作者：赵勇

　　今年9月15日，国家广电总局以总局令的形式公布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这个将于2004年1月1日起施行的《办法》对广播电视广告作出了很多具体而敏感的规定，国家广电总局广播电视广告播放投诉中心已经成立，目前已有工作人员在值班(12月22日《北京青年报》报道)。

　　老话说：上有政策、下有对策，报道称广播电视媒体和广告商们正绞尽脑汁、寻找着规避《办法》的办法。这正好说明：要让我们的精神生活中少一些“恶俗广告”，国家广电总局的行政管理方式只是一方面，更多地则需要依靠行业自律和市场惩罚机制。

　　广告是一种市场行为，是通过市场手段去操作的。每个广告都有各自不同的市场定位，但广告制作又是和一个国家和地区的文化经济水平相匹配而不能和市场环境、社会文化背景相脱离的。所谓“恶俗广告”，不是它本身制作水平差，而是无法被大众所接受和认同，它的市场行为实际上是失效的。比如，治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告，在我们的就餐时间播放，它激起的要么是人们的厌恶和反感，要么就是遥控器上的频道转换，而广告中存在的信息失真、随意插播、播出时间过长等问题，则有违背《广告法》和损害消费者权益之嫌。

　　以市场的眼光去审视广告管理，行业自律是一个方面。以前，大家一提起行业自律就有些不以为然，认为市场不能靠良心来解决，行业自律当然不能靠单个广告商和媒体的“君子自立”，必须依靠广告业行业协会的强大约束力。美国广告协会即4A协会，是由广告商组成，4A协会会员的广告经营额占全美广告总经营额的75%，从业人员占52%。这样一个规模庞大的行业协会，成天琢磨的就是如何趋利避害，他们不断推出行业自律细则，要求所有会员遵循这样的细则，因为，“自律才能保证和增强广告的可生存性”。协会制定的各项自律标准，除了体现法律法规的要求，还充分体现了绝大多数会员的共同意愿，同时辅之严厉而行之有效的惩罚机制。违规者将面临被踢出局的境地，而这有可能让它从此无法立足广告业，这样的利益共识和约束，能够让广告商们保持比较一致的行动，不做得罪消费者的事情。所以，培育和发展这样的行业协会(其前提是纯粹的民间团体)，是行业自律的起点。

　　当行业内部的约束机制无法完全掌控企业的一举一动时，别忘了还有无数双消费者的眼睛在盯着。除了广电总局的投诉中心外，消费者还可以走第二条道路，他可以向消费者协会投诉，因为已经有明晰的相关条例，支持他们提出包括精神损害在内的索赔；消费者还能提起司法诉讼，这些都是市场惩戒力量的显现。

　　政府监管、行业自律和公共力量，构成了约束“恶俗广告”的铁三角，同时也是“良币驱逐劣币”游戏规则的形成，让违规广告变成一种高风险，并且由此带来的成本高昂到违规者支付不起的程度，如此，我们才能不受“脚气广告”的干扰，安心地享受就餐的快乐。

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