三联生活周刊：新奢侈现象-年轻人的物质主义

　　我们已经听惯了这样的故事，故事的开头是，1888年，Carl F.Bucherer与他的妻子Luise在Lucerne的Falkenplatz开设了第一家钟表珠宝店。这一个句子里有四个人名地名，人名一般延续到今天已经成为一个品牌的名字。地名倒不是成心要用英语难为人，而是那地方太小，名字太生疏，翻译者懒得去翻《世界地名大辞典》。在上面这句话里，卢塞恩(Lucerne)肯定是指瑞士的那个城市，而不是美国的镇子。

　　总之，故事这样开头了，然后就是他们怎么保持产品的高品质，请来一位营销方面的专家或者生了个特别有出息的儿子，把家族产业做大，到如今这牌子是一个奢侈品集团的成员，拥有一个这样的东西就会变得尊贵。

　　如果我们把王致和臭豆腐、张小泉剪刀的故事翻译一下，也颇有奢侈品传奇的意思。瑞士的一个钟表匠，法国的一个农场主，意大利的一个裁缝，多年前弄出来一个东西，到现在光耀世界。他们有传统，有地位，有很高的附加值。

　　但也有新的奢侈品故事:一双耐克球鞋摆在玻璃柜里，标价是8999元，样式看着没什么新鲜，价签上写着一行字——巴克利1992年奥运会版。8999元能买一件不错的西装了，你不一定认为那双鞋有什么特别，但是，如果你对“梦之队”印象深刻，你也许会想起“大嘴巴”巴克利在与巴西队比赛之后被问及“巴西哪些球员让你印象深刻”，他堂而皇之地作答“2号、3号、16号”(奥运会参赛的篮球队员是从4号到15号排列)。

　　一个“巴克利”迷加“耐克”迷在这双鞋面前激荡起的感情波澜与购买欲，并不弱于一个“LV”迷在一款新包前激荡起的感情波澜与购买欲。奢侈品有了新的故事形态了。或许，耐克并不算是一个奢侈品牌。但8999元的一双篮球鞋足以证明，有一种新的奢侈存在。

　　去年10月，美国《福布斯》杂志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury Brands)，按照该杂志的说法，排名的依据是四种不同标准的评分:一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。排名位居第一的是绝对伏特加，130元就能在超市里买到一瓶。绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)的广告和市场推广活动屡获大奖，分析者说，“绝对”已渗入了多种视觉艺术领域，凭借自己的品牌魅力吸引了众多年轻富裕而忠实的追随者。

　　130元的价格就是一瓶小糊涂仙，就算它放在酒吧卖到480元，那也不过是一瓶五粮液的价钱。但喝小糊涂仙或五粮液是“老派”或“官派”，年轻人可能更喜欢“绝对”。在《福布斯》这30多个牌子当中，有古奇、LV、捷豹这样的老牌奢侈品，有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂这样被广泛使用的化妆品，也有不少喝的东西:Bacardi酒，Oakley墨镜，尊尼获加威士忌，还有星巴克。喝的东西自然不会太贵。

　　如果从老奢侈品的概念出发，星巴克怎么也算不上奢侈呀。这些榜单中有两个手表品牌，一个是劳力士，一个是豪雅，1万多元的豪雅奢侈，那100多万元的百达翡丽呢？《福布斯》评价奢侈品牌的标准不是价钱，而是市场。评价什么东西是奢侈品，这个标准在变化。

　　德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒，2002年著有《奢侈带来富足》一书，在这本书，他提出了旧式奢侈与新式奢侈的区别，把钱用在炫耀上，这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新式奢侈。

　　2003年，纽约一家投资银行的分析师写出另一本书《趋优消费:美国的新奢侈》，作者说，那些贵的买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”。奢侈消费正向大众层面转移。作者在访问了2300名消费者后得出结论，当今人们工作压力大，孤独感强，买东西可以带来感情的慰藉，消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。这本书翻译成中文名为“奢华正在流行”，奢侈与流行本来是两个概念，但这两个概念交叉在一起，也许就成了新奢侈。不过，一篇书评的题目更准确地讲出了“新奢侈”的含义——你没钱，但你可以假装有钱。

　　百达翡丽手表这样做自己的广告:你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。这是老式奢侈的腔调。现在你可以买一辆国产宝马3，宝马车系最便宜的一种，享受它带来的驾驭快感和满足感，这是新奢侈。虽然你可能支付不了一辆6系。

　　几年前，一家广告代理机构为Bacardi朗姆酒进入中国做市场调研，他们当时获得的数据零散且缺乏连续性。其中一组数据显示，Bacardi最好的选择是以烈性酒的形象进入中国，与威士忌等烈性酒直接对垒。但另一组数据则暗示为Bacardi应出售预先混合式酒类产品，迎合中国嗜饮啤酒的消费者。公司最后选择了后一种方案，针对年轻消费者，把Bacardi Breezer当作主打，如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了，她可以要一瓶“冰锐”，而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影响，推出了Bacardi Breezer服装，强调运动和街头的设计，T恤衫和休闲鞋都保持酒的鲜艳色调。价格是几百元。

　　最近，北京一家市场监测机构对当代中国城市青年(23～26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查，结果显示，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右，社科院一专家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征，今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的，而具体的消费能力相对不那么重要。

　　老一辈的人总想做年轻人的思想工作，担心他们被物质裹挟。年轻人也明白，钱不是万能的，还要有维萨和万事达卡。众多奢侈品公司在全世界努力拓展市场，老牌子想焕发新光彩，新品牌强化他们与消费者的情感联系，他们有细致的研究数据，有巧妙的推广手段，也有一种哲学——物质主义并不是“精神至上”的对立，物质主义就是你买东西时的“精神至上”。主笔◎苗炜

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