,商家最看重的指标有2个维度:核销率和品牌声量。
在顾客到店消费上,相比其他场景,抖音搜索带来的核销率最高,目前已达70%。
而从核销率的结果倒推,实际上我们发现,不同体量和背景的商家,都能用搜索落地经营。
像本地生意中最普遍的线下传统商家,在对线上营销环境相对陌生的前提下,可以通过平台提供的简易投放工具,比如本地推的搜索广告,来启动线上经营。
这是个不费钱且核销率目标导向的选择。
而且在营销诉求表达上,抖音本地生活支持短视频推门店和直播推商品营销目标,支持直播/短视频/团购卡多体裁投放。
本质上,商家想要兼顾效率更高和在线上营销上省钱,在同一平台上,多点触达一定比单点击穿的机会更大。
因此,对商家来说,多元的内容表达形式意味着可以用自己团队擅长的内容形式去触达顾客,擅长直播的就去做直播,擅长短视频的就去拍视频,短视频和直播都不行,系统还能自动生成团购卡。当然有实力的可以多种体裁一起上。
像某亲子旅游度假区就因为酒旅行业有明显的淡旺季,受节假日、热点影响较大。在淡季节点做平销,靠内容种草+团购卡激发用户兴趣和搜索;在旺季节点做大促,通过内容预热和搜索直投,主动承接用户搜索。
这种多内容体裁的组合形式,为品牌带来引流成交客单价在1500-3000,搜索*门店引流VS通投*门店引流roi高出4倍;搜索*门店引流VS通投*商品购买roi高出39%的效果。
而对于想要开店创业的小白商家来说,搜索是最佳的营销冷启动工具。
尤其是做奶茶店、小吃店这类小微创业项目。可以通过搜索词+团购卡,快速找到目标用户。
提起团购,早期互联网的团购业态普遍缺乏商业逻辑,是平台为导向,什么便宜卖什么,没有商品的概念,服务业覆盖的特惠内容也随时变化经营,缺乏稳定性和长效经营的可能。
而抖音的团购卡在团购的业态上,又结合兴趣电商平台的内容特色,讲出了新故事,带来了新增长。
团购卡是抖音本地商家独有的内容体裁,系统可自动按用户所选门店信息、商品内容,智能生成的承接卡片。
对商家来说,这意味着在投放团购卡时,创作门槛与成本低,选择「团购卡」无需另外上传任何内容;而且能够扩充有效流量,独有的体裁拓展的是抖音生活服务专属流量,这流量的含金量不言而喻。
另外,顾客搜索关键词后,团购卡会排在搜索结果页的前列,顾客可以更早的看到团购信息。
更方便的是,连人群、地域定向,都是系统自动智能匹配的。
这对刚开始做餐饮类目的小白商家来说真的是福音。餐饮的创业门槛看似很低,实则门道很深,如果你不把开家店当回事,那亏钱是一定的。而营销的方便能为小白商家腾挪出更多的喘息空间去做线下的经营。
最后说说连锁品牌。前边我们就提到,连锁品牌具备巨大的线下优势,而把这种优势在线上复制,且在线上拉新时传递一种声音是难点。搜索针对这类商家也提供了解题思路:搜索品专。
本地搜索品专可以实现承接品牌搜索词,兼顾品牌建设和交易承接。
据平台数据统计,投放本地品专vs没有投放本地千次搜索订单数提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果为常规品专的1.5倍。
某餐饮品牌,就是通过短视频种草+团购品专+本地推搜索广告,搜索后成交人数提升125%;品专ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、订单核销以及搜索成交占比均呈现大幅上升,带动商家生意增长。
03
总结:把抖音搜索作为开店的必选项
现在做本地生意就要做线上,而抖音的本地生意用平台生态和搜索工具帮商家指出来一条线上启动和突围的生路。
而我们再看抖音做本地生意的优势,实际上是通过用搜索作为收口,整合线上资源,放大流量,并以核销的方式打通商家线下的生意。
线上+线下,这不就是近几年我们一直在讲的全域经营的呈现。
不过,我相信现在本地生活呈现的全域,一定不是全域经营的终局形态。
因为目前来看,抖音平台上,团购的产品核心的卖点打的还是用“低价”,“超值”来吸引用户。
而未来,吸引人的不应当只有便宜和便利,还应当是更准确地满足个性化的消费需求。
现在抖音本地生活提供了搜索这样的杠杆,接下来,如何用这根杠杆撬动更大的价值,想必不同的本地生活服务行业的商家,都会在实践中摸索出自己的答卷。
（来源：News快报）
