郑砚农：从工程师到公关专家

　　本报记者 林平

　　“整个《三国演义》几乎就是公关的戏，舌战群儒、空城计，孔明的危机管理方法太好了！”中国国际公共关系协会 常务副会长兼秘书长郑砚农在接受《时代人物周报》专访时说。

　　跟郑砚农谈话，无论你说什么，要不了三句话，他准会把话题拉回到公共关系上，真是三句话不离本行。

　　“我2000年来到协会，我发现，当前协会亟待解决的问题，是如何在政府和社会层面推广公共关系理念，让人们 接受它，继而使用它，为国家经济建设服务。”在随后的工作中，他一个行业一个行业地去进行理念传播和培训，俨然一个严 谨的传道士。

　　公关改变公众看法

　　“2003年‘非典’期间，协会的工作人员一天都没有休息。我们组织召开电话会议，召集全国公共关系专家，起 草给政府有关部门的危机管理方案，后来协会因此得到了国家民政部的表彰，我们是卫生系统以外惟一获得表彰的社会团体。 ”

　　在北京申奥过程中，在他主持下，中国国际公关协会做了许多针对外国知名人士的申奥公关支持工作，“刘淇签发了 奥申委给我们的感谢信”，北京市副市长刘敬民则在一次讲话中强调：“由于引用了公共关系，使得我们这次申奥更加科学化 、国际化。”

　　在企业界，公关同样能够产生巨大的作用。仅在2004年，就连续发生了阜阳劣质奶粉事件、杜邦“特富龙”事件 等，给企业、所在行业乃至社会都造成了极大的影响。于是，“危机管理”成为郑砚农常常思考的一个课题，他于11月26 日组织召开了现代企业危机管理国际论坛。

　　郑砚农用一句名言为危机管理做了注脚：“遇到危机的时候，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看 法。”

　　国家食品药品监督管理局局长郑筱萸告诉《时代人物周报》：“众多企业与专家们共同探讨危机管理的有关问题，并 接受系统的危机管理高级培训，这一做法很及时、很有效。”

　　“作为公关行业的掌舵者，他在组织和策划、言谈举止上都非常严谨。他带动协会和整个行业组织维护企业和政府的 关系，做得非常好。”名道公共传播研究所所长贺咏光告诉《时代人物周报》。

　　郑砚农告诉《时代人物周报》，公关还有一个重要作用，就是——

　　沟通减少贸易纷争

　　“前一段比尔·盖茨来到北京，呆了24小时就走了，他是来做政府关系的。不光是比尔·盖茨，摩托罗拉等在中国 有巨大市场的跨国公司，他们的高层领导每年都会频繁地来中国活动，拜会中国的领导，其实就是从事公共关系，为了他们的 企业能够在中国得到更大的发展。我们在这方面做的不够，有时会导致一些恶性竞争。”

　　郑砚农认为，公关在国际贸易摩擦中的作用十分明显，而中国的企业对此却缺乏足够的认识，遇到什么事首先想到的 是去找政府，走入了误区。

　　“国际贸易关系处理不好，一些纯粹的经济问题就可能引发政治上的问题。比如，前些日子发生的西班牙火烧中国鞋 事件。”

　　事实上，从2001年开始，温州鞋海外遭抵制事件年年都有发生。这次之所以遭遇如此极端报复，产品价格低廉、 挤占了当地产品的市场份额只是一个因素。但中国商人没有充分利用公共关系化解矛盾，这也是一个不可忽视的原因。

　　说到这里，郑砚农讲了他在2003年底会见美国华盛顿一家公关公司总裁时的情形。

　　“我们谈到了中国的纺织品受到美国反倾销的事，他说，中国和亚洲的一些国家的纺织品已经占据了美国绝大部分纺 织品市场，使美国当地纺织企业遭受了损失。美国即将大选，那些代表纺织行业选区的议员们必然要站出来，为美国受损失的 企业说话，纺织协会也要替企业说话，这就在国会中形成了对中国和亚洲其他国家纺织品反倾销的舆论。”

　　“我说，你说的有道理，但你只说到了一面，而没说到另一面。中国向美国销售纺织品的同时还买了美国很多棉花， 中国的棉农也受到了损失。这个你们怎么没有看到？这是第一。第二，美国的纺织行业不是大的产业，中国的纺织品物美价廉 ，进入美国以后，最大的受益者是美国的分销商和消费者。”

　　那个总裁说：“你说的太对了，你们为什么不采用公共关系的办法把这样的道理传播给美国公众和国会？”

　　“其实，美国议员提出这样的议案，有的可能是居心叵测，有的则属于我们的传播不够，他们并不了解中美贸易之间 的双赢和互惠的关系。”郑砚农说，“我们要传播这样一种理念：在国际贸易中充分利用公共关系，努力把企业的损失减少到 最低程度。”

　　半路出家的领航人

　　1950年出生于北京的郑砚农，进入公关行业纯属于“半路出家”。

　　1967年底，郑砚农初中没毕业就当兵去了湖北的飞行航校。1973年，他以工农兵学员的身份进入西北工业大 学自控系学习，1983年获得硕士学位，被分配到空军工程学院做教师和管理工作。

　　“我第一次接触到‘PR’公共关系这个词，就是在加拿大航空公司。”

　　“那是在1995年8月底，我到加拿大温哥华参加国际航空业研讨会，坐在我旁边的是加拿大的一位白领女士。她 用汉语跟我聊天，说很想认识中国代表团的领导。后来大家就有了联系。我们代表团在加拿大访问过程中，遇到了许多麻烦， 都是这个女士给我们解决的。我们到机场去，她帮我们改票，代表团进机场时，她领着我们，很受优待和礼遇。”

　　至今，郑砚农仍记得那个白领女士的名字和当时的职务——玛斯蒂罗，加拿大航空公司公共关系总监。

　　“下次如果有机会去加拿大，我会去找她。”

　　2000年，在国务院发展研究中心做了13年的国际经济与科技发展战略研究的郑砚农，因“多次策划国际交流与 合作项目”，当选为国际公关协会常务副会长兼秘书长。同时，他还兼有协会学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会 公关专业委员会副主任、国家劳动和社会保障部统考专业命题专家、西北工业大学兼职教授等一大堆头衔。

　　郑砚农说，与西方发达国家相比，中国公共关系差距非常明显，“一是专业人才缺乏。国内公关人员大多是从新闻传 播界、营销界、社会学领域转入的；二是公关理念和公关实务不丰富。国外有很多先进的公关理论和工具都融合了自然科学和 工科知识；三是由于经济体制与社会体制的不同，我国公关公司的国际化程度不高，承接跨国公司业务的能力差一些。”

　　今年年初，国际公共关系协会做了一个调查，仅在北京、上海、广州、重庆、成都大中城市，约有公关公司1500 家，光北京一地就有600家左右。这是一个保守的数字。

　　相对于公关业发达的国家，我国的公关行业有着巨大的发展空间。目前，国内很多企业还没有充分发挥公共关系在经 营战略上作用，公关行业对社会经济发展的促进力远没有充分发挥。2002年公关行业营业额25亿元，2003年为33 亿元，年增长率超过25%。郑砚农预计，2004年行业营业额将超过33亿元。

　　相关专题：时代人物周报