中国车战文化角力(5)

　　本田雅阁：静悄悄的成功

　　广本的广告投入几乎是所有合资汽车公司最少的一家，但本田雅阁的品牌却在人们的传说中演绎得更加广泛而神秘。

　　撰稿／罗丽娟

　　1992年，本田雅阁首次出口中国，仅仅3年时间，雅阁就跃居中国大陆进口轿车数量排行榜首。这种速度的背后是国人对日本汽车文化的认可。

　　1997年，合资企业广州标致宣告终结，法国人在巨亏29亿人民币黯然离去。1998年7月，广汽集团与日本本田携手，广州本田出资11.6亿元接手了广州标致的厂房和设备。

　　低调是广州本田的行事做派。相较于欧美厂家在中国动辄上百亿元的投资，广本迈出第一步的成本很低廉：11.6亿元买下厂房后再追加5亿元进行改造，仅仅花了16亿元就形成了3万辆的生产规模。

　　广本首发选择了本田雅阁。1999年3月，当时最新的98款雅阁轿车开下了广州本田的生产线。

　　雅阁成为广本第一款车绝非偶然。作为进入中国汽车市场的迟到者，本田最有力的武器是产品的口碑。同为亚洲血统，深谙中国文化是日本车在和欧美系列的竞争中得天独厚的优势，日本人太了解“口碑相传”的中国习惯。雅阁不仅在走私车的年代就获得了眼球注意力，更有在大洋彼岸的美国畅销的传闻。中国人注重榜样的力量。

　　这些加重了雅阁打造中国市场的砝码，而且更精彩的是本田利用了这种心理，它以一种静悄悄的方式开始了对中国汽车市场的蚕食。

　　没有像上海通用、大众等汽车公司在广告投入上铺天盖地的大手笔，广本的广告投入几乎是所有合资汽车公司最少的一家，在最初开始组装雅阁的前2年，它的生产线连记者都不让参观。但本田雅阁的品牌却在人们的传说中演绎得更加广泛而神秘。

　　60多岁的前总经理门协轰二曾遭受本田总部的批评，理由是他在电视上出镜太多。对于这个广告时代而言，对于这个卖汽车的厂家而言，这似乎让人难以理解，让人觉得这更像一个“秀”。

　　然而，这却恰恰微妙注解着本田静悄悄的中国攻略。

　　2003年1月15日，广州本田2.4L新雅阁轿车下线，在雅阁轿车供不应求的市场行情下，广州本田竟然主动对外公布价格为每台23.98万元，比旧款2.3L的雅阁降价4万元。新雅阁迅速推倒国内车价的多米诺骨牌。

　　精彩不止于此。紧接着“降价”风波后是沸沸扬扬的“加价”事件。尽管广本公布降价4万，但在市场上，加价5万到6万都不一定能从经销商手里买到一辆2.4L新雅阁。从北京到上海，从广州到重庆，排队购买雅阁成为2003年的车市印象。在上海投资房产的汪先生加价10万买了一辆白色雅阁。他这样描述当年的情形：抢购雅阁给人的感觉像在困难时期拿票买自行车。

　　一次定价不仅树立了中高档车的价格新标识，挣足了消费者的眼球，更从产品品牌的影响成功打造了企业品牌的影响力。这就是广州本田2003年对雅阁的经典营销。事实上，2.4L新雅阁经过上述捣腾，那一年的车市，没有哪一款车的关注度超过它。也有人戏称这是广本的“饥饿”销售法。在供不应求的市场和消费者玩了一场欲擒故纵的游戏。

　　槛外人看来，这绝不是一次刺眼的广告；槛内人却知道广州本田一定是煞费苦心。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]　[9]　[下一页]