范德伦：我才应该上封面

　　本报记者孙毅

　　“你觉得我能上封面么？”

　　范德伦指着《时代人物周报》问记者。那一期报纸的封面人物是一个著名的国际人物，“他已经去世了，可是我还活 着，而且我比他英俊多了，所以我觉得我才应该上封面。

”这个39岁的美国人，全球最大的独立公关公司爱德曼的亚太区总 裁，一个被员工形容为过于“生动”的人，以典型的美国式幽默做了开场白。

　　灵活的“洋和尚”

　　就像范德伦的典型美式谈吐一样，爱德曼无疑是舶来公司的一个典型代表。

　　独立公关是一种灵活的公关公司形式，公司没有广告部门，不寻求上市。在这种运营模式下，公司本身不必过于关注 短期利润，而可以放更多的精力在长远的计划上，把赚来的利润留在公司。这家公司从1952年在芝加哥开始运营以来，业 内排名已经攀升到了全球公关公司第四位、独立公关公司第一位，而它所秉承的这种自由的经营方式，也成为了公关行业灵活 性的一个代表。

　　“公关其实是策略营销的一种，就是更好地呈现、维护和提高品牌形象的一种方式。”高诚公关台湾分公司总经理吴 锦屏说，“当前全球公关业的潮流也已经从单纯的策划、联络媒体发展到担任客户的公关咨询顾问，从事整体性的策划、服务 以及危机处理等。”

　　范德伦说，所谓公关，如果只从大家熟悉的“关系”层面解释，就是“创造、管理、加强客户与业内人士之间的关系 ”，所谓业内人士，包括媒体、政府官员、供应商、客户等。国内很多小公司不重视科学调研和案例分析，“很多公司完全是 在凭空猜测业内人士的想法，然后发送宣传信息而已，但我们非常强调研发调研，我们每年要投入很多钱在各个地区进行研究 ，对于不同的项目要进行个别的案例调查分析，通过调研得知业内人士究竟在想什么，研究他们的心理，从而推测我们能做什 么，所以说我们在这方面更具研究性。”

　　范德伦说：“我们注重公关效果。我要确认每个项目都有一个正面效果，即使你告诉我在媒体上为客户发了一百篇稿 子也没有意义，你要告诉我的是，这些有没有影响到我们客户的销售额、他们在市场上的形象以及他们和业内人士的关系。”

　　本土公关待升级

　　有一个笑话，是关于80年代末90年代初海南的地产泡沫：

　　“你想发财么？拿一笔钱，在海南当地发行量最大的报纸上发布一则广告，说‘资金雄厚，欲投资地产，苦于没有批 文，如有批文的志同道合之士，请与本人联络’，会有一批有路子没有钱的人蜂拥而至，然后你再在报纸上发布一则广告，说 ‘本人现有批文若干，苦于没有资金，有经济实力的志同道合之士，请与本人联络’，就会有很多冤大头拿着大笔现金来与你 谈合作，如此一来，你就发财了。”

　　而今本土公关业也像当年的海南房产界一样，处于凭着两片嘴皮子和一群媒体的朋友就能支起摊子放炮开张的时代。 根据中国公关协会的有关统计，我国专业公关公司仅有1000多家，而拥有3个以上长期客户、员工人数超过20人的专业 公关公司估计只在100家左右，本土公司的“游击队”形态，令像爱德曼这样的外来和尚成为中国公关业的领导者。

　　吴锦屏说，对于公关业的认识，很多人还停留在“公关就是请客吃饭拉关系”上，她说，西方公关业从业人员的平均 年龄是45岁，而在内地是23岁，完全没有专业背景的年轻女孩甚至成为这个行业的主要从业人员，她们的工作性质也经常 被外人误解。在传媒业眼中，很多公关公司就是“发稿公司”——打电话给记者要求将“关系稿”见报就是他们的主要任务。

　　但几年以来洋公关也培养了一批自己的对手。“有很多中国人去了外资企业，做一阵子后就自己出来做生意，这些年 轻的企业家非常值得欣赏，他们有冲劲，业务主要针对国内客户。”范德伦说

　　追逐新机会

　　“虽然中国大陆的公关业起步较晚，但是21世纪的公关必定在中国。”吴锦屏说，“现在全世界前20家大公关公 司都在上海设了机构，中国才是公关人的舞台。”

　　国内公关业和国际成熟的大型公司存在着十分显著的距离，但一场互有胜负的战争还是一触即发。

　　范德伦这样评价中外公司实力的对比：“小公司的问题是没有能力去投资在调研方面，无法加强自身对业内人士的了 解，缺乏资金。但是国内的公司懂内地的市场，懂得中国人的心理和如何处理人际关系，这个强项使得他们的执行能力通常比 较强，而外资企业资金雄厚，在调研策划方面比较强，他们懂得如何影响客户的成绩，因此这两股势力是互有消长。”

　　消长之间，新的市场机会也在逐渐地明朗起来。

　　“虽然现在这里有太多小小的蚂蚁企业，一两个人的公司，但整合的趋势已经出现，强者会吞掉弱者而生存，一些小 公司会被淘汰，一些中型公司会相互合并。”范德伦说，“一个市场有不同的档次有需求不同的客户，现在也有一些外资企业 在请大型国际公司做整体策划之外，开始聘用本地公关公司进行具体执行项目的操作。一个客户可以同时用几家公司做不同事 情，于是这个市场就慢慢开始细分了。”

　　虽然机会正在出现，但这些外来和尚也不会把利润拱手相让，像爱德曼这种有自由、有空间、收购灵活的独立公关公 司仍然站在行业变化的最前线。本土公司想要突围，拼杀出自己的一条坦途来，还有太多东西要学。

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