从一次直播看电视与网络的互动

　　□ 闫 琼

　　8月14日上午，中央电视台经济频道播出《全民节约 共同行动》大型直播主题活动。活动从策划到实施，整个过程充分利用了网络媒体的优势，成为传统媒体与网络媒体互动的成功案例。

　　广泛参与的传播方式

　　建设节约型社会是近期乃至今年下半年中央和国务院大力进行的一项主要工作，这也是当前经济社会和经济生活中最为重要的一个任务。媒体如何把握这样的重大政策，如何解读节约这个话题，中央电视台经济频道把握宣传导向，准确领会温家宝总理6月30日的电视讲话内容：节约不是个人的事，不是单个政府部门的事，而是全民共同的责任和义务。由此活动将立足点放在“全民节约、共同行动”上，“全民参与”不仅体现在活动内容设计上，而且还体现在主题活动的互动方式和传播模式上。

　　首先是在活动内容设计上：人民大会堂活动启动仪式上，国家副总理曾培炎再度发出了全民节约的号召；中央17家国有大中型企业签署了节约承诺书；随后是近两个小时的各地节约行动报道。此外，由

　　在活动宣传和互动上，为在尽可能大的范围中传播，让更多公众参与，活动不仅与纸媒连动，而且启动了与十大网络媒体的互动。7月21日，活动启动的新闻率先在央视国际、新华网、中国新闻网、新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网、和讯网、雅虎网、

　　在活动进行的一个月内，由中央电视台为消息核心源辐射到十大网站，再由十大网站作为二次辐射基点形成更大的转载率和覆盖面，营造了一个互动平台。一时间，中央电视台经济频道启动《全民节约 共同行动》活动的消息，成为社会和媒介关注的焦点。网络媒体的启动为本次大型主题活动的预热起到的作用不可替代。活动中期，导演组及时将活动相关内容提供给网站，使此次主题活动在网友中有连续性和期待感，营造了主题活动与公众之间健康而生动的互动氛围。

　　特别值得一提的是在直播当天，十大网站同步视频直播，开创了中央电视台大型节目与网络媒体联袂直播的先河。此外，直播中启动“全民节约 共同行动”电子签名也是央视首次在节目环节借助第三媒介拉动受众人气的一个有效手段：当晚就有10多万人签名，次日中午达15万。对中央电视台来说，这并不仅仅是简单的同步视频直播和电子签名，是经济频道借助其他媒体的优势实现品牌最大化的传播策略。如此大范围和大规模收视覆盖和传播互补，不仅弥补了电视媒体在现代传播中的缺陷，而且使本次活动以及经济频道的品牌得到更大的彰显。

　　这次深入的互动案例再次证明，电视在传播手段上必须寻求新的技术支撑，也必须借鉴更多的传播手段，才能彻底获得更多的受众，形成一个延伸性、拓展性和复合型的极为强大、开放的网络与电视联体的传播平台。

　　电视+网络：如何互动

　　“电视＋网络”成就了电视与网络优势互补的最佳传媒结合体，也必将整合并创新传播新模式。对于电视媒体来说，在互动中电视节目是核心，也是互动拓展的策动力；网站与网络视频技术是基础，也是互动实施的前提与保障。

　　在欧美电视台，一些节目在网络上24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，网友可以通过网络参加网上投票，评论并与

　　网络与电视互动的努力方向大多局限于实时的互动，这与电视的制作流程和生产方式是分不开的，电视制作的计划性和策划性很强，不论形式多么开放的节目，由于现场的反馈而产生意想不到的变化的可能性很小，因而观众的互动只能是表面性的和可操作性的，真正的互动应该体现在大众对热点问题的讨论、关注和争论能够通过某种方式反映到今后电视节目的制作当中去，而网络使这种讨论更为便利和开放，这是目前电视媒体无法跨越的。对电视与网络互动的理解不应该只局限在为互动而互动。我们所强调的电视和网络的互动就是在于两种不同介质的媒体互相支持并扩大和强化对方的影响，更多的是网络与电视的资源整合、共享。

　　相关专题：央视《经济半小时》