高收视率探析：直面传者追求和受者期待

　　内容提要：收视率，是衡量电视节目制作水平和电视节目传播效果的重要指标之一。没有任何一个高收视率来自偶然。并且，每一个眩目的收视率数字背后，一定存在着不可替换的必然；每一个获取高收视率的节目，都有其值得学习和借鉴的经验教训。本文力图从传者追求和受者期待所构成的节目特征，透视中央电视台新闻频道《法治在线》栏目自开播来持续高收视率的现实，以期对电视节目的制作发展有所启迪。

　　关键词：社会转型 媒介资源 视觉优势 收视期待 整体节奏

　　1997年，党的十五大提出把“依法治国”和把我国建设成为社会主义法治国家作为基本治国方略，九届人大将这一治国方略写进了新《宪法》。自此，我国社会的法制化建设高速发展，社会制度化程度大大提高。

　　发展带来了变化——法律与公民的距离骤然间被拉近了许多——公民们发现，在日常生活中时时处处会遇到法律带来的便利和疑惑。面对着这件有力却不那么得心应手的工具，大多数人非常希望通过各种途径去了解它——这一需求造成了人们对法制信息的热切渴望。

　　大众媒介可以为人民群众对法制信息的需求做些什么呢？施拉姆说得很明白：“在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者……在现代社会里，承担公开揭示的任务大部分被赋予大众传播媒介……它创造了一种使新技术方法的采用以及新观念的接受成为可能的气候……。” 作为信息集散中心的大众传播媒介显然能够而且应当承担传递法制信息，帮助受众了解并掌握法制信息的使命。作为“第一媒体”，大众媒介的最重要组成部分之一，受众占有程度高，信息传播范围和传播效果远非其余媒体可及的电视当然也就不可避免地成为法制信息传播的主力。

　　在这样的大环境中，电视法制节目应运而生，老牌知名栏目如中央电视台《今日说法》、深圳电视台《法制纵横》、上海电视台《案件聚焦》、湖南电视台《零点追踪》、北京电视台《法制进行时》、太原电视台《百姓说法》、浙江电视台《纪实》等优秀栏目无一不是本台本频道的拳头栏目，在收视率、业内评价和观众反馈方面均取得了不俗成绩，法制栏目整体上呈现出欣欣向荣的发展势头。

　　伴随着2003年5月1日中国中央电视台新闻频道的开播，又一个优秀法制栏目诞生了——自2003年7月1日正式开播，《法治在线》栏目以一匹黑马的姿态跃然于受众和业界的面前。短短数月间，《法治在线》已经在收视率上取得了令人侧目的成绩：收视份额长期占据新闻频道第一；收视率连续数月在新闻频道名列前茅；2003年11月1日曾以周末特别节目《法外之徒》取得了AC·尼尔森2.9%(北京地区)的高收视率，刷新了新闻频道收视率记录(当时)；2003年11月14日以AC·尼尔森3.1%(北京地区)的收视率再创新闻频道收视率新高(当时)……截止到04年5月该栏目已经三次打破新闻频道收视纪录，是目前新闻频道最高收视率(3。8%)的保持者。

　　即使对于任何处于黄金时段的栏目而言，以上成绩也是值得制作者自豪的，何况这一收视率是来自一个“尴尬”的时段——首播时间为每日11：30——11：55，重播时间为每日17：30——17：55，以及次日凌晨05：10——05：35(是除周日外的日播节目)。这个时间段对一个栏目意味着——这是受众在一天中除了睡眠时间之外基本处于“离开”电视的时段。然而，就在这样一个尴尬的时段，《法治在线》却掀起新闻频道每天11：29——11：56的收视高峰(第一高峰)，甚至连重播，能在17：36——18：20的收视高峰(第三高峰)中担任主打节目。

　　那么，远离黄金时间的《法治在线》究竟凭什么保持高而稳定的收视率？受众又为什么要选择这个栏目呢？笔者认为，充分利用占有的强大平台所提供的媒介资源；强力追求视觉优势以满足受众信息量期待和收视期待；注重立体编排板块关系，形成和谐完整的整体优势，这三者合而为一，就是《法治在线》成功的关键所在。

　　一、媒介资源的绝对占有

　　任何栏目，都是依托于媒体平台而存在的，其所依托平台的力量以及本身对平台力量的占有，是栏目能否成功的先决条件。可以说，《法治在线》的高收视率首先就来自节目制作者充分利用了所占有的中央电视台提供的优势资源。

　　“电视品牌资源是客观而存在于生活中的。实际上，品牌资源就是电视节目资源。任何一种节目内容，都不是电视节目制作者凭空想出来的，而是从社会生活中发现并概括、提炼形成的。” 大多数题材，也并非某个栏目独有——由于信息渠道的日益通畅，虽然新闻事件层出不穷，独家资源已经少之又少，大部分资源被为数众多的媒体所共享。我们往往能看到这样的情况：同一新闻事件，会走遍中国大大小小的媒体，以至于形成收视疲劳，影响收视效果。是否能够获取节目资源，是节目能否取得成功的重要前提。当然，在很大程度上这取决于节目背后的平台是否具有相应的实力。毫无疑问，《法治在线》所依托的中央电视台和中央电视台新闻频道具有提供该栏目资源优势的强大能力。

　　虽然中央电视台始终处于全国40多家卫星电视频道的包围圈中，但是它身处首都，地域优势明显，近五十年的传统品牌积淀、国家主流声音和专业化频道为它赢得了不二的霸主地位。在经济实力方面，自2001年5月份以来，中央电视台已经实现了连续24个月的同比广告收入高速增长。2003年度广告招标总额高达33.1465亿元，傲视同侪。在强大的意识形态保障和经济实力支撑下，称其为中国电视界的“无敌战舰”并不为过。

　　同时，中央电视台还具有良好的媒介声誉，新闻评论部的拳头栏目《东方之子》、《焦点访谈》秉承了公正客观，“用事实说话”的理念，无论在民间还是官方都具有极高的权威。于是，中央电视台的意识形态地位、经济实力支持、媒介口碑，综合而构成了独一无二的媒介资源支持。背靠大树好乘凉，依托中央电视台存在的《法治在线》当然享受到了这一支持带来的资源优势。可以说，《法治在线》对身后平台所提供的题材资源占有和受众资源的充分占有，是其取得高收视率的先决原因。

　　当然，这样的优势属于中央电视台所属的每一个栏目。那么，为什么《法治在线》能够脱颖而出呢？原因就在于《法治在线》栏目能够最大程度地占有中央电视台提供的媒介资源。众所周知，《法治在线》作为一个电视法制栏目，其主要作用是为受众提供法制信息。相对于普通信息，受众对法制信息信源的可信程度及权威程度更加挑剔。中央电视台作为全国性电视媒体，代表着国家的主流声音，具有其他媒体不能比拟的权威性。《法治在线》正是尽己所能将媒介平台所提供的权威性发挥到最大限度，满足了受众心理期待。

　　一方面，在获取题材资源方面，《法治在线》作到了充分占有。2003年12月22日，中华人民共和国最高人民法院于上午8点30分，在辽宁锦州对“刘涌案”进行了最终判决，《法治在线》于当日中午11：30分推出《“刘涌案”再审特别节目》，取得AC·尼尔森3.2%的收视率。在这次报导中，《法治在线》的四名记者是庭审现场唯一的一家电视媒体记者，一举取得庭审画面独家。对于受众而言，这个节目的吸引力在于题材——这既是一个社会热点，具有争议；也关系到老百姓对自身生存状态的担忧。能够取得独家画面，已经保证了该节目将会取得高收视、高反馈和高评价。当然，为什么只有《法治在线》的记者能够独自占有这个题材呢？其背后的中央电视台是一个很重要的原因。

　　另一方面，强力平台提供了良好而稳定的受众资源。中央电视台一贯的主流姿态，造成了权威声音，也造就了一个拥有较高的收视主动性，人气指数和节目忠诚度高的受众群。“巴格林等人发现，人们看电视新闻的‘使用和满足’可归纳为5个因素：1、寻求消息；2、有助于做决定；3、娱乐……4、有助于与人交谈；5、与新闻播音员之间的互动……” 要满足其中位于第一位和第二位的因素，都需要信源具有可靠性和权威性，否则，信息的可靠程度将大打折扣。因此，在相同的条件下，受众当然更愿意收看权威的电视台所制作的栏目。相对于法制栏目，可靠性和权威性更是一个重要的收视依据。《法治在线》秉承了中央电视台的权威性，具有先天优势，当然就具有了吸引的受众目光的基础。这当然是它保持高收视率的一个先决条件。

　　二、视觉优势的强力打造

　　占有媒介平台提供的优势，是成功的先决条件，但不是决定性因素。《法治在线》之所以能够取得高收视率，最主要的原因还是节目制作者在明确的制作理念指导下，以其独有的视觉优势使受众综合期待获得了充分满足。

　　电视，以“全息画面”为主要特征。一个优秀的电视栏目，当然必须具有电视特征。而受众在收看电视节目时，当然会有自己的视觉期待和信息期待。电视法制栏目涉及的内容又多为比较特殊的生活状况，充满了高强度的矛盾和波折，受众的期待当然也会相应地愈发强烈。如何满足这一期待？最有力的武器，当然就是视觉效果。媒体的特性、受众的期待，对电视法制栏目 提出了尤为严格的视觉要求。《法治在线》就达到了这一要求，形成了视觉优势，为受众提供了充足的镜头信息量和强烈的视觉冲击力。这就构成了受众选择《法治在线》的最主要原因。

　　首先，《法治在线》的视觉优势满足了受众对信息量的索取。“电视节目之所以对观众永远具有吸引力，是因为它使人看到他没有看到的东西。文字媒体提供的只是事物的转述，剔除了事物本身的具体存在，受众得到的是完全的人造信息。影像虽然也是人造信息，但在再现过程中没有改变像素的任何成分，保留了客体的最大真实。” 因此，电视新闻或其他电视节目，无一不是以图像的感受性撞击受众的心灵，提高其对信息的理解深度。因此，镜头的视觉效果直接影响着受众对信息的接受。电视法制栏目生存的大背景，是受众对法制信息的渴求，因此，能否完成受众的这份期待，是法制栏目是否成功的重要标志。

　　《法治在线》在镜头的选取上非常注意信息量的提供——记录时选取主体信息丰富的长镜头、评论是使用衍生信息丰富的蒙太奇——这使节目的信息量得到了保证。同时，视觉效果的强化也为节目更好地完成信息传递创造了条件。在一期名为《第一现场：飞车抢包》的节目中，记者使用了一位旁观者拍摄的DV镜头——为受众提供了真正的“第一现场”。这段镜头共记录了五次抢劫的全过程。其中有一段40秒的长镜头非常罕见，记录了一位妇女因为不肯放弃自己的提包被抢匪在地上拖行二十余米后毒打的过程。这样的画面冲击，比之不温不火的采访画面，显然能够增强受众对节目传递信息的接收(虽然在信息量上两者可能等同)。对于某些碍于时间原因和政策原因，而不能获取现场画面的题材，节目也会尽量使用“再现”等特殊形式，利用视觉优势最大程度地复原现场，以直观的方式传递信息，这种方式的传播效果，大大超过了后期解说。

　　其次，《法治在线》极具冲击力的图像，满足了受众的视觉欲望和心理需求，自然能够吸引受众的注视。

　　穆尔维曾经在精神分析学的理论基础上分析受众观看电影时的快感，她认为，观看所获取的快感主要由两种心理机制支撑：第一种是一个人看另一个人时得到的如佛洛伊德称之为“视淫”(scopophilic)的快感，它由主客体的距离决定，潜藏在人的性本能中；第二种称为“认同”，是主体对客体的某种相似性认知。这一说法同样适合于电视。《法治在线》往往和犯罪、诉讼、羁押等生活中的极特殊场景联系在一起。相对于生活中已经为受众所熟悉的状态，大多数人基本上没有体验类似场景的可能，因此这些特殊本身已经能够构成了强烈的诱惑，引起“视淫”的收视期待——更准确地说，这是一种类似于戏剧高潮体验的期待。对于一个人而言，任何体验的形成都必须以感知为前提。感知作为体验的深层效应，对后续的思维活动发生扩充理性的作用，但它必须从感受启动。人的视听心理本能，和电视的传播形式完全吻合，感受能量始终贯穿传播的整个过程——视觉全息传播效果愈是强烈，“认同”程度愈高。所以，视觉效果的强弱直接决定着节目满足受众“视淫”需求和 “认同”机制完成的程度。《法治在线》有时掌握着稀少的视象资源，时常展现尤其特殊的生活状态。记者取得的图像往往具有不可思议的高节奏和强烈的对抗，所获得的视觉资料由此表现出强劲的冲击力，在短时间内连续冲击观众的视觉感官。强烈的视觉冲击自然会带来愉悦或者震惊的心理效果。而这种心理效果，能够增强体验的效果，恰恰是形成新一轮收视的重要基础。

　　当然，《法治在线》并不是盲目地追求视觉效果，以期满足受众的猎奇心态。在镜头的运用和选择上，《法治在线》体现了人文关怀，掌握分寸。在对鲜血、尸体、凶器等拍摄对象的处理上，编辑一律使用中、远景别而不使用特写。既保证充足的信息量和通畅的视觉效果，又避免了出现悖离媒介伦理的镜头

　　三、整体节奏的立体编排

　　精心策划的节奏编排构成了板块间和谐而立体的整体优势，从而以丰富变化的架构，避免了简单呆板，使观众观看过程蕴涵了审美的节奏韵律感，这也是《法治在线》所以能够形成稳定高收视率的重要原因。

　　能否完成视觉优势，当然是一个电视节目成功的关键。如果制作者一叶障目，一味沉溺于视觉优势，仅仅满足受众猎奇心态和感官刺激，其实只可能在短期内“炒”红节目。电视法制节目，经常险入这样一个误区，即对案件展示太多，理性分析过少，节目因此成为平面展示。如果只停留于在案件表面的视觉冲击，不作社会、文化以及法理的深层次的分析，也就谈不到对报道素材 “本质的真实”的挖掘。长此以往，节目将走向误区。任何缺少深度的生命力，没有内涵，没有灵魂的节目，都不具有在受众心中反复再现的价值，最终节目必将成为庸俗猎奇的附庸，没落有期。

　　前文已述，《法治在线》在视觉上具有独特的魅力，客观地说，这是节目收视率上升速度惊人的关键性因素。但是，视觉优势不是《法治在线》取得收视率的唯一法宝，它并不缺少一个新闻栏目所必需的立体深度。应该说，《法治在线》在避免平面化倾向，形成立体的整体优势上具有相当的能力——节目板块安排互补，已经构成了深度和谐立体的整体节目节奏。这就使《法制在线》得以保持旺盛的生命力，具有长久吸引受众和吸引稳定收视群的能力。

　　首先，节奏本身能够引起受众接受心理的变化。什么是节奏？“节奏即是有规律的变化，是人对事物运动变化规律的有序特征的感知。从感知的性质来说，人对于有节奏的感知会感到舒适愉快，易于接受。而对于混乱无序的运动变化会感到无所适从，有一种不适感、排斥感。” 因此，节奏本身就能够影响受众的收视。《法治在线》包含三个板块《第一现场》、《法治聚焦》和《互动地带》——《第一现场》节奏明快，《法治聚焦》平和稳健，《互动地带》的节奏则具有舒缓性的特点。三者的串联，形成了张弛有度的整体节奏，既不至于使受众受到太强的刺激，又不会使受众厌烦。

　　同时，《法治在线》板块组合在内容上句有独特的优势。节目的三个板块在共同的特点——饱含信息量的基础上——各具特色：

　　《第一现场》直观富有冲击力，收视效果强烈，同时，出镜记者注意对采访对象进行细致而深入的心理挖掘，消解了平面展示错误可能。

　　《法治聚焦》锋利而不失理性，是节目深度和思想性的主力构成者。版块以深度评论和法理解释为主要目的，其定位就是塑造“法治新闻事件的《焦点访谈》”。邀请嘉宾犀利而客观，对于塑造节目品位很有帮助。

　　《互动地带》亲切平和，形成与受众的直接交流，是节目亲和力的强化剂。制作者有意识的就前两个版快的主题选取与老百姓切身利益直接相关的事进行互动，在充分调动受众参与意识的同时，形成感情交流，找到了受众的认同点，当然就会得到收视率的青睐。

　　从内容上说，三者分别主要对应展示，评论和传递；从传播目的上说，三者分别完成刺激，引起思考和反馈的目的。其组合可以说面面俱到。首先，三者的在内容上的不同侧重可以满足不同层次，不同需求的受众。视觉欲望的受众可以在《第一现场》中得到满足；经常思考法制问题的受众，或者相关从业人员能够在《法治聚焦》得到理论前沿的支持；，在具体法规上存在疑惑的最广大普通受众，以获取有用信息为目的，《互动地带》量身订做。可以说，无论在收看节目时抱有何种目的，受众都能够得到相应的满足。其次，三个板块所完成的传播目的恰好形成了一个“传播——反馈”的完整传播链，最大程度上保证通道的通畅和立体，这就使节目的传播效果完成达到最大，信息损耗实现最小。因而使受众的接收效果能达到最大化。面对这样一个无论在内容还是目的上都相当完整的节目，受众的选择想来不会太难。

　　可以说，整体优势是一个最本质的优势。是《法治在线》 的生命力根本。因为有了这个优势，受众和《法治在线》之间就具有了共有的空间和良好的沟通模式，这显然能够帮助《法治在线》保持长久而稳定的高收视率。

　　总之，《法治在线》持续的高收视率，确实值得我们总结和借鉴。在其开播一周年之际，我们留下思考的记录，期待《法治在线》做的更好，也希望我们的电视荧屏更加丰富精彩。 （浙江大学新闻与传播学系教授 俞虹）

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