中国财经报道：中国品牌新势力之品牌双城计

　　《中国财经报道》4月18日播出节目《中国品牌新势力》之品牌双城计，以下为节目内容。

　　主持人：这里是《中国财经报道》的特别节目——《中国品牌新势力》，今天的封面故事是品牌双城计，想知道福建晋江和浙江宁波是怎样成为品牌之都的吗？让我们翻开杂志，打开答案。

　　话说福建晋江，现在品牌云集，统计起来有1400个品牌形象代言人，而就在十多年前，因为一件晋江假药大案，给人们留下了假冒商品大作坊的印象，这场形象的转折当中发生了什么呢？

　　1400个形象代言人带来什么？

　　《中国财经报道》记者潘敏：“走在晋江的大街上，随处可见的广告牌上到处都是明星的身影，晋江市就好像一个明星城。我想在这些明星荟粹的背后，站立的更是一个个实力初具的品牌企业”。

　　1400个形象代言人意味着至少上千家企业为品牌拿出巨资，为什么晋江的企业在品牌上如此不惜代价呢？带着这种疑问，记者找到晋江第一家邀请代言人的企业。1999年，安踏老总丁志忠提出一个大胆的建议，请孔令辉做“安踏”的形象代言人。 很多人想不通，一年要花80万，是不是不划算？丁志忠问大家一个问题：知道世界冠军孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多？

　　安踏(中国)有限公司总经理丁志忠：“是不是所有的企业都有这个机会，不是。用什么样的广告手段也好，什么样的营销手段也好，让消费者认知你，首先要认知你到认同你。”

　　和孔令辉签完两年的合约，丁志忠拿出500万投放广告。而当时“安踏”上半年的利润才600多万，如果失败意味着半年就白干了，权衡再三他没有退缩。事实证明，这次决策没有让安踏人吃亏，不到半年，“安踏”的销售额提升了35%。“第一个吃螃蟹”的效果由此被成百上千的晋江企业家们效仿，从刘德华、张柏芝、周星驰到李永波、邓亚萍、巴特尔，明星代言人纷纷登场，那么这股明星风暴给晋江带来怎样的收获呢？

　　福建省晋江市委书记龚清概：“有一千四百多个明星，给晋江的企业当过形象代言人。那么通过这种媒体和这种形象代言人的这种组合，我们的整个品牌应该说是迅速的崛起。”

　　晋江人用这样的数据验证了他们的勇气----全球平均每十二个人就拥有一双晋江产的鞋。安踏的运动鞋、九牧王的西裤，七匹狼夹克衫，市场占有率分别位居全国第一。

　　福建省晋江市委书记龚清概：“我们走过一条路很艰辛，第一个阶段我们是仿样生产、依样画葫芦，第二阶段我们就进行了贴牌生产，第三阶段我们基本上进行了打牌、创牌、造牌运动。”

　　龚清概所说的艰辛是这样的一个三部曲，十多年前，晋江的几个食品厂以冰糖、银耳等制成快速食品当成药品销售，成为全国查处的第一例假药案。在 “有假药必有假货”的阴影下，别说卖商品，就连展销会都不让参加，经历教训后的晋江把质量立市摆在首位，逐渐重新得到了消费者认同，国内外的企业开始委托晋江人贴牌加工，但是另一个问题，又摆在面前。晋江市委书记龚清概1998年在匈牙利考察的经历，验证了靠贴牌行不通。

　　福建省晋江市委书记龚清概：“到了高档商店当中去看基本上都是中国制造，但是贴的是国外的品牌，然后到低档市场去看呢都是中国制造，丢尽了中国的形象，应该说我触动很大，我们怎么走出去，回来以后我思考了两个概念，第一个我们要引导出去投资而不是出去要饭，第二个，我们不仅仅要商品出口，更关键的问题要品牌出口。”

　　1990年晋江经历了质量立市的转折，1998年，又经历了品牌立市的转折，随着声势浩大的造牌运动，白纸黑字的优惠政策，真金白银的奖励措施纷纷出台。

　　福建省晋江市委书记龚清概：“创出一个国家的品牌我们重奖一百万，而且还专门在市区里边给他安排一块品牌大厦的用地，地价只有三分之一，那么这一块儿我不算，单单用在奖励品牌和冠标认证的企业，标准要和国际对称，单单这一块儿，这几年我们应该是花了五千多万到六千万奖励这些企业。”

　　用在品牌的钱不会白花，现在晋江已经成功打造了二十个国家级的品牌，150多个省级品牌。如今晋江又打出“品牌之都”的旗帜，提高晋江制造的含金量。

　　主持人：“爱拼才会赢”，爱拼搏才会赢！晋江的故事是否给出一些启示？再来认识一位施先生，他用10多年时间，把一个小小的拉链卖到了全球销量第二名，从他身上能学到些什么呢？来看特写----小拉链 大品牌

　　小拉链 大品牌

　　如果检查一下衣服或者箱包上的拉链，你会发现有很多拉链上都有SBS三个字母。这就是晋江浔兴公司的拉链品牌，这个拉链商标在全球70多个国家注册，也是全国拉链业中唯一荣获“中国驰名商标”的品牌。他的创办人施能辉自豪地说，这条全世界最大规格的塑钢拉链也是他们发明的，更重要的是他的拉链为产品增加了附加值，就像这个包，成本只有30多块，而加了这样的拉链，就卖到100多块。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司总裁施能辉：“三十来块为什么能够卖到一百多这么高的利润，原因就在我们这一条全世界独一无二的三十号塑钢拉链，因为年轻人背着这个包他就很炫，只有我有别人没有，你再一百多块，他都值得，值得可以买，还供不应求呢。所以我们说在品牌的不断的经营这么一个推进当中，我们感觉到其实品质以外更重要的创新。”

　　用创新来提升品牌价值，不是一句空话。技术员毕宏海就深刻地体会到这一点，他告诉记者，03年公司花了50万从国外引进了一台制作拉链的设备，如果要规模生产，需要几百台这样的设备，投入的资金相当大，毕宏海心想，能不能自己研发一台这样的设备呢？建议提上去几次，公司高层报着试一试的想法批了经费、配备了人员。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司技术员毕宏海：“后来做好以后老板感觉很吃惊，这个东西没想到自己中国人能把这个东西做出来。”

　　在两台同样的设备前，毕宏海自豪地告诉记者，从国外进口的这台制造拉链的专业设备要50万元，而他和同事一起研发的这台设备只要20万元，质量和性能还远远超过了进口设备。

　　福建浔兴拉链科技股份有限公司总裁施能辉：“创新的过程当中其实它隐藏着很多的失败，要花耗很多公司的人力、物力、财力，但是你老板是怎么看待呢，你说这不行，这失败了不行，你就束手束脚停步不前，那你这个企业的创新机制就不能向前迈过这个障碍向前进行跨越。”

　　施能辉说要最开始SBS是施家兄弟姐妹几个英文字母的缩写，而现在，SBS品牌真正的内涵应该是提供最好的服务，并得到国内外客户的认可，现在SBS的拉链已卖到全球80多个国家和地区，年产值近亿元。

　　主持人：告别晋江，翻过来看看宁波的见闻，宁波有一个曾经被人遗忘的洗衣机企业，在经历挫折之后，用10年的时间重新崛起，他为什么被遗忘？他又是谁呢？

　　新乐---它为什么曾被遗忘？

　　陈伟光，宁波新乐洗衣机的总经理，说起品牌的经历，他讲述了新乐的一番挫折，上世纪80年代，宁波新乐曾经是国内数一数二的洗衣机品牌。然而这种辉煌。没过10年就被无情的市场改写了。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“到了八十年代末，我们在出口导向的思想影响下，公司慢慢就把精力集中到出口OEM这块了，就逐步地放弃了国内市场。经过十年的时间，我们在1999年，回过头来看看就是十年的出口历程，我们发现我们的企业定位发生了错误，我们忽略了新乐品牌在中国市场的成长。”

　　新乐被人们遗忘了，陈伟光告诉记者，一般来说，为其他企业贴牌生产一台双缸洗衣机的利润，不足30元，而贴上人家的知名商标，就能赚取超过150元。让工人们感到心寒的是，新乐这块招牌已经被消费者忘却了。

　　《中国财经报道》记者谢崑：“说起自己的城市，宁波人很骄傲。就拿洗衣机来说吧，全国每年生产的洗衣机有一半是从宁波走下生产线的。宁波有100多个洗衣机整机生产厂，4000多个零部件生产厂。每年的年产量要超过800万台。但是我们仔细数一下最知名的洗衣机品牌，却很难发现宁波本地的。这让宁波人多少有些尴尬。因为他们生产的大部分洗衣机被贴上了别人的商标。”

　　海尔、美菱、西门子，这些都是宁波众多洗衣机厂贴牌的客户。可是为别人贴牌生产一台洗衣机的利润，最低只有5元钱。无奈之后，1999年，宁波新乐艰难地选择了品牌重建之路。当时企业面临的最大难题，就是国内的销售网络几乎已经丧失殆尽。没有销售渠道，品牌重建从何谈起？经过反复论证，新乐决定采取“农村包围城市”的营销策略。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“从1999年开始，从做县级市场，新乐洗衣机做县级市场，到地级市场，到现在通过五年时间，我们基本上进入了全国大部分的省会城市。”

　　五年里，新乐电器重建了销售队伍、市场渠道，加强了产品的开发和企业内部管理。2004年，新乐洗衣机终于打了翻身仗，被评为“中国名牌”。而此时的宁波，也已经拥有8个中国驰名品牌，23个中国名牌。

　　宁波新乐电器有限公司总经理陈伟光：“过去在八十年代，九十年代要打造一个家电品牌相对于现在来说要容易得多。过去只要有一个，在某一个方面策略方面有一个闪亮点，你的企业可能就成功了。但是现在就是打造品牌，难度比过去大得多。你要在全方位的策略方面，企业的战略方面，就不能有错误。如果某一点有错误的话，你的企业就可能会失败。”

　　主持人：走弯路是难免的，关键是重新走回来。其实当年宁波本地知名的自行车和电冰箱品牌，现在也有不少被人遗忘了。可是如今数数宁波的名牌，在商务部重点支持的190个品牌，宁波品牌就占了20个。一位叫邹国营的朋友，对如今的宁波制造出了一道新问题----“狼来了，我们该怎么办”。

　　狼来了，我们该怎么办？

　　1984年，帅康还只是个生产电视机配件的乡镇作坊。93年开始转向生产吸油烟机。依靠先行者的优势，帅康只用了三年时间，就冲到了市场排名第一的位置。2002年，帅康的电热水器和家用灶具同时被授予了中国名牌产品，这种荣誉在中国的厨卫电器行业还是第一次。但是帅康的总裁邹国营却说，竞争刚刚开始。

　　帅康集团有限公司总裁邹国营：“竞争加剧了，市场增长不像过去两位数的增长，现在可能这个数据减少了。当然讲了，一碗饭一百个人来吃，这一百个我说都是比较小的，规模不是很大的企业，现在这碗饭里面大块的进来了，我讲我们原来是轻量级的竞争，现在是国内国际的大品牌进来了。世界的著名品牌进来了，我们怎么办？”

　　狼来了，我们该怎么办？目前，国内吸油烟机的市场需求量1000万台左右，每年还在以10%左右的速度递增。面对这一巨大的市场，西门子、伊莱克斯等国际家电业巨头相继在我国建设了吸油烟机项目，加上国内大大小小的生产厂家，目前国内市场上的品牌超过400个。残酷的市场环境让许多企业选择了价格战。不过在邹国营看来，靠低价打市场是个笨办法。

　　帅康集团有限公司总裁邹国营：“国际品牌它不这么做，它就我一分钱我一分货，我不去降价，我卖不掉宁可少做，我不去降低，对不对，自然而然它的品质做得比较好，消费者就认可了。有些促销可能提高的销量，在消费者当中，好像你这个东西不值钱，一百块钱的东西卖八十块钱卖七十块钱，一千块钱的产品最后卖七百八百，消费者就，虽然买了你东西，但是打了折扣，好像这个东西我买了值不这个钱啊。”

　　其实早在1995年，国际知名家电企业就准备依靠品牌优势推出深型吸油烟机。然而当他们准备投资办厂时，却发现帅康早在深型吸油烟机方面申请了4项核心专利，专利架起高压线，让国外品牌不得不放缓了跑马圈地的计划，靠专利构筑核心竞争力，中国企业就能狙击外资品牌的竞争。在宁波市，“宁波制造”的理念已经被“宁波创新”所替代。

　　宁波市质量技术监督局副局长朱学峰：“更重要的是要营造我们宁波的品牌产品的集群，以及我们宁波区域的品牌的优势，以扩大宁波制造在全国乃至全球的影响。”

　　宁波市人民政府副秘书长徐华江：“我们制造业现在层次相对不是很高，那么要增加一个企业的竞争力，首先就是要增加自主创新能力。自主创新能力就是最后要向品牌经济发展。就是它品牌经济我说既含盖了技术，又涵盖了管理，又涵盖了质量，又涵盖了企业的文化。我觉得这个是一种资源，也是一种文化，也是一种竞争。”

　　主持人：宁波人算过一笔账，宁波工业产品的销售利润率约在7%左右，一旦做成名牌，利润率就能提高大约2个百分点。那么企业品牌的创立中要注意些什么？两位专家给大家支了一招。最后来看看“棋高一招”。

　　专家支招：

　　著名策划人叶茂中：“一个产品制造商，他有两个经销商，一个经销商把产品铺到消费者面前，就是我们商场里面有你的货，你的产品。还需要一个经销商帮你把产品铺到你脑海你面去，这就是品牌。”

　　中国商业联合会副秘书长王耀：“广告投入很大，后劲不足，在市场当中消失的这种品牌比比皆是，这些企业当中，你第一步走出去了，第二步，如何来培养消费者对你品牌的忠诚度，这是我们所有的民族或者民营企业，所面临的一个最大的问题。这种忠诚度不是广告作用，也不是品牌作用，而是产品、是设计，是你的质量。”　本期节目主编：赵 悦 本期记者：谢 崑、潘 敏

　　《中国财经报道》播出时间：

　　周一至周四：22：05——22：25(首播)

　　周五： 23：10——23：30(首播)

　　周一至周五：09：38——09：58(重播)

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