中国奢侈品消费“超日赶美”

　　外滩实习记者 吕璐／报道

　　9月13日，安永会计师事务所在上海发布了一份关于中国奢侈品市场未来趋势和挑战的报告，报告引用中国品牌策 略协会的数据称，中国的奢侈品消费群已经达到了1.75亿人，占总人口的13.5%。其中有1000万-1300万人 是活跃的奢侈品购买者。他们的年收入为24万元人民币，存款在30-50万元人民币之间。

　　全球第三大奢侈品市场

　　在安永的报告中，中国奢侈品消费群分为两类：一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光 顾奢侈品零售商店，购买最新最流行产品，往往“一掷千金”；第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们 会花上一整月的工资购买一件商品。“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)是这 类奢侈消费品者的形象写照。

　　安永预计这两类群体的人数还将大大增长，到2010年达到2.5亿，这将是现在数字的17倍，差不多接近全美 国的人口数。此外，未来数年内将有2-3亿人口从农村进入到奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的发展。

　　如果从销售额上看，中国奢侈品市场的未来潜力更为可观。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计 从现在到2008年，年增长率为20%，之后到2015年的年增长率为10%，届时销售额将超过115亿美元，占全球 的29%。

　　中国在全球奢侈品市场中已占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%，是世界第三大奢侈品消费国。

　　安永中国零售消费品行业主管及合伙人李港卫说：“现在世界奢侈品消费大国前两位的是日本和美国，分别占到了4 1%和17%，但很快，中国将超过美国成为世界第二大奢侈品消费国”。

　　经济快速增长是基础

　　安永之所以对中国奢侈品市场的未来如此乐观，自然有它的原因，在安永看来，

　　2004年，中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元，预计今年的经济增长率将超过9%。经济的快 速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅度增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展。

　　另外一方面，近期人民币价值的重估也成为推动中国奢侈品市场的一大巨手。李港卫认为，人民币兑美元

　　强势人民币不但有助于巩固亚洲货币，还将长期刺激中国的境外旅行，并促进奢侈品消费的增长。

　　在中国奢侈品消费市场的增长势头下，海外奢侈品无疑将面临一个巨大的香饽饽。由于财富的增长和中国政府放宽签 证限制，中国旅游业将快速增长。据中国社科院的统计数据显示2004年有2800万中国人出国旅行。国际旅行组织预计 2020年中国境外旅行将达到1亿人次。中国消费者在旅行时显出的强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认 知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品相当有限，而且，关税和消费税造成的内地奢侈品价格比 香港或欧洲高出20%-30%。欧洲尤其是意大利和法国吸引了大批中国消费者。

　　奢侈品市场尚不成熟

　　尽管奢侈品在中国已开拓了很大的市场，且以高于法国、意大利欧美等其他成熟市场的速度在成长。但中国奢侈品市 场还是与国外成熟市场有许多的差异。

　　最显著的不同在于奢侈品的消费形态。李港卫认为：“在中国，奢侈品的消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新 系列的产品，在美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，例如奢华的假期或为省时而提供的服务。”

　　在观念上，中国人往往将购买奢侈品看做是财富和社会地位的象征，而在发达市场，奢侈品常常被戏称为“民主化的 奢华”。

　　“事实上，在西方发达国家的超市里，人们也可以买到各种奢侈品，比如最顶级的

　　从奢侈品业者的角度看，成熟市场和中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式上。许多国际型的公司 都未采取传统的方式，而是与当地的伙伴合作来建设其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不 常见。很多奢侈品业者认为在中国打造品牌较其他市场更为复杂。中国的传播系统相对落后，宣传机会因而受限，店面成为与 消费者接触的主要方式。

　　在中国，奢侈品消费仍然以产品为主，即消费者追求最新系列的产品在美国等发达市场的消费者偏爱体验消费，例如 奢华的假期或为省时而提供的服务。在观念上，中国人往往将购买奢侈品看做是财富和社会地位的象征，而在发达市场，奢侈 品常常被戏称为“民主化的奢华”。

　　相关专题：外滩画报