中国人民大学新闻学院教授喻国明在会上发言

　　2005年8月16日，恰逢《时代人物周报》创刊一周年之际。《时代人物周报》召集新闻学界、业界和广告界专家学者，举办了“人物类媒体：现实与前景”主题研讨会。以下为中国人民大学新闻学院教授喻国明在会上发言实录：

　　中国人民大学新闻学院教授 喻国明：我们一讲到定位就是定位给谁看，其实这是一个不正确的提法。因为我们有太多办综合性媒体的惯性，以人为对象实际上是综合性媒体的

一种定位的方式。比如说《北京晚报》，它是以地域作为划界，然后在这个地域圈里的人，基本上都成为我的服务对象，也就是说他所有的需要、全集性的需要、全面的需要，我都尽可能跟它有个相对位的满足，这属于以人为对象的一种定位方式。

　　杂志也有以人为定位的，但是比较少，一般来说更倾向于细分，而这种细分实际上是对人的需要的细分，它不是以人为对象的。像人物之类的杂志是谁有这方面的需要，谁都可以去看的，而不是说定位给精英阶层或者弱势群体等等。这是一个首先要解决的问题，实际上我们是满足人的某一类需要，而不是满足人的全集性需要。

　　以人为需要，也有一个满足人的需要层次的问题，需要层次越低，适应的人就越多，满足的需要层次越高，细分化层次就越高。比如《读者》，就属于满足人的基础性层次的杂志，所以它辅之于它全面的铺摊和低廉的定价。像人物类的报刊应该定位相对高一些，所以它的适应面就没有《读者》这么广泛。

　　这样它就有一个如何来进行经营的问题，如果我的方向定位本身就造成了我的某一个市场人数的一个限制的话，就要想一些办法进行市场的延伸。第一就是大区域的市场延伸，我不能限于一时一地，要往全国甚至更大的市场上去发展，这样才能保障有相当的读者人群。当然这里也有一个所谓相对有效的人群覆盖问题，比如对某一类人在某一个区域我的影响力是最大的。另外，就是经营链的延伸。从上个世纪九十年代中后期开始，整个媒体的传统经营收入在降低，非传统经营收入，也就是品牌经营，如会展、打榜等比重越来越高。做一个定位相对高端的杂志，它一定要有一个非内容的经营手段相配合，才能使它的经营链条有个比较丰满的支撑点，不然经营就会比较困难，或者成功的胜算时间会拉得比较长。

　　像我们的这样一个人物周报应该满足什么样的一个需要呢？我觉得有两个层面可以去考虑。一个就是像林江所说的安全。实际上，中国社会经过改革开放这么多年，我们做社会心态的调查，发现整个社会都有一个安全的需要。我们在八十年代做调查的时候，普遍的倾向是希望变，变得越剧烈越好。经过市场经济的发展，人们现在拥有了属于自己的一点财产或者社会位置，觉得应该有个稳定性。

　　改革发展的历程不光是给人们带来好处，也带来了很多的冲击、混乱和矛盾。在价值观的重建、生活方式的重建方面，处于一个七零八落，我们把它叫做“碎片化”生存的状态。“碎片化生存”就给人没有根的感觉，没有归属感。在这种情况下，不仅仅是法律上的保障，他在观念上都不知道自己属于谁，他的精神家园在什么地方，精神缺少一个附着点。这实际上是最大的安全问题。这方面文章是可以做得很多的，这和其他媒体是有很大不同的地方。它不是一种批判性的东西，而是一种建设性的东西。这种东西更适合杂志以中产阶级的姿态来做。当然关于中产阶级学界还是有很多不同看法。如果过分强调对某一类人的关注，可能是一种自缚手脚的做法。今天做媒介，基本上还是一种通俗的定位。

　　另外一个可以考虑的是除了安全的需要之外，就是人在实践的过程中所面对的各种问题单。我看人物类报刊最大的一个问题就是在市场上达到一定面后，很难在量上扩张了。为什么呢？它现在缺少一个明确的功能诉求点。比如《中华英才》，它功能很明确，就是“老帅搭台，企业家唱戏”，它能给有“原罪”的企业家一种虚假的安全感，这就是它的盈利模式，就是它的功能诉求点。在我们周报上，要特别明确地告诉大家我到底要提供给大家什么样的东西。

　　一个最简单的办法就是在选人的时候要有几层问题单去选他。之所以选他不选另一个人，不是因为他建立了丰功伟绩，这不是我们选他或者不选他的理由，或者说主要不是这个理由。主要的理由是他应该能够回答我们的主干读者，他在发展当中，他在社会存在当中，他的某种问题单当中的问题，以他的经历，以他的资质，有这方面的可能，有这方面的智慧，有这方面的经验去回答。用这种问题单去刺激他的智慧，刺激他的经历，让他做出反应，这就不是为他来评功摆好了。这是用他的东西来为我所用，来服务于我们的读者，这实际上是功能性的一种颠覆。

　　对于一个企业家来说，能够被一个很智慧的人，很高尚的人刺激一下、压迫一下也是一件很荣耀的事情。我为什么选他，是因为他有资格回答这个问题。我们不是说他的发展经历，而是说他对相关问题的智慧，这种可以使整个人物报道的逻辑显得很顺了。它是符合我们读者需求的逻辑和我们价值取向的逻辑，而不是按照他的逻辑去走。这是我们在报道一个人物所需要强调的一个点，就是要求问题单意识，要带着我们的问题，社会的问题去寻找那些有答案的人。

　　另外经营方面，我们国家的媒体，尤其是平面媒体，普遍进入到一个拐点，这一点是非常明确的。从广告经营的角度来说，由于产业的调整，使得这样一个拐点比较提前到来了。比如汽车、家电、房地产，广告在纷纷往下跌。平面媒体的广告在改革开放以来第一次出现负增长，这是我们过去从来没有遇到的情况。这种情况是什么带来的呢？我认为是数字化的多通道的形式带来的。数字化弥合了各种媒介的介质壁垒，使整个市场变成一个可以互相进入的平台，整个市场在重新洗牌。它不但分割我们的读者市场，也在分割我们的广告市场，这一点压力很大。

　　数字媒体对我们分割最严重的就是年轻读者。在北京的综合性报纸的读者调查当中，几乎所有报纸平均读者年龄都超过了41岁。这个情况告诉我们，看报纸的年轻人越来越少，他们已经开始系统地脱离了印刷媒介。这个问题非常严重，但同时也在启发我们，我们今天做平面媒体，事实上我们应该顺应这种潮流。在产业经营链条延伸的时候，我们如何使我们的介质形态有一个延伸。如果这样一个东西我们不加以考虑的话，再往后发展，我们受到的挤压程度会更大。我们要突围，要突破过去传统的经营方式、经营理念，来进行新的介质链条的延伸。在这一点上，我们从现在开始，必须要有一些新的试验。

　　和数字媒体比，我们的优势是什么？第一、我们有品牌。第二、我们有非常专业的把关。越是混乱越是有权威度的提升。做传统媒介，虽然在技术方面不如别人，但是我们的品牌、我们对内容的把握能力、对需求的接近程度，这应该是我们的优势。

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