还记得那独具韵味的叫卖声吗———“这件羊皮袄啊，不缺也不残。穿在您身上，保您热得乎啊。要问卖多钱呀，您给五块钱吧……” 一声吆喝喊出天津老广告-本报记者黄卫

　　广告作为一种独特的文化，从市声、招幌到包装、海报，承载了中国传统商业广告的不断成长，始终紧扣着时代的脉搏。看似简单的几句词语，不知给商家带来多少滚滚财源。吆喝声声生意兴最早广告喊出来

　　踏进街边的摊贩市场，各种声音的吆喝迎面而来，卖鱼的、卖菜的、卖米的、卖面的、卖针的、卖线的……高音、低音，拖长腔的、拉短调的，五花八门，各具特色的各种腔调如交响乐在耳边萦绕。而那些生意越是兴隆的小贩，他的声音也就越高。

　　天津市民俗博物馆的由国庆先生收藏了十余年的历史老广告，从广告实物到宣传品分门别类的收集不下近千种，从爱好到研究，广告里面的奥妙令他兴奋不已。据他介绍，他目前正准备就中国老广告进行深入的研究，而且即将出书介绍。据他介绍，小贩的吆喝构成了商业广告的原始雏形，成为市声的重要组成，也被称为叫卖广告或口头广告，是我国最早出现的广告形式之一。它不仅是市、商的重要民俗标志，也是商业宣传原始习俗的始端。

　　诗人屈原在《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声”。师望即吕望，就是姜太公，他未被周文王启用前，曾在朝歌之地做屠宰、米面生意。姜太公就在集市中高声叫卖，招徕顾客，但姜太公吆喝什么就不知道了。旧时，天津估衣街上有不少卖估衣的摊子，估衣商每天早晨在门前铺张大苇席，上摆大摞估衣，南腔北调地吆喝起来：“这件羊皮袄啊———不缺也不残。穿在您身上———保您热得乎啊……要问卖多钱呀，您给5块钱吧。”一会儿又拿起一件娓娓道来：“这件短马褂呀———绸子里、缎子面、没发霉、没虫咬哎———里外全都新———您就捎走吧。”卖者把估衣翻过来掉过去，随机性很强的鲜亮活词将货品介绍得淋漓尽致，一唱一和，引人发笑，讨价还价声吵吵嚷嚷不绝于耳。

　　天津的商贩为多卖出点东西，多赚点钱，在一种货品上，有时为迎合不同的消费心理而采取多种吆喝。老天津人讲究吃贴饽饽熬鱼这种饭食，用柴灶、铁锅，中间置佐料、鱼；四周贴饽饽，一把火就都熟了，俗称“一锅熟”。由此有些集市上卖鱼的就吆喝道：“贴饽饽熬鱼儿去吧！”如果有男子或老汉走过来，即改词为：“下酒去吧！”悠扬的长声能传出几十步远。天津商人多诚信药铺宣传出仿单

　　现存最早的广告实物是济南“刘家功夫针铺”广告印版，它是北宋年间的文物。“白兔捣药”图案与“认门前白兔儿为记”的文字，已具备了广闻敬告功用。自清乾隆四年(1739年)天津东门里润善堂开办后，至嘉道年间天津的中药店铺迅速发展，竞争日趋激烈。

　　一些药铺为扩大宣传效果。在药包上常覆一纸10余厘米见方、木版印的说明书，名谓“仿单”。自古欺世盗名者不乏其人，无奈的商家将宣传广告移入这纸仿单，以告白民众。“天津一宝”天后宫春永堂眼药水仿单的文字不仅明确了地址，注明“独此一家”，还特标“乾隆金钱”图样为记，以防欺世盗名者坑人毁誉，仿单成为取信于民的重要形式。

　　“正人君子以德经商，没有五彩装饰，没有防伪标贴，他们只有一遍一遍地重复着文字。”由国庆告诉记者，这在谦祥益绸缎庄的经营理念中体现得较为明显。1921年1月6日，谦祥益在《大公报》一版曾刊登广告，文载：自分设天津以来，尤蒙各界诸君子联袂枉顾，几乎应接不暇，而本号自当益加勉励，力求克己，以保我货高价廉固有之美誉。在以后该号发行的海报广告中也不难看出这一点。广告中鸿雁展翅，志存高远。最上方明显位置写明“信用久著”以示顾客。

　　颜料业也是天津的一大强势行业，天津的颜料品质驰誉三北。1927年春，天津广播无线电台开始播音后，万义号颜料庄在广告宣传品中别具匠心地引入了播音员的娇美声音。“全国各织染厂、各家庭注意：如用最鲜艳、最坚固、不褪色颜料，就请你用天津万义颜料厂出品的‘虎鹿’商标各种颜料。因该厂已有十余年之成绩，信用素著，不但颜料鲜而价值又特别克己。今年为酬谢主顾起见，又将颜料成色特别提高，如蒙赐顾，欢迎之至。”一段广告词以电台报告商业新闻实景实录的形式晓之于人，声情并茂，令顾客信服。商人注重雅广告名胜古迹上包装

　　虽然民间对待商人的看法远不及对待读书人那样尊敬，但商人还是非常乐意于文化与商业的沟通。由国庆收藏的一部名为《临池清赏》的册页，真实地反映了天津商人对待文化与商业广告的态度。

　　《临池清赏》是民国初年开业的凤祥号鞋帽店于1935年秋编辑发行的广告宣传品。因同处一街的同升和与盛聚福等商号开业先于凤祥几日，加之报纸、电台、包装、画片的大肆广告宣传，所以同业间的明争暗斗旷日持久，在精工细制、热情服务的同时，对于宣传之术如何出奇制胜可谓殚精竭虑。《临池清赏》的封页“临池清赏”四字由名家题写，一幅《寒梅紫烟》的国画将诗书济世、教化于幼的情景预言于无声地表现出来。翻开封页，当年凤祥号的财东在首页撰言：“夫学问一道，贵乎多见多闻，如浅识短见不足论学矣。誉闻(凤祥财东)累集临池清赏，蒙各界师友赐教，是以抛砖引玉，所获良多。今复整编搜集颇丰，又将幼年随家父、叔到各名胜古迹所摄照片制成锌(版)，并序管见刊附于后，庶于青年学友不无小补，是所厚望焉。”册中正页面有颜体“庾子山枯树赋”和欧阳询“温恭公碑”，使人尽赏书艺精粹。穿插其间的是凤祥号琳琅满目的礼帽、皮帽、便帽、通帽、童帽等24个款式，每款皆附广告语词。册页背页有郑孝胥题书的“凤祥号”大字，风格独具。每页的背面是名胜古迹的照片，栖霞寺的舍利塔、万县的李太白山、杭州的六合塔、成都的望江楼等，美景如画，尽收眼底。广告高手最吃香月薪超过名教授

　　天津开埠后，洋商洋货源源不断涌入，民族工商业与外国资本之间对市场的争夺刺激了广告业的进一步发展。应运而生的专门经纪人往来于报社与广告主之间，广告社、广告公司逐渐形成。

　　据有关资料表明，天津最早的广告经营单位是华阳广告社和五洲广告社，其业务主要为报纸广告。由国庆介绍说，当年曾经与周恩来有过同学之谊的李散人组建的新中国广告社更具有一定规模，基本上垄断了二三十年代天津的报纸广告业务。

　　天津广告业的兴起同时也培育了大批知名的广告画家，他们才华横溢，具有较高的艺术水平和道德素养，在各广告经营机构担当重任。宋省三、陈其华、陈嘉祥、肖向新、张玉才等都是业内的佼佼者。

　　旧时的广告画家是个高薪白领行业，许多广告公司都不遗余力地高价聘请高手助阵，当年的志成印铁制罐厂曾经用月薪200大洋聘请陈其华作为设计画师，工资超过当时大学的著名教授。在天津广告业红火发展的吸引下，上海的大批广告画家纷纷来津，加入到天津的设计队伍中，为天津的广告业增添了新鲜血液。