新周刊：中国房地产语文教材 | ||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年01月05日20:37 新周刊 | ||||||||
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教材的编撰秉承了一个中心(人者有其居)、两个基本点(私有财产权、城市化)、四项基本原则(产业政策、开发资金、供求关系、产品品质)。 文/何树青 在共和国的市场经济学校里，房地产班是GDP明星班之一，占有中国GDP比重的10%。仅
但中国的房地产语文教材不全是水泥写成的。教材的编撰秉承了一个中心(人者有其居)、两个基本点(私有财产权、城市化)、四项基本原则(产业政策、开发资金、供求关系、产品品质)，并在很大程度上认同了学生的个性发挥。 中国房地产班依据教材授课，学生们的作品遍及中国城乡，直接涉及的行业有37个，而表面上没有关联的更多行业都被房地产班及其学生影响，直接购买其作品的是亿万中国人。房地产班的影响力是如此强大，以致在今天讨论中国城市时，城市语境根本绕不开房地产语境，城市规划必然要预留房地产的篇幅，城市语文与房地产语文几乎是同义词。 房地产语文课里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。 初级课程——造词课 课程重点：这是房地产语文的基础课，旨在以最短的时间突出定位与主卖点。卖点可走实和虚两条路，实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。 词源：1.取自建筑和规划专业学科；2.取自比较文学和诗歌；3.取自历史学；4.取自地理学。 术语：地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错版/一梯两户/容积率/飘窗/HOUSE/小户型/别墅/洋房/多层/高层/样板房/市中心/起价/均价 讲解：地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林，要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌，要与CBD扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升值的最放心理由。 非术语名词：田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/香榭里(舍)/香格里拉/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/一站式/精装/高度/身份/视野…… 讲解：体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现景观，尽可能园林化，贴山水走；体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。 动词：君临/划(时代)/典藏/升值/设计/配套/隐居…… 形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚(社区)/顶级/奢华/尊贵/绝版/成熟/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒…… 讲解：体现身价、享受与保值。 代词：你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英…… 讲解：一定要让购房者有人上人的感觉，“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。 中级课程——造句课 课程重点：这是房地产语文的升级课，旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。 大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点…… 讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。 不可思议句式：家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/一座充满回忆的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/这里的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点…… 讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。 想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅…… 讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。此句式的弊端是有名不副实之嫌。 强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STAND UP/70年代家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁…… 讲解：在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正确性交给“我”——自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。 便宜有好货句式：白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资…… 讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。 此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如“毗邻大学城”、“窗外就是CBD”等鸡犬升天句式。 高级课程——作文课
记叙文(居住标准)：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。 抒情散文(社区景观)：景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊区，各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。 说明文(物业管理)：琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。 议论文(品牌效应)：房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [下一页] 相关专题：新周刊 | ||||||||
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