瞭望东方周刊：跨国企业如何影响中国

　　中国的崛起和互联网之间有什么联系吗？乔舒亚·库珀·雷默认为有——

　　互联网崛起时，很多人争论是不是要把互联网隔离起来，因为互联网可能导致大量失业和商店关门。“实际上5年后我们发现5年前的问题根本就不用讨论，对于中国的崛起也是这样的。”

　　这是1月18日在上海大剧院，“2004中国最具影响跨国企业”评选活动的揭晓现场雷默所作的发言，雷默是高盛公司高级顾问、“北京共识”的命名者。对雷默的新奇类比，台下的跨国公司代表们报以热烈掌声。

　　他们正是中国崛起的受益者。改革开放20多年来，更确切地说，自1993年高层对跨国公司发出公开邀请以来，跨国公司由猜疑观望到大举来华，搭上中国经济成长的快车，获利丰厚。

　　当然，这不是一个零和游戏。同一时期，中国本土企业也由最初的弱者心态，逐步发展为渴望同台竞技的自信。越来越多的中国公司走出去，和跨国公司在更广阔的战场上展开竞争。

　　这是一场全球化与本土化的交响重奏。诚如此次评选活动主办方之一上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚对《瞭望东方周刊》所言：评选目的就是通过发掘国际化资本，交流全球化经验，来为中国跨国企业建立榜样。

　　影响力从何而来

　　跨国公司对中国的影响，最突出、最直接的无疑是在经济方面。

　　1月18日，上海市政府副秘书长李良圆为“2004中国最具影响跨国企业”评选致词时说，外资企业现在已经占到上海全社会固定资产投资的五分之一，三资企业占到上海的工业总产值的三分之二，也占到上海出口的三分之二。

　　就全国而言，有一个说法是中国GDP总量中约三分之一来自跨国资本。这些数字意味着诸如产品、服务、技术、品牌、税收、就业……等诸多贡献。

　　不过，经济力量并不意味着影响力的全部。“2004中国最具影响跨国企业评选”项目的研究结果指明，美资和日资在中国的投资总量差不多，但是在影响力方面差距却很大。美国跨国公司在满分为100分的影响力总份额中占31.7，日资企业仅占10.2。

　　评选活动主办方之一零点研究咨询集团董事长袁岳说，他们的研究表明：资本的影响力在其根本意义上来自其建立并经营与周边相关人群良性互动关系的能力，当资本跨文化移动的时候，是否顾及这一层需要，将成为其商业能否成功的关键。

　　从跨国企业的经验之谈中不难发现，其影响力来源颇多相通之处。

　　首先，信赖本地员工并赢得信赖。通用汽车中国有限公司CEO 默菲说，公司在中国有超过13000名员工，只有200多人是“老外”;宝洁公司大中华区副总裁李长杰说，他们有98%的本地化率员工;美国安利公司高级总裁黄德荫则称，现在99%的安利中国的员工都是本地人，“我们为18万名营销人员提供了一个收入的机会，他们中间推销员的平均月收入达到1700元人民币。”

　　其次，着眼于帮助本地社会的长远利益。2004年9月22日—24日召开的德中经济年会上，被德国企业界尊称为“中国经济专家”的西门子公司领导人冯·彼勒先生的一席话，很有代表性地说明了那些受到尊敬的跨国公司的经营管理哲学：“在中国简单做生意的人被看作客人，提供研发、技术和密切工作机会的被看作朋友，而提供培训、学习与一同发展机会的则是好的老师和本地社会的公民。在中国完全可以取得成功，重要的不是抱怨，而是需要远见和合作，耐心和坚持。”

　　再者，了解与尊重本地文化的敏感限定。因为绝大部分跨国资本来自发达国家，而发展水平有落差的社会成员之间的歧视担忧是十分普遍的，这在涉及本有彼此成见的资本来源地时会更加复杂。

　　北京一家知名财经媒体的老总告诉《瞭望东方周刊》，2004年他们举办一场日本企业在华重塑品牌的论坛，日资企业踊跃报名参加，原因就在于，这些日资企业清楚地感觉到近年来中国民众中民族主义情绪的上升，并且非常担心这影响到他们的在华业务，他们很高兴有中国媒体组织这类主题的论坛。

　　袁岳特别提醒，跨国公司需加强危机管理。尽管跨国公司对此不能说不重视，但近年来在中国还是出现很多它们始料未及的风波：三菱拒绝召回帕杰罗、奔驰被砸、丰田“霸道”、朗讯“贿赂门”、沃尔玛拒建工会、耐克“恐惧斗室”广告……其中不乏造成灾难性后果的例子。

　　重要的是融入中国

　　对跨国公司而言，中国市场自有其特殊性。

　　复旦大学国际关系与公共事务学院副教授蒋昌建在比较中西消费差别时说，像低糖或者是健康的饮料，在西欧的市场上面非常好，但是在中国，这类饮料很可能由于淡而无味而不受欢迎。

　　袁岳说，中国市场的任何一个产品，任何一个包装，任何一个广告，其生命周期都比国际上短。今天中国人8个月换一次手机，美国普通一个人要两到三年才会换一个手机。这是一个很奇异的消费心理特点，一方面中国有很深的文化根基，另一方面，也有追求快速变化的一面。

　　跨国公司显然看到了这些特殊性。蒋昌建就惊喜地发现，很多跨国公司的产品，特别是日用消费品，如牙膏、洗发香波里面，会掺很多的中草药成分。这显然是针对讲究传统养生之道的中国市场。蒋昌建说，他估计这种产品返销到其他地方，市场的接受程度恐怕会很低，它们可能就为中国的市场度身订造的。

　　当然，这种本土化改造并非易事。全球的手机老大诺基亚为了维持全球的标准化，一直到2004年初才推出第一款中国用户非常喜欢的折叠型的手机。

　　南开大学国际商学院教授白长虹提醒说，跨国公司千万不要忘了，中国不是一个market，而是一个markets，实际上中国这个市场，是由众多很特殊市场组成的一个市场。

　　不过，看来一定程度上欧美企业甚至比本地企业更为了解中国市场。

　　此次当选的20家企业，美资11家，欧洲4家，日本2家，中国大陆2家，韩国1家，中国台湾和中国香港都没有公司入列。可以看到一个有趣的现象：那些较远的跨国公司在中国较为有影响力，而较近的跨国公司影响力则较低。

　　不妨听听跨国企业老总的心得——

　　通用汽车中国有限公司CEO 默菲:我们在中国的成功是因为我们遵从了中国古代哲学的基本思想，找到最好的中庸之道。

　　百事饮料国际集团中国区总裁朱华煦:我们把自己的国际化的品牌融入当地社会，为当地消费者接受成是他们的产品，需要花大量的工夫，不只是十年、二十年，这是一条很长的路，可能远远超过“七年之痒”。

　　美国安利公司高级总裁黄德荫：安利在中国做了很多市场推广，现在上海大剧院上演的《剧院魅影》，就是旗下的雅姿化妆品所赞助。

　　微软亚洲工程院院长张宏江：中国成为了美国本土之外，我们的设施最全的一个国家。

　　索尼有限公司董事长小寺圭：今年我们准备把工程设计方面和开发中心设立在上海，这样就能够有更多的索尼产品适合当地的口味。

　　中国企业跨国启示

　　中国企业与欧美跨国企业的差距自然是全方位的，但也不是没有成长为跨国巨头的机会和空间。

　　长江商学院教授曾鸣认为，中国的崛起大概能在几个产业链中形成自己的优势，而这个优势最终只能是实现中国的比较优势，包括廉价劳动力、比较好的教育基础、在业务技术和流程方面的创新和巨大的本土市场。

　　曾鸣说，跨国公司真正把中国作为战略市场，中国的企业有没有先守住并发展好中国市场，其实是国际化必不可少的前提条件;但是更重要的是资源配置的国际化和观念的国际化，与其去收购一个近乎破产的跨国公司，不如去雇佣最核心的管理人员。

　　这番话显然不是无的放矢。德国《经济周刊》曾于2004年第1期指出，在最近几年经历中国若干制造公司对欧洲若干品牌公司进行的不成功的兼并经营之后，欧洲商界开始互相告诫，“请不要轻易把企业卖给中国的公司，因为很多时候他们都不知道自己到底在做什么和能不能做到”。

　　香港企业管理资源亚洲有限公司行政总裁温华认为，中兴通讯和华为技术是最成功的全球化的中国企业。温华说，它们所选择的战场特别适合发挥其优势，因为它们所竞争的市场当时是没有一家占据主导性的份额，所以它们能够迅速成为细分市场的领先企业，占据大部分市场份额;而对中国国有企业走出去的“三剑客”——中石化、中石油和中海油，温华似乎并不认同:“它们也算得上跨国企业吗？”

　　如果反观源自其他国家的跨国公司在中国经营中的经验教训，不足之处中国现有的跨国企业几乎无一幸免:对当地消费者了解较少，较少关注当地消费者的心理价值，缺少对自身品牌形象的主动塑造，较少帮助解决本地社区的问题，对本地员工的使用与关心不够，对本地管理规则了解有限及对本地管理人员的借重不够。

　　这些特点导致了它们经营业绩不尽如人意，而且实际表现普遍远不及中国企业经营者开始着手生意时所宣称的目标。

　　曾鸣说，通过对全球资源的有效整合和配置，把中国的比较优势转化成国际企业的有效优势，是中国企业真正崛起的基础，但这至少需要两代中国企业家的努力。-

　　2004中国最具影响跨国企业名单

　　微软(中国)有限公司

　　麦当劳中国发展公司

　　海尔集团

　　安利(中国)日用品有限公司

　　可口可乐(中国)饮料有限公司

　　诺基亚(中国)投资有限公司

　　宝洁(中国)有限公司

　　摩托罗拉(中国)电子有限公司

　　IBM中国有限公司

　　三星(中国)投资有限公司

　　索尼(中国)有限公司

　　西门子(中国)投资有限公司

　　松下电器(中国)有限公司

　　百事(中国)投资有限公司

　　大众汽车集团中国有限公司

　　联想集团有限公司

　　通用电气(中国)有限公司

　　家乐福(中国)有限公司

　　通用汽车中国公司

　　中国惠普有限公司

　　(根据总体影响力综合评价排名，资料来源：由第一财经、中国经营报、中智公司、零点研究咨询集团共同发起的《2004年中国最具影响跨国企业评选》项目)《瞭望东方周刊》记者胡润峰/上海报道

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