中国外宣急需大国气度--专访国家外文局前局长林戊荪

　　软包装与硬内核 透视美国对外传播战略与技巧

　　当中国的影片走进异国的影院，当中国的电视节目登陆欧美的人家，当中国的刊物出现在他乡的街口，赢得的有关注，也有冷落，有稀奇，更有无视……

　　21世纪，我们用什么来包装我们的祖国，在外国人的眼中，中国究竟是哪般模样。当一个古老辉煌的民族，却身着一件不合体的外套时，来自全球的目光，审视中国，却拷问中国的媒体人。

　　本报记者陈萌沧 商汉

　　最近全球的观众都从CNN上看到了一则题为“中国，魅力永存”的广告，在山清水秀的中国风光中，一句旅游对外宣传口号，掀起旅游宣传促销的新高潮。与此同时，近年来的“中国文化美国行”、德国柏林“亚太文化周”等对外宣传活动，也是中国对外宣传部门的新近力作，并透过国际传媒在全球开展中国形象公关。

　　中国政府正在不遗余力地对外宣传中国，使中国更好地融入全球化，促进国家的发展。但是媒体人士依然觉得，自己身上的压力很大。香港《大公报》记者李剑诸就认为：“从权力政府过渡到责任政府，中国正大步走向政治文明，再加上综合国力的稳步上扬，中国早已不是西方人可以无视、轻视、藐视和蔑视的国家。但从传媒人的角度观察，我认为中国在国际社会的自我宣传还跟不上形势的发展要求，这方面中国的主流媒体责无旁贷。”

　　效果反思

　　目前，中国从事外宣工作的媒体主要有中央电视台9套、中国日报、中国国际广播电台等，然而，当问起他们在国外的宣传效果时，一名中央9套的资深人士告诉记者：“中国的这些媒体在国外几乎没有影响力。”

　　中央电视台英语频道的总监制江和平对记者介绍说，目前中央电视台通过和国外媒体进行合作，已经在海外拥有了1400万用户，并且通过美国的维亚康姆在美国十几个大城市的40多家酒店落户，使美国的精英阶层也能收看到中央台的节目。“但是收视率能达到什么程度，则不太清楚”。根据央视英语频道一次网上调查显示，其90%的受众居住在中国，其中又仅有4%为外国观众。受众中逾80%以“学英语”为目的，而不是以获取信息为需求。

　　同样是对外宣传媒体的中国国际广播电台的情况也不太乐观。一位在国际台工作过多年的编辑向记者道出了国际台目前的情况：“我认为国际广播电台并没有起到对外宣传中国的作用。节目太死板，软性的东西太少。事实上，在国外还是有很多人对中国的文化特别感兴趣，比如有一些人就反映他们很喜欢中国的歌曲，但是我们在软性方面的报道做得太少，再加上广播本来就是个弱势媒体，所以效果并不理想。”

　　而国际广播电台泰米尔语组的副组长赵江则对记者表示，泰米尔语的节目在当地颇受欢迎，但是具体的效果也只能通过听众的来信和电子邮件等渠道推断出来。

　　媒体困境

　　当谈到影响力不大的主要原因时，几位受访者同时对本报记者表示，最大的原因在于报道的内外不分。一些在中国司空见惯的报道形式在国外根本没有市场，比如我们的会议新闻太多就常常为国外受众所诟病。同时，自身的包装也是一个很大的问题。由于资金和其他方面的原因，中央电视台在欧美落户时几乎没有进行过任何的宣传，而国际广播电台也略嫌不足。

　　影响力虽小，我们也必须继续前进。江和平在回答记者如何与其它世界性媒体竞争的问题时，表现得非常自信。他告诉记者，央视的新闻资源肯定处于落后状态，但要依靠观点取胜，“我们能提供与欧美电视台不同的观点”。比如伊拉克战争的报道，央视的观点就和CNN、BBC不同，特约评论员潘志强得到了很多海外观众的好评。

　　为了加大公信力，央视还尝试了许多方法，比如用了很多外国人来当主持人，请了一些国外媒体的资深记者来为他们的稿子把关，使节目更容易被国外的观众所接受。最重要的一点是，央视正在尽量与国际惯例接轨，增加平衡的报道。

　　江和平告诉本报记者：“我们的政府背景决定了我们在国外落地后也不是一个商业媒体，只能在政府和观众之间找到一种平衡。我们的方针是综合新闻必须谈政治，财经新闻和文化新闻则按照国际惯例，做平衡的报道。比如说9套最近做的一个有关中国汽车50年展览的报道，其中不仅提到了中国汽车50年来取得的辉煌成就，还提到了我国随着汽车行业的发展所遇到的一些问题。”事实上，平衡报道曾经一直是中国外宣媒体的一大缺陷，据香港的两位新闻学专家黄煜、郭中宝做的一个统计，《中国日报》的报道中平衡报道只有24.3%。中央电视台国际频道的英语专家戴维·拉思本认为，很少有人关注中国的外宣刊物，有一个很重要的原因是西方文化传统中，对于不同观点的争论很重视，但是中国的外宣刊物争论比较少，往往是一边倒地说好话。

　　人与形象

　　过去外国人一想到中国，往往都会想到雄伟的长城，壮美的故宫，以及那些丰富的历史文化遗产和高速发展的经济，但是对于创造这些奇迹的中国人，却很难留下直观的印象。戴维·拉思本却不然，他更喜欢看人性化的故事，他告诉记者，有一天自己在报纸上看到一位出租车司机发现乘客遗失了5万元，找了半个北京城才找到失主的故事，他觉得这个故事能够让自己接触到真实的北京人的脉动。他说，每一个故事都要有人，只有这样才能吸引受众。而中国的对外媒体说话，更像是对内的宣传，太正式，太死板，让外国人不太舒服。

　　国际广播电台的俄文专家，圣彼得堡大学中国历史学博士鲁萨诺夫对此有同感，他觉得，中国的国家形象应当是两个方面构成的，一方面是经济发展，另一方面就是个人的形象，即使是报道政府工作，也应当重视领导人普通人的一面，比如非典时期温家宝总理的平民化一面，就是中国形象的良好组成部分。

　　国际广播电台英语中心副主任林少文也认为，宣传党的政策，也要换一种角度，更为关注口号和事件背后的人。比如报道“三个代表”，林少文带领的节目组是从“三个代表”要求中国共产党党员做些什么，它将对中国的社会发展产生什么影响，对老百姓的生活有一些什么样的具体影响这些角度来报道。中国人自己，正在越来越多地成为中国对外宣传的“形象代言人”。

　　走出迷局

　　随着综合国力的提高，中国的外宣工作也在不断地自我锤炼，效果正在一步步地提高。在采访中，几乎所有的被采访对象都认为，在与非典斗争的时期，我国的对外宣传工作经历了一个变化的过程，林少文就表示，我们应该重视的是向世界报道中国政府怎么痛定思痛，对渎职的官员进行处理，以及其后出台的一系列有关法律。让世界看到我们虽然犯了错误，但是做到了亡羊补牢。如果我们的媒体一味地强调有效控制，强调稳定，让给了外国媒体，这样我们就丧失了主动权，也很难让国外的观众信服，反而不利于我们对外宣传。

　　奥美公关中国区董事总经理张曼华给本报记者举了一个例子。她说，人们平时一提起法国人，就会想起他们的生活品味；一谈起德国人，就会想到他们的严谨，但是中国这个国家在国外给人的印象却不是非常统一的。她认为：“我觉得中国现在的对外包装还只是在各自为战，缺乏一种整体的包装策划。其实世界上的国家很少通过政府出面到国外去进行大型的公关宣传活动，但是他们懂得制造一个统一的概念，然后利用自己的成功企业和那些与国外接触比较多的企业来宣传自己，最后在整个世界形成一种对这个国家特点的共识。”戴维·拉思本笑着说，“其实应当让更多的外国人来中国，亲眼看看中国的变化，和他们脑海中的习惯思维作比较，或许他们才会真正理解中国，热爱中国。”但是对于更多的没有到过中国的外国人来说，中国的外宣工作正在突出全球媒体的重围，逐渐走近他们的身边，让他们感受到中国的气息。

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