【提要】海外第一个工业园在美国建立后，海尔集团甩掉了“廉价商品”的标签；不料在巴基斯坦，海尔也遭遇了被当地消费者误判为“低档家电”的尴尬——三年时间，放眼南亚的本土化品牌战略改变了一切

　　本报驻伊斯兰堡记者 孙翔宇

　　在中国企业“走出去”的大潮中，海尔的步伐无疑是最坚定的。作为中国制造业的佼佼者，海尔集团也曾遭遇“不在国内吃肉，偏到国外喝汤”的冷嘲热讽。但海尔坚持走出国门创名牌，并逐步在国际上闯出了大市场。

　　海尔进入巴基斯坦选择了合适的时机，并挑选了有实力的当地合作伙伴和适合当地特点的经营方式。因此，目前它生产的家电等产品颇受当地消费者欢迎，市场占有率节节上升。

　　在当地融资、融智、融文化

　　2001年2月，海尔集团与巴基斯坦RUBA公司签署协议，在巴基斯坦东部城市拉合尔合资建立海尔巴基斯坦工业园，主要生产冰箱、洗衣机、空调。这是海尔集团继在美国建立工业园以来，在海外所建的第二个工业园，是海尔的海外本土化战略的又一项重要部署。

　　在接受《国际先驱导报》记者采访时，海尔巴基斯坦公司的一位管理人员说，海尔在美国等地取得的成果是实施本土化战略的成功。同样，在发展中国家也要本土化，也许表现形式不一样，设计出的产品不一样，但本质是完全一样的，就是要在当地融资、融智、融文化，创当地化的海尔知名品牌。

　　据悉，海尔进入巴基斯坦等经济暂时落后的国家，可以发挥三个优势：一是有近百个大门类、一万多个规格品种的家电产品，可以全面提供当地所需的产品品种；二是产品高中低档齐全，可满足不同层次的消费需求；三是本土化设计，可以按当地消费习惯设计完全符合当地人生活标准的产品，任何一个地方有新的需求，海尔可以整合全球资源进行设计、开发、加工，可以在最短的时间、以最低的成本投放市场。

　　海尔本土化战略的具体运作是，首先选择一个最适应当地消费习惯的产品为切入点，把它做好、做大，然后在此基础上带动其它产品进入。现在，记者在巴基斯坦市场，除了冰箱、空调、洗衣机以外，还时常看到冷柜、微波炉等海尔其他产品。

　　反恐战争前沿商机不断

　　作为第一家在巴基斯坦投资建家电生产厂的外国公司，海尔的眼光可谓独到。谈起当初海尔作出的决策，海尔巴基斯坦公司一位中方高级管理人员作了这样的概括：海尔当时有两个正确选择，一是选准了时机，二是选对了合作对象。

　　巴基斯坦是反恐战争的前沿，“9·11”前后作出在此地投资和进一步建设工厂的决定，对任何一个跨国公司来说，恐怕都需要很大的魄力和勇气，更需要对当地政治经济形势的了解与独到的眼光。海尔是在对巴基斯坦市场进行深入调研的基础上，认为当地有充分的需求支撑后，才决定进入的。巴基斯坦所处的南亚地区是全球最具经济发展潜力的市场之一，有着非常广阔的市场，松下、索尼、三星等国际知名品牌，早已纷纷进入该地区。据统计，整个南亚地区的家电产品总需求量约600万台。

　　此外，作为一个在当地相对于日本、韩国等品牌进入市场较晚的中国企业，海尔要想取得成功，必须依托一个实力雄厚并且有良好市场网络的当地公司。RUBA贸易公司正是这样一个企业，他们有较强的家电销售渠道和网络，曾长期代理索尼、松下等知名品牌在巴基斯坦市场的销售。

　　中国品牌≠便宜货

　　作为首批到巴基斯坦开拓的中国企业，海尔遇到了很多难题，比如语言障碍、当地工业基础差、运输周期长、政府效率低、政策不连贯等。然而，海尔的首要考虑却是其他国内企业制定“走出去”方案时很容易忽略的一个问题：中国品牌的认知度。

　　海尔巴基斯坦公司中方管理人员指出，近年来中国品牌和中国产品不断走出国门，在国外市场占有率也不断提高，“世界工厂”、“中国制造”等名词随之沸沸扬扬。但是，国外市场对中国的品牌却了解很少。即使有所耳闻，由于市场定位和产品结构等关系，中国品牌在国外消费者心目中早已成了“低价位、低质量”商品的代名词。在巴基斯坦，很多当地消费者对海尔的最初印象不是一个知名的国际家电品牌，不是世界第三大电冰箱制造商，而是“一个中国牌子，生产的应该是便宜低档货”！

　　对此，海尔一直在以其在国外市场的良好表现改变着这种令人尴尬的印象。例如，海尔生产的冰箱兼具新颖时尚的外观和实用的功能，总能成为巴基斯坦家用电器商店的一道风景；海尔的空调也配备了温度感应系统，让巴基斯坦消费者也有机会享受高科技带来的温馨和体贴。正是通过这些有竞争力的产品，海尔逐渐改变着消费者对中国品牌的成见。

　　打价值战，不打价格战

　　虽然价格目前是中国企业产品在海外市场的最明显优势。但谈及这个问题，海尔巴基斯坦公司中方总经理吕国利先生表示，海尔不会盲目迎合低价格；海尔在任何地方都不参与价格战，只打“价值战”。

　　海尔集团首席执行官张瑞敏曾经说：世上只有落后的国家，而没有落后的市场；每一个消费群体都有他们不同的消费需求，每一个产品都有它特定的消费群体。因此，海尔在巴基斯坦市场投放的所有产品都是根据当地需求设计开发的。例如，根据当地气温高、电价贵、夏季持续时间长的气候条件，海尔设计了巴基斯坦第一台真正快速制冷、节电的四星级冰箱；根据当地电压不稳的情况，海尔开发出了宽电压带的冰箱、空调、洗衣机等产品。

　　有针对性地，海尔还削减了许多产品中在当地用不上的一些功能，直接降低了产品成本。海尔在巴基斯坦还保留了一款大容量的半自动洗衣机的生产，让很多巴基斯坦家庭找到了最经济合适的选择。正因为了解终端用户的真正需求，海尔开发的产品在当地生命力持久。一年来，海尔在巴基斯坦的良好发展不是因为低价格，而是源于品牌代表的高质量和独特的服务定位。

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