中国车战文化角力(9)

http://www.sina.com.cn 2005年04月20日15:23 新民周刊

　　2005：中国车市小阳春？

　　中国汽车业的竞争，呈现出前所未有的激烈状态。然而，中国普通民众日益增长的消费能力，仍使中外汽车厂商面对这个市场爱恨交织却欲罢不能。

　　撰稿／杨艳萍(记者)

　　这是一场值得期待的汽车盛宴，当今世界最顶尖的汽车技术和最酷的汽车造型都将在这里一一呈现。这场奢华的汽车“行为艺术”，是现代工业文明的颠峰之作，是人类创造力与想象力的璀璨结晶。国际汽车豪门对中国市场的各种心机，将在这里得到清晰的表达。

　　2005年4月22日，来自世界各地的1036家汽车企业，将在第11届上海国际汽车工业展会上，秀出自己最新的得意之作。这是国内迄今为止参展企业最多、场地最大的一次汽车展示。看高手过招，自是精彩纷呈，为此上海方面提供了12万平方米的巨大秀场，以供各个厂家雄姿顾盼，或摇曳生姿。

　　对于垂涎于中国汽车市场巨大上升空间的各路豪强来说，这是一个最好的年代。如果回头再看首届上海国际汽车展73个参展厂家和1万平方米的展示面积，今天车展的规模和气派，足以让每个置身其中的人深感振奋。20多年来中国汽车产业强劲的增长势头，使当初曾对它产生怀疑而错失良机的国际汽车巨头，在很长的一段日子里痛心疾首追悔莫及。

　　这又是一个最糟糕的时节。随着罕见的严冬一同逝去的2004年，是一个令众多汽车企业相当痛苦的年头，2004年1-8月，中国轿车市场价格平均下降了8.91%，如果以中国轿车市场平均价格15万元计算，平均每款价格下降1.3万元。业内人士分析，产能大于需求，是去年以来国内厂商争打价格牌的一个主要原因。

　　这场惊心动魄的降价风潮，一直延续到2005年年初，从2月底开始，包括雅阁、君威、蒙迪欧、奥迪、嘉年华等在内的主流车型都程度不同地对价格进行了调整。市场惊呼，中国汽车业的竞争，开始进入到艰难的战略相持阶段。

　　与此同时，国外汽车厂商落子如飞，仍在大规模强势进入中国市场，世界六大汽车巨头，目前都已在中国安营扎寨，各种规格的新车型，正在以每月5款的惊人速度从生产线上驶向市场。中国汽车业的竞争，呈现出前所未有的激烈状态。然而，中国普通民众日益增长的消费能力，仍使中外汽车厂商面对这个市场爱恨交织却欲罢不能。

　　低迷2004

　　经过2002至2003年的“井喷”行情，2004年的中国车市使众多从业人员出现了巨大的心理落差：从前消费者要走门路、排长队才能买到一辆轿车的“好年景”，似乎一去不复返了。经销商发现，车子卖不动，而且越是杀价，消费者持币待购的观望心态越是严重，中国的汽车厂商从未感到生存会像今天这样艰难，上汽集团的汽车生产能力一度有20%被闲置。

　　车市散发出的寒意蔓延到了生产链中的每一个环节。上海大众汽车一线工人的收入，曾令不少的都市白领艳羡不已。采访中记者了解到，在车市萧条的2004年，上海大众一线工人的年收入，已经回落到5万到6万之间，而在公司业绩爆炸式增长期间，一线工人的年收入，是一年拿26个月的工资。

　　根据高盛公司的调查，德国大众2003年的每股收益中，有多达2／3是来自中国。与2003年相比，2004年德国大众在中国的利润缩减了至少一半以上，合计近197亿人民币。2005年前两个月，大众在中国的销售下滑了近30%。高盛公司分析师预测，今年大众在中国业绩仍将出现巨额亏损，导致高盛将其母公司的每股收益估值下调了1／4。

　　对于中国市场销售业绩的持续下滑，德国大众终于以“阵前换帅”的举动，来寻求市场新的突破。德国大众汽车总部发言人透露，大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士将于今年6月底卸任。

　　这一调整发生之际，正值大众今年年初在中国的销售大幅下降。公司在中国的市场占有率，已经从4年前的50%，下降到今天的11%。上海大众在2004年的产销目标也一路下调，年底统计销售，比早先的计划少卖了5万到6万辆。曾经伴随中国汽车市场风雨20年、功勋卓著战绩彪炳的魏智博，在市场严酷的现实面前，不得不黯然离场。

　　仅仅在半个月前，作为德国大众在中国市场最有力的竞争对手，通用汽车在华高层率先出现了人事变动。通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐于上月底突然宣布辞职。同样立下汗马功劳的墨斐，曾在上海通用汽车有限公司的成立过程中，起到了至关重要的作用。

　　通用公司曾经表示，中国业务的成功，是公司取得的重大成就之一，也是未来数年的主要利润来源之一。但是和其他许多汽车制造商一样，通用在中国也遭遇到突如其来的销售额下滑，究其原因，仍旧是产能扩展引发竞争加剧，以及政府有意要采取措施，放慢经济增长的速度。

　　对于目前身处困境的通用公司，精通中国市场规则、具有丰富实战经验的墨斐突然辞职，无异于是雪上加霜。通用公司已经发表的预亏声明，令投资者大为震惊，公司预计第一财政季度会出现大笔亏损，而且还把2005年的利润预期下调了50%以上。

　　“经过2004年以来的车价的普遍下调，国内的部分中档轿车的降价空间已经很小。”一位业内人士向记者表示，目前帕萨特2.5的价格是20万人民币，国外相同配置的车型卖到2.5万美元(20万人民币左右)；别克君威在国内的最低配置卖到16万到17万之间，国外的售价是2万美元(16.5万人民币)。对于这样的车型，价格已经降到了厂商承受的极限。

　　回暖2005

　　尽管如此，德国大众在中国的两家合资企业的汽车销售业绩，仍然高居中国市场的第二和第三。在一片黯淡声中，2004年上海大众的收益是50亿人民币，上海通用的收益是80亿人民币，中国汽车和轿车的产量分别达到了507万和230万辆，车市仍取得了13%的增长，这个数字足以使国际汽车巨头和国内其他行业羡慕不已。但是应该看到，一个行业的发展，不可能长久脱离现存的经济背景，汽车价格回归到一个正常合理的水平，也是势所必然。

　　“除了个别车型，中国汽车零售价格远没有与国际接轨。”这位业内人士告诉记者，国外汽车厂商的销售利润，通常都在3%-5%，做得最好的日本丰田，零售利润也不过10%，而国内的零售利润远远高于这个水平。在行业如此不景气的情况下，上海通用2004年的利润率是20%左右。

　　从这个角度看，中国汽车市场的竞争，还远未达到短兵相接的肉搏战阶段，具有战略眼光的大厂商，尚有余力来完成大战来临之前的战局部署。市场呈现出强者越强弱者越弱的竞争格局。

　　更多人也认识到，降价的最大受益者是普通消费者，对于生产商和经销商，目前情况下其实是一个双输的结局。上海通用在去年降价后，销售业绩只好了两个月，很快又被打回原位。这样的结局在2004年的中国汽车市场，已经得到了反复的验证。当三方僵持了一段时间以后，消费者对价格战的形式逐渐“脱敏”，市场的拐点就初露端倪。

　　根据中国汽车工业协会最新数据显示，3月份国产汽车产销量双双创下历史新高，分别达到57.03万辆和58.24万辆。专家预计全年汽车产量将增长12%，达到560万辆，轿车增长15%，达到260万辆。

　　经过2004年的低位盘整，市场突如其来的回暖，使中国车市在烟花三月迎了2005年度第一个小阳春。即将进驻车展的超豪华阵容，就是对这抹“盎然春色”热烈追捧的证明。-

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