中国购车者重价格轻品牌
本报记者邵洁发自北京
市场研究公司AC尼尔森近期对北京、上海、广州超过2500名消费者进行了一项电脑辅助电话调查，发现除了两
个顶级知名汽车品牌如梅塞德斯(Mercedes)和宝马(BMW)，消费
者分不太清楚其他不同品牌。
此次调查发现，在我国，价格是决定消费者购车意向的关键，“物有所值”占购买决策过程的比重为36%，而“品
牌”仅占决策过程的17%。中国消费者往往在一定价格范围内选择某一汽车型号，而对汽车品牌没有强烈的倾向性。
AC尼尔森中国区汽车行业研究总监PhilippeCoquelle称：“总体来说，中国的私家车车主对于汽
车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已经占有了市场主导地位，它们在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品
牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标。”
中国购车者“品牌忠诚度”的缺乏主要体现为：中国私家车拥有者当中汽车品牌分散，没有主导性品牌；在购车意愿
方面，消费者没有明显倾向某一品牌。
而在欧美、日本等汽车市场高度发达的国家，通常消费者的“品牌忠诚度”高达70%，对所要购买汽车的功能、构
造、舒适度等方面有着明确的要求，而且往往已经与某些品牌建立了紧密联系。
Coquelle认为，中国汽车消费者看重价格，根本原因并不在于中国车价过高，价格高低与重视品牌的程度没
有必然联系，更主要的是品牌形象不够突出所致。
他强调，各品牌在没有明确的品牌形象、没有建立起与消费者的密切关系之前，价格往往成为主导因素——因为品牌
没有提供足够的理由吸引消费者选用这个品牌而不是另外一个。
“品牌与消费者的密切关系”是指汽车品牌的市场定位明确，具有很强的针对性，为消费群体的特定需求而设计，同
时服务体系完善，与各细分市场已建立起相应的体系，因此消费者会很明确自己需要哪一类型、哪一档次、哪一品牌的车，并
且往往明显倾向于某些品牌。
AC尼尔森的调查显示中国上述三个主要城市的居民中私家车拥有者占7%。北京私家车普及率为三地之首，私家车
拥有者的比例达到11%。这与北京的汽车价格较低不无关系。上海和广州私家车拥有者的比例分别为4%和5%。 调
查表明北京不仅私家车普及率高、汽车价格相对其它两个城市较低，而且可选择的汽车型号的范围也较大，对于推动中国汽车
市场的发展将继续起到至关重要的作用。
根据AC尼尔森的研究，北京的私家车购买价格平均为人民币138725元，上海为221180元，而广州为1
93530元。由于北京汽车价格的下降趋势，加上可选车型更多，所以拥有私家车的人也最多。
对此，有关专家分析，与上海和广州相比，北京私人购车市场活跃，对私人购车没有像上海那样地严格控制车牌照的
发放，购车费用较低，同时北京汽车牌照的费用、停车和养路费等方面也大大低于上海，因此极大推动了北京汽车市场的发展
。
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