中国品牌新势力：解密品牌关键词

　　《中国财经报道》4月22日播出节目《中国品牌新势力：解密品牌关键词》，以下为节目内容。

　　主持人：想要成为一个成功的品牌所有者吗？什么是打造品牌最为关键的关键词？在以下20分钟时间里，我们翻开杂志，在中国品牌新势力最后一期节目之中，寻找中国制造业品牌之路的三大关键词，寻找品牌如何建设的答案。

　　首先来看中国品牌新势力提出的第一个关键词--------要有一颗“中国芯”，这个中国芯指的就是核心技术对品牌的支撑。有人会问：这品牌和技术有什么关系呢？品牌是中国制造业的发动机，难道产品技术是品牌的发动机吗？

　　先来看东软总裁刘积仁的一段故事，刘积仁是一个有梦想的人，他用15年的时间把东软打造成中国最大的软件企业航母品牌，几年前，刘积仁又有了一个梦，他打算在从没涉足过的CT机领域一展拳脚，和美国通用、德国西门子两家跨国公司三分中国CT机市场，他为什么会有这个梦想？这个梦想靠什么实现呢？

　　要有一颗“中国芯”

　　CT是一种医疗检查设备，它的身价高，技术难度大，一台普通CT的售价也要在两百万元以上，几年前全球能够制造这种设备的只有三个国家，东软集团的负责人刘积仁告诉我们，当初几个国外厂家听说他们进军CT机的计划认为这是天方夜谭。

　　东软集团有限公司董事长刘积仁：“最开始的时候说东软CT全是贴牌组装的，后来就说我们东西不可靠，当时我记得，我们有个客户，当时是有一次春节期间给我打电话说刘教授我现在压力太大了，他们别人呢都来抢这个单子，他要买一个CT，别人是这样跟我说的，说买了你们的东西就要成为民族品牌的牺牲品。”

　　刘积仁并没有让他的客户成为民族品牌的牺牲品。东软造CT不是出于一种冲动，在CT的各部分元件中，控制软件是技术含量最高的元件之一，而成立于1991年的东软，经过几年的积累，软件设计已经成为它的强项。

　　东软集团有限公司董事长刘积仁：“事实上我们做什么呢，我们做整个系统的设计和里面的软件开发，所有的硬件都叫我们包给别人做了。”

　　拥有了核心技术和稳定的产品质量，在几年的时间中，东软CT开始被一些用户接受。根据卫生部的统计，目前在普及型CT市场已经形成了美国通用(市场份额：35%)，西门子(市场份额：30%)，东软(市场份额：25%)，(其它品牌市场份额：10%)三足鼎立的格局。东软数字医疗产品已经出口到美国、意大利、俄罗斯等10多个国家。但是东软的业务负责人告诉记者，在与国外对手的竞争中，东软目前存在的差距仍然来自品牌。

　　东软数字医疗系统股份有限公司营销中心副总经理董玉国：“从整个公司综合的情况来看，我们最弱的，不是产品的质量，不是我们的售后服务，不是我们的价格，而是我们的品牌。”

　　在继续提升技术的同时，东软开始着重打造自身品牌，今年3月底东软修改了它的标识。新标识和旧标识相比虽然变化不大，只是去掉了旧标识中的图形部分，但这也是品牌之路的又一次尝试。

　　东软集团有限公司董事长刘积仁：“事实上这个标志就是我们的品牌表征变得更简单了，比原来讲更简单，更简单就意味着更容易使用了，特别是我们现在品牌，比如说在我们医疗设备上这样一种表征，比我们过去那种表征变得更简单，更容易被国际在国际市场上，容易被我们的客户所接受。”

　　主持人：三分市场靠什么？靠技术，这是东软对品牌建设的答案，刘积仁的经历让我想起了新科EVD数字影碟机的品牌经历，这些年，中国的DVD产业叫苦连天，在中国厂家每台DVD30美元的销售收入中，有15块钱都给了国外的专利使用费上。长此以往，品牌无法支撑下去，为了打破这种局面，一些国内厂商反其道行之，研发了EVD也就是高清影碟机的技术标准，从此以后，在EVD市场，中国企业掌握了主动权。

　　说期技术和品牌，广西玉柴，这家山沟里的企业，中国第一批海外上市，靠着手中39项专利，21项专有技术。年销售突破100亿元的业绩，也在海外资本市场的投资者面前亮出了中国品牌。

　　玉柴董事长王建明

　　在2004年第一批上市的达标欧洲Ⅲ号排放标准的发动机是玉柴提供的，那么我们不仅能提供达标欧Ⅲ的发动机，而且我们还能完全依靠自己的队伍，独立地完成标定技术，就是发动机跟底盘的匹配呀，它有一套比较复杂的控制策略进芯片的这套过程，这个过去外边人报价是天价，光标的一个普通车型上百万欧元，像这样实在是具有垄断性质、封锁性质的门槛，玉柴突破了。

　　主持人：三个字，突破了，道出了中国制造业，中国品牌和中国的核心技术竞争力正在紧紧连在一起的现实。

　　那么中国企业品牌之路的另一个关键词是什么呢？来看《贴牌 创牌两部曲》，从贴牌到创牌的转折。

　　我手中这份名单上的人您大多不会陌生。周杰伦、刘德华、孔令辉、邓亚萍、李玟、周迅、孙燕姿、巴特尔、李永波…….好啦，如果要把这份名单的1400个人都念完，恐怕还要20分钟，但如果众多的明星和福建晋江这个小小的县级城市连在一起就产生了一个问题：晋江的企业家们居然请来1400个明星当作品牌形象代言人，他们为什么会对明星如此着迷呢？这个被人们所熟知的服装鞋产品生产制造基地，走过怎样的贴牌和创牌的道路呢？

　　贴牌 创牌两部曲

　　福建省晋江市委书记龚清概：“我们走过一条路很艰辛，第一个阶段我们是仿样生产依样画葫芦，第二阶段我们就进行了贴牌生产，第三阶段我们基本上进行了打牌创牌造牌运动。”

　　龚清概所说的艰辛是这样的一个三部曲，十多年前，晋江的几个食品厂以冰糖、银耳等制成快速食品当成药品销售，成为全国查处的第一例假药案。在 “有假药必有假货”的阴影下，别说卖商品，就连展销会都不让参加，经历教训后的晋江把质量立市摆在首位，逐渐重新得到了消费者认同，国内外的企业开始委托晋江人贴牌加工，但是另一个问题，又摆在面前。晋江市委书记龚清概1998年在匈牙利考察的经历，验证了靠贴牌行不通。

　　福建省晋江市委书记龚清概：“到了高档商店当中去看基本上都是中国制造，但是贴的是国外的品牌，/然后到低档市场去看呢都是中国制造，丢尽了中国的形象，应该说我触动很大，我们怎么走出去，回来以后我思考了两个概念，第一个我们要引导出去投资而不是出去要饭，第二个，我们不仅仅要商品出口，更关键的问题要品牌出口。”

　　1990年晋江经历了质量立市的转折，1998年，又经历了品牌立市的转折，随着声势浩大的造牌运动，白纸黑字的优惠政策，真金白银的奖励措施纷纷出台。

　　福建省晋江市委书记龚清概：“创出一个国家的品牌我们重奖一百万，而且还专门在市区里边给他安排一块品牌大厦的用地，地价只有三分之一。”

　　走在晋江的大街上，随处可见的广告牌上到处都是明星的身影，晋江市就好像一个明星城。记者找到了第一家邀请代言人的企业。1999年，安踏老总丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。

　　作为第一个吃螃蟹的人，在孔令辉成为安踏的形象代言人之后不到半年，“安踏”的销售额提升了35%。用在品牌的钱不会白花，现在晋江已经成功打造了二十个国家级的品牌，150多个省级品牌。安踏的运动鞋、九牧王的西裤，七匹狼夹克衫，市场占有率分别位居全国第一。

　　宁波，中国制造业的另一个缩影。当1984年宁波被列为计划单列市的时候，很多人还不知道宁波在哪儿。面对这样的提问，宁波人的回答往往是尴尬的：“在上海的北面，杭州的东南方向。”21年后，宁波制造已经被人熟知，宁波已经拥有中国名牌23个，中国驰名商标8个。在商务部公布的190个“2005~2006年度重点支持和发展的出口名牌商品”名单中，奥克斯、雅戈尔、杉杉、爱伊美、双鹿等20个宁波本地品牌榜上有名。不过，和中国的制造业一样，宁波企业在发展的初期，并不知道品牌对他们有多么重要。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“新乐洗衣机是洗衣机行业里最早生产的洗衣机之一。我们从1981年就开始制造洗衣机了。在(上世纪)八十年代我们曾经也是中国最著名的前三位品牌之一。”

　　90年代的整整十年，新乐生产的洗衣机几乎全部贴上了国外知名家电厂商的品牌，成为国内最大的洗衣机出口商。可是新乐人在为出口业绩欣喜的同时，突然发现，由于忽视了自身品牌的建设，国内的消费者已经逐渐忘记了新乐品牌。新乐在国内洗衣机行业的地位，被一个个后来者所取代。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“我们在1999年，回过头来看看就是十年的出口历程，我们发现我们的企业定位发生了错误，我们忽略了新乐品牌在中国市场的成长。”

　　和新乐一样，宁波有不少企业在为国外企业作贴牌生产。在他们看来，为别人打工的滋味并不好受。

　　爱伊美服饰有限公司董事长傅志存：“我们一百多块美元出厂价，他最少也要卖几千元。利润是很大的，特别是名牌。国际品牌的话，一万美元一件大衣也有。”

　　宁波市人民政府副秘书长徐华江：“意识不强，环境不佳，这是个关键的因素。就是说社会上，包括政府层面，包括老百姓，包括企业家，当时他主要抓经济的工作方面对品牌不是很注重。”

　　反思之后，宁波市政府专门出台了宁波市名牌管理办法，鼓励宁波企业创立品牌。宁波市明确规定，企业获得中国名牌称号，奖！到境外注册商标，奖！用自己注册的商标出口产品，奖！

　　主持人：有人说：中国企业的品牌之路是屡见坎坷的，有从贴牌到创牌的艰辛，也有从创牌到保牌的痛苦。

　　现在我们来看中国品牌新势力对于中国企业品牌建设的第三个关键词----品牌保护坎坷路。中国商标被国外抢注的事件近几年接连发生，今年3月，被国家工商总局曾认定为中国驰名商标的海信集团，用了10多年的英文商标(HiSense)，却被博世-西门子公司在德国抢先注册，中国品牌的海外维权跟我们更多的是反思。1分30秒广告之后，来看《品牌保护坎坷路》，我们寻找品牌保护的答案。

　　青岛海信集团副总裁郭庆存，在“中国商标海外维权研讨会”上愤怒的说；被人抢注了商标就像被人偷用了名字，致使海信品牌的电视机、空调将不能在德国市场上销售。

　　青岛海信集团副总裁郭庆存：“竞争者除了正面的竞争，正常的竞争手段以外还会有不正当的竞争手段，除了正面跟你作战以外，背后捅刀子的事，在某些商家也会发生。”

　　对于刚刚在国际家电市场拼杀出一席之地的海信来说，博世-西门子抢注“HiSense”商标给海信品牌进军欧洲的家电市场带来了不小的影响。海信只得另谋出路。

　　青岛海信集团副总裁郭庆存：“有人试图通过抢注别人的商标，假定这种抢注能成的话也无法阻碍人家进入这个市场，因为商标战略有多种方式，多品牌战略多商标战略也不是不可以的，海信也不是不可以启用一个欧洲商标，他们就在欧洲就创设了一个新的商标是图形加文字的。”

　　主持人：从创牌到保牌，不少中国的企业家们长了见识，交了学费，章丘大葱那是名扬海内外的全球第一“葱”，但曾经因为大量假冒，一度陷入低谷，1996年章丘向国家工商管理总局申请原产地证明商标，历时三年，1999年章丘大葱被核准注册为中国第一例蔬菜证明商标。至此有了品牌的保护，章丘大葱名声大振。

　　在浙江温州，有一家制鞋企业的总裁—王振滔，2004年王振滔和他的奥康集团连续荣获“中国十大杰出青年”、“全国五一劳动”奖章、中国名牌、中国驰名商标这四个最具含金量的荣誉之后， 2005年4月王振滔，将4200万元用于社会教育的慈善捐款，被评为“中国内地十大慈善家”。那么王振涛的这些荣誉和品牌保护有什么关联呢？

　　奥康集团总裁王振滔：“1987年的8月8号，就是杭州武林门火烧温州鞋这个时候开始的。应该从这个时候一个萌芽了一个想法，就感觉温州老板一直是在仿冒别人。那么也就是说自己没有品牌的话，不管你以后怎么做那肯定是没有出路的。”

　　王振滔的品牌经历和打假离不开，在下定了做品牌的决心之后，王振涛在温州永嘉镇开办了一家皮鞋厂，并将注册商标定为“奥康”，他希望在市场竞争中，既要有奥林匹克的拼搏精神，同时又是一个健康发展的企业。靠着这种信念，奥康建立了品牌体系、质量体系和销售网络，在短短的几年里，奥康在全国设立了100多个营销机构，800多处店中店及专柜、2000余家连锁专卖店。1999年12月15日，杭州武林门再次火烧温州鞋，这次与十二年前不同的是，烧掉的不再是温州生产的劣质鞋，而是从全国各地打假没收的假冒温州奥康品牌的皮鞋。在众多精明的温州企业家之中,他的这条创牌到打假 保牌的品牌之路, 对从中国制造到中国品牌的理解带来一种启发。

　　奥康集团总裁王振滔：“企业必须有自己的一个核心竞争力。那么核心竞争力的意思就是说，我们必须有一个品牌的核心。只有品牌的核心，你才有竞争力。”

　　主持人：心有多大，舞台就有多大，中国财经报道特别节目---《中国品牌新势力》已经连续播出5天了，我们借用中央电视台的这句广告词，表达中国制造业对品牌的不懈追求，中国品牌新势力在短短的几天里，记录了一批敢于拼搏、勇于打破传统、向市场要效益的中国新锐企业家，他们虽然人数不多，也许还比不上国际一流，甚至某些方面还不尽善尽美，但他们毕竟代表着一种精神、一种中国企业对品牌的美好追求。好感谢收看今天的中国财经报道,再见。

　　本期节目主编：赵 悦

　　记 者： 于 浩 李 敏 谢 崑 贾 祯 潘 敏

　　《中国财经报道》播出时间：

　　周一至周四：22：05——22：25(首播)

　　周五： 23：10——23：30(首播)

　　周一至周五：09：38——09：58(重播)

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