| 幾米：一个经营六年的文化品牌 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2004年07月07日13:40 外滩画报 | |||||||||
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在幾米自己拥有股份的管理公司运作下，与他的绘画相关的图书、电影、音乐剧、玩具、灯具、床单，都在帮他赚钱 小秋/报道 上海墨色／图 “米”这两个字
“幾米”——这两个字，六年前只是悄无声息地出现在故事书的插画下方。如今，从故事插画到绘本专辑，再从网络 音乐、动画屏保，到系列文具、寝具，“幾米”这两个字已经成为一种标识，所有打上这个标识的产品都在我们的生活之中铺 天盖地地泛滥开来。7月7日，“幾米”两个字又将被赋予新的定义，在继“梅雨季”和“夏季”之后，上海将进入一个新的 季节：“遇见幾米——感性上海生活艺术季”。与其说这是一个艺术季，倒不如说这是幾米的经济公司——墨色国际JimmyS.P.A.Co. Ltd.在上海、北京两地对“幾米”这一综合性立体文化品牌进行的首次大规模整体推广宣传攻势。届时，所有关于幾 米的图书、电影、音乐剧、画作手稿、文具用品，甚至连印有幾米作品中人物形象的床上用品都会陆续亮相。 从绘本作家，到一个规模庞大的文化品牌，“幾米”这两个字从出现到引领一代都市文化风潮，不过用了仅仅六年时 间。幾米，这个文化大学美术系毕业，曾在广告公司工作十二年，后来为报纸、杂志等各种出版物画插画，直到1998年才 首度出版个人的绘本集的天蝎座羞涩男人，如何能在在六年里实现了一个文化经济的惊天神话？如果没有墨色国际，恐怕直至 今日，幾米还只是一个做梦人。 “不是一个人的都市” 对幾米的定义有很多，有人说他在表达一种大众化的“都市伤感”，也有人说“书里画里都是他一个人的感观世界” ，而幾米的经济人李雨珊却说“画得比他好的人很多，但他却是在执着地表达别人经验过却说不出的生活体验。要知道，这不 是我们一个人、两个人的都市，所以幾米的画才能引起大多数都市人的共鸣。” 从1998年首次出版的个人绘本《森林里的秘密》、《微笑的鱼》，再到1999年至2001年间陆续推出的《 向左走，向右走》、《月亮忘记了》、《我的心中每天开出一朵花》、《地下铁》等，幾米以他独具特色的绘画风格和多变的 叙事方式，在出版市场兴起了一阵持续至今却仍然热力不减的绘本创作风潮。2002年，《我只能为你画一张小卡片》、《 布瓜的世界》标志着他成功占领了两岸三地的绘本市场，而2003年的长篇作品《幸运儿》，则又突破了以往的创作手法， 尤其是之后推出的短篇作品《你们我们他们》，一改原有的“淡淡的哀伤”，以小小甜蜜的爱情和辛辣讽刺的文字，将都市人 拉入现实，咀嚼复杂的人生百味。今年新出的《又寂寞又美好》，集结了幾米1995到1998年病中创作的作品，幾米把 那段似乎快要被自己遗忘的岁月还原成没有色彩的平静世界。“我特别喜欢幾米的书，尤其是去年和今年出的这两本。风格虽 然改变了，但仍然让人震撼，让人感动。”在季风工作了一年多的胡先生说，“基本上他出的每一本书，我都会买。阅读的感 觉很轻松，但内容并不浅薄。”六年里，幾米已经出了17本绘本，从台湾，到香港、内地，再到韩、日、美、德、法、希腊 ，这些绘本的译本也拥有了无数海外读者。幾米以精美细腻的图画，配上新诗一样的文字，描绘出都市人的感慨、幻想与梦。 在他的笔下，“图像”成为另一种清新舒适的文学语言。 “西方画重写实，中国画则注重意境。”一位学艺术设计的大四学生谈起幾米津津乐道，“幾米所画的人物很Q，很 讨女孩子喜欢。但是我觉得这不是他的作品招人喜欢的真正原因。虽然只是绘本，他的每一部作品都有不同的风格，故事不同 ，画里的意境也不一样。这不是简单的卡通画，画里的意境一定是有很强绘画功底和美术素养的人才能办到的。这才是我喜欢 幾米的原因。“对于幾米的喜爱，不同的人有不同的原因，出于故事，或者出于图画本身。只是相同的是，大家对于幾米的认 可，基于绘本，却又超过了绘本本身。从幾米音乐在网络上的广泛流传，到幾米作为原作者第一次打败了‘梁咏琪＋金城武’ 金童玉女组合的号召力，让观众为了一个绘本画家买门票走入电影院，幾米受到的追捧恐怕连他自己也觉得有些“受宠若惊” 。 我们不经营米本人， 只经营米的作品 “以前，幾米常开玩笑，说我去出版社工作就是为了认识他。”墨色国际公司的李雨珊总经理笑着说。做过广播电台 的节目企划，也待过企管顾问公司的李雨珊，早在她担任格林出版社企划编辑为幾米出《向左走，向右走》的时候，就敏锐地 感觉到“幾米”会是一个机会，因而帮幾米策划了一个网站。到今天，幾米已经成为横扫两岸三地的百万畅销作家，而李雨珊 也不再只是幾米网站的经营者。2000年，她和幾米合资成立了墨色国际，管理书籍出版以外的授权合作，凭着长期做企划 、顾问的经历，李雨珊预感到经营幾米品牌极有可能成功，因而开始认真思考幾米品牌的策划行销问题。 “幾米不是娱乐明星，我们不经营幾米本人，只经营幾米的作品。”李雨珊强调，“墨色成立的目标，就是以企业的 型态把幾米当作一个品牌来经营。虽然幾米只想专心画图，但是我们都了解，想把‘幾米’做成一个文化经济品牌，商业化过 程是不可避免的。因此墨色成立的宗旨就是以幾米为原点，以公司行为全面拓展幾米品牌。“基于对幾米的了解和对品牌策划 的丰富经验，李雨珊似乎把每一步都看得很清楚。墨色四年来完成的第一阶段的任务，就是为幾米品牌打响知名度，直到进入 第二阶段后，墨色才陆续开始开发幾米的周边产品。李雨珊说她也曾经考虑过很多种不同的可能性，从定位的角度来讲，是应 该像kitty猫那样把幾米的系列人物形象单一地做成卡通商品，还是要塑造台湾的“宫崎骏”，用多媒体的方式来对他进 行打造？仔细分析过幾米的作品后，她发现画本中的每一个人物都具有独特性，从最早的《森林里的秘密》、《微笑的鱼》， 到《幸运儿》、《你们我们他们》，他的每一部作品所展现的风格不同，传递的意义也不一样，很难用单一的模式来涵盖，所 以李雨珊决定从不同的方面对幾米品牌进行多重性的打造。 “通常购买漫画的读者是一个群体，而购买衍生商品的又是另一个群体。这两个群体可能交叉，也有可能购买衍生产 品的群体比读者群体更大。”上海运通动漫发展有限公司的黎湘小姐从事打造动漫产业链的工作已经有些年头了，谈起幾米的 衍生产品打造，她流露出的满是赞赏的眼光，“开拓动漫产品的周边市场的意义不仅仅是扩大收益。从某种角度上来讲，这对 扩大画作本身的影响力、最大程度地争取读者都是有百利而无一害。”而李雨珊则说，从中国大陆推广幾米品牌周边产品的这 个想法是她在幾米网站进行的问卷调查结果中感受到的：“那时，网站还没有设立会员专区，但是问卷挂在网站上仅两个礼拜 就吸引了3000多人来填写。更令人惊讶的是，三分之一接受调查的网友来自中国，而当时幾米的绘本在大陆出版不过两个 月而已。”善于把握机会的李雨珊当时就察觉到这是个契机，大陆热一定会带动香港。“这时候我才肯定墨色已经完成第一阶 段任务，是推出周边商品的时候了，”李雨珊兴奋地说，“于是，才有了幾米的音乐、屏保、文具、电影、舞台剧，甚至还有 可能出现的其他种种‘幾米’商品。” 在此之后，幾米的网站便开设了会员专区，除了可以免费下载幾米作品的桌面、图标、屏幕保护程序，墨色还定时或 不定时地向会员们寄送电子贺卡。墨色上海分公司成立以后，幾米品牌的灯具、文具、音乐盒等商品也陆续在内地开始产生。 最近，墨色又推出了幾米寝具系列，印有幾米绘本人物造型的床单在台湾要卖到1000到2000台币一床。“6年中幾米 一共有17本创作，本本不同，我们要依据每个作品的不同性格确定每个独立作品的开发重点，”李雨珊说，“比如，《向左 走，向右走》和《布瓜的世界》给人以清新温暖之感，就比较适合开发纯棉的抱枕、床单等寝具，而《又寂寞又美好》的金属 感较强，这就对于开发金属制品的灯具、扑满或其他小商品比较合适。”事实证明，李雨珊的决定是正确的。当第一批限量发 行的大型号“幾米”人物公仔每只要价高达1500台币时，很多人都觉得这个价格有些不可思议，但最终300只公仔仍然 在3周内售罄。 从两个人合作成立公司，把自己家的客厅当作办公室，到今天在台湾、上海拥有两家分公司，以及即将在日本成立的 日本墨色分公司，幾米创造的文化经济神话，不仅是他个人的，更是属于墨色的。据资料显示，2004年之前幾米广告合作 案之收入约占70％，而形象公仔、寝具用品等品牌衍生商品的销售收入约占30％。其中，如汽车广告之类的广告合作案基 本都是以合作内容的形式依制式来定价计算，个案的金额大约在100万左右。在推出了系列的幾米周边产品之后，墨色又玩 起了新花样，“我们要将幾米的图像世界延伸得更广，不仅要通过音乐、电影、舞台剧或动画等方式对幾米的作品进行全新诠 释，还要让幾米的独特都市风格真正在生活中得以体现，让幾米的感性、从容和优雅成为新一代都市人的lifestyle 。”李雨珊说这话时，语气是不容否认地坚定。7月9日到7月25日的“幾米艺术季”是否能够在上海的都市人群中掀起一 种新的生活方式，除了李雨珊，恐怕还应等待更多人的回应。 左边朱德庸，右边宫崎骏 李雨珊总是笑着说幾米不是她认识的画得最好的画家。在日本，宫崎骏的漫画产业链已经有了坚不可摧的坚固地位。 而在台湾，朱德庸的都市情感漫画也基本上俘尽了都市男女的心。在这样的形势下，幾米的诞生有点夹缝逢生的意味。 “朱德庸的漫画用辛辣的笔墨将都市男女在感情、工作等日常生活中的百态寥寥勾勒而出，”朱德庸的经济公司—— 北京点形文化传播有限公司的金小姐说，“所以，我们将朱德庸漫画的读者的主要人群定位为都市青、中年男女，而我们的电 视剧产品的定位也以此而定。总之，我们所有相关产品的开发和宣传都仅仅围绕这个人群来展开。”虽然已经有了朱德庸强有 力的市场占据力，但幾米仍然在都市漫画这块几近饱和的市场里进行了疯狂的抢占。“严格来说，幾米所作的是绘本，而朱德 庸所画的是漫画，这就是本质的不同。幾米的画风一直延续了一种淡淡的带有回忆色彩地伤感，朱德庸则以辛辣幽默见长。在 长时间地品尝了辛辣幽默之后，有一些清新淡雅的新口味，这当然也是幾米在朱德庸之后能够广受欢迎的原因。”李雨珊坦言 这两种不同的画风都是她的喜爱。 但是论及推广与宣传的攻势，“幾米”之风似乎刮得更加强劲一些。虽然没有衍生的他的电视剧产品，但电影《向左 走，向右走》、舞台剧《地下铁》无不是明星云集，声势浩大。2003年音乐剧《地下铁》在台北首演，同年下半年电影《 向左走，向右走》、《地下铁》、《恋之风景》先后上映，每部影片都聚集了王家卫、杜琪峰等香港一线导演的亲自上阵。谈 到宫崎骏，李雨珊只能苦笑，“在台湾经营文化品牌，没有前辈可以学习，只好向国外吸取养分，就像宫崎骏的《千与千寻》 、《天空之城》，他每部动画的精神都不同，所以采取的宣传策略以及周边产品的开发方式也不同。我们只能边做边学，尽自 己的力量做到最好。但是学习并不代表全面的抄袭或者模仿，我坚持墨色在开发幾米周边产品时对不同的题材应该用不同的表 现方式，我不能说宫崎骏的电影不好，但是电影不是唯一的表现方式。例如这一次将在上海演出的音乐剧《地下铁》，用音乐 的方式可能更适合再现幾米作品中的欢乐、失落和伤感的多重情绪。音乐剧是多幕的，剧情的不连贯，大段大段的歌词表述， 有利于表现幾米作品中朦胧的多重意境，这种方式能够更忠于幾米作品的精神内涵。除了多媒体之外，幾米的绘本本身在这一 次的幾米艺术季中同样有不同的表现。”谈到即将在上海美术馆推出“幾米原作手稿展”，李雨珊笑言：”虽然行销幾米的生 活风格是墨色国际的主要任务，但是不出售幾米出版品的原稿，也是在幾米品牌整体经营决策上的一项重要坚持。在我们的品 牌真正实现国际化之后，也许一座像日本宫崎骏美术馆一样宏大的幾米美术馆将有名有实地呈现在幾米的书迷面前，届时书迷 们便可以随时观看我们完整保留下来的幾米原稿了。” 当米成为一种模式 当一个画家的名字成为一个品牌，这些画作的真正意义便不仅仅体现在书本里。幾米的成功，或者称其为墨色国际的 成功，他们带给所有读者的不仅仅是一种多方位消费幾米品牌的方式，而是给所有正在文化经济中思考着，或者行动着的人们 提供了一种新的模式，一种经营文化品牌极有可能获得成功的模式。也许这种模式还没有引起大多数人的关注，也或许这种模 式将会引来千篇一律的模仿和抄袭。即使是这样，现在定论幾米文化经济模式给后来者带来的是成功或是失败还为时尚早。但 至少有一点我们可以肯定，当“幾米”这两个字真正意义上地成为了一种立体文化品牌时，我们的整个文化经济产业，势必掀 起一场风惊浪涌的壮阔波澜。 相关专题：外滩画报 | |||||||||
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