中国财经报道：如何为商家促销设个门槛

五花八门的市场促销手
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　　《中国财经报道》11月9日播出节目《如何为商家促销设个门槛》

　　主持人：还有一个多月，才到年底的商业旺季，可是眼下已经有商家迫不及待了，我们来看几个最近的广告，这是在一家商场门前发现的，“满200元送236元，”，另外这个是买手机送话费的报刊广告，还有一个有点儿新鲜，是买洗衣机送水电费，这些促销手段可真是五花八门。可是消费者会相信这些促销吗？眼下的各类促销存在什么隐患吗？这几天，

商务部公布了《零售商促销行为管理办法》，并且正在网上公开征求意见，那么这项法规的出台，会给商家的促销行为设个什么样的门槛呢？会有促销行为被限制吗？我们来打开问号。

　　街头叫卖声：“原价348元的暖肤绒系列，还有温伯尔系列，现价也只售99元一套，是非常震撼的价格。”

　　在北京的一条繁华的大街上，我们记录下了这样的场景，原价300多元的内衣只卖到三分之一的价格，那么这样的促销方式符合法律规定吗？

　　新发布《零售商促销行为管理办法》草案做出了这样的规定：零售商开展打折、降价、特价促销活动，应当如实说明打折、降价、特价的原因、期限，并明确标示商品原价，不标明原价或标示原价虚假的，视为价格欺诈。

　　在城市的大街小巷中，这样的声音和情景也并不少见。

　　街头叫卖声：“紧急拆迁，疯狂甩卖，紧急拆迁，疯狂甩卖。本店所有名牌皮鞋、各类高中档皮鞋、运动鞋一律狂甩，敬请选购。”

　　“拆迁”、“甩卖”的宣传此起彼伏，让不少围观的人动了掏腰包的念头，可是对于那些每天都要路过此地的居民来说，这只是一场做秀而已。这家店挂出“清仓”的牌子已经很久了，天天都挂“最后半天”。

　　记者：“这拆迁多长时间了？”

　　市民：“好多个月了，都没有动静了。”

　　记者：“真是要拆迁吗？”

　　市民：“不知道，老是胡说八道。”

　　记者：“您怎么不买拆迁的东西，很便宜。”

　　市民：“假的，越便宜的东西越不要买。”

　　记者：“你相信它就是拆迁大甩卖吗？”

　　市民：“我不相信。”

　　记者：“为什么？”

　　市民：“好多地方都老说拆迁拆迁的，但也一直没拆迁，我也不是特别相信。”

　　征求意见稿中这样规定：零售商不得以虚假的清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动。因清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动的，促销时间不得超过三十日。

　　李小姐是一家公司的职员，平时下班以后，总喜欢到商场里转一转，而商场经常搞的一些打折返券之类的促销活动，对于工薪阶层的她来说很有吸引力。

　　李小姐：“平时逛街的时候，觉得价位确实挺高的，就找商场打折的机会去买，觉得挺划算的。”

　　可是渐渐地，李小姐发现，商场里那些五花八门的促销方式给她添了不少麻烦。

　　李小姐：“比较反感的就是它返券的时候，它告诉你返多少多少券，然后A券B券C券，比如说100返50，50的券再用的时候必须再花100元才能用50的券。有一些商品，100返60的用60的券，100返80的用80的券，特别麻烦。”

　　李小姐说，为了把手里的券花出去，她经常在商场里转的头晕眼花，更让她生气的是个别商场还限制用券的时间，有的是9点到10点可以用，有的是晚上8点以后可以用，还有的只限在超市或是美食城用，有一次，因为返的券要在不同时间使用，消费者只能在商场里转来转去，在收款台前换来换去。

　　李小姐：“在收款台那儿，大家互相看他手里有什么券，她手里有什么券，互相换一换，然后去买一些东西，要不手里的券都浪费掉了。听说这个打折的消息就来了，花了很多的钱，最后返的那些券要是花不出去，大家心里觉得挺不划算的，已经被人骗了，只能是自己再去解决。”

　　在《零售商促销行为管理办法》征求意见稿中也就此做出了相关规定，零售商开展购物返券促销活动，应当将返券幅度、返券及收券商品的范围、返券使用期限、使用规则等向消费者明示。零售商不得要求消费者必须支付一定数额的人民币后，方可使用一定数额的返券。

　　在商场我们还经常能够看到这样的广告，“满200就有精美礼品送。”买东西还送礼品，真有这等好事？而当消费者急匆匆地去商场兑换台换礼品时才发现，原来精美礼品只是几个普通的茶杯垫之类的东西。

　　《零售商促销行为管理办法》草案中规定：零售商开展有奖销售活动，不得以虚构的奖品或赠品价值额、“精美礼品”等含糊的语言文字误导消费者。

　　主持人：通过刚才这一对比，我们发现，如今商家惯用的不少促销方法在此次《零售商促销行为管理办法》中都被规范。其实，通过打折促销处理换季换代商品，是一种正常的经营行为，只不过近年来，一些促销活动由于缺乏规范做的过了火，有时候不仅让消费者满腹怨言，就连商家自己也因祸上身，《中国财经报道》在2002年五一黄金周期间报道过武汉一家商场由于1场失败的促销，仅仅开业1年多就关门的风波，我们来看看当时发生了什么。

　　2000年初，武汉长江广场花重金请来著名的北京赛特集团参与管理，筹备3月份开张营业，这个来者不善的外来户，让武汉几大商业家族闻到一股浓浓的火药味。为了让这个4万平米的超大型现代化商场在武汉一鸣惊人，长江赛特制定了一个诱人的促销计划，凡是尾数号码是51的100元和10元纸币，都可以在4月30日、5月1日当作200元和20元消费使用。商场的广告是：翻翻你的大钱夹，100就当200花。

　　武汉长江赛特广场原任财务经理黄忠：“五一节当天就不叫销售了，只能叫抢购，就象十几年前挤公共汽车，当时从解放大道一直堵到了古琴台。”

　　让很多武汉人难忘的是，在这个五一节，长江广场附近的几条大街水泄不通，来自湖北甚至外省的数万名消费者涌向了长江赛特广场，商场被这意外的场面打了个措手不及，不得不在早上开门后一个小时慌慌张张的临时关门谢客，组织所有的员工来到现场站起了柜台。

　　武汉长江赛特广场原任财务经理黄忠：“当时卖手机和空调，现场没法工作，单独搬在商场外面销售，后来没有货可卖了，只能发票，自己印的票，15天以后提货。”

　　按照商场事先的调查估算，两天内最多收到50万元特种纸币，商场也备出50万元准备独家承担促销损失，然而预想不到的是，涌进门来的上万名消费者拿出的钞票居然95%都是这种特种纸币。现场的火爆，虽让长江广场一夜成名，但却实际上是卖的越多，赔的越多，就这样，一直到凌晨4点钟关门打烊，商场竟然收到接近2000万元的五一特种纸币，亏损数百万元。

　　新任武汉长江广场总经理莫家杰：“一传十，十传百，突然出现这么多的纸币，我们也没有想到那时候会出现这种情况。”

　　按照100张百元纸币里出现一张51特种纸币的概率计算，一下子涌出来的2000万元特种纸币至少需要动用20亿以上的巨款，这笔巨款到底从何而来让人费解，令人蹊跷的是，经过摸底调查，武汉的几大银行事先并未发生大规模的挤兑，只是曾经有人以115元的高价收购过一些百元51特种纸币，究竟是意外事故，还是事先走漏消息、以至遭人暗算成了一个不解之谜。经历了那次失败的促销风波，围绕着谁来承担损失，管理层内部产生了矛盾，商场和供货商也站在了对立面，3个月后，店内800个商户撤走了500家，投资近亿、在武汉商界仅仅昙花一现的长江广场终于在2001年10月关门停业。

　　主持人：这次促销的教训给武汉的商家上了生动的一课，可喜的是，今年公布的《零售商促销行为管理办法》草案中规定：

　　零售商开展促销活动应当遵守法律法规及有关规定，尊重社会公德，遵守商业职业道德，诚信兴商，不得开展低级庸俗的促销活动，不得扰乱市场竞争秩序，不得侵害国家、消费者和其他零售商的合法利益。

　　对开业、节庆、店庆、专题促销、限时限量购物等规模较大或有可能引发治安问题的促销活动，零售商应当制定详尽周密的安全应急预案，保证良好的购物秩序。

　　零售商开展特价限时购物活动的，应当保证商品在限时购物时段内的充足供应。零售商开展特价限量购物活动的，应当将限量商品的具体数量向消费者明示。连锁企业开展特价限量购物活动的，参加活动的店铺还应当将限量商品在各店铺的数量分配向消费者明示。

　　随着这些规范，相信类似的促销风波会逐步减少。说道着，也许有人会问，对于正处于征求社会意见期间的这部法规，众多的商家和社会公众会有哪些意见或者建议补充呢？

　　记者分别与北京的几家大型商场联系，可他们一听说事关征求促销办法的意见，大都表示不愿谈此话题。几经周折，记者联系到了大中电器的经理贾耀勇。

　　大中电器贾耀勇：“应该说，不能说不搞促销就很困难，因为我们整个市场讲，竞争环境越来越激烈，其它企业也会搞促销活动，而且对群众来讲，对老百姓来讲，它还是比较乐于，中国老百姓销售习惯还是乐于有轰轰烈烈的卖场气氛，有彩旗招展、气球飘扬的购物环境，而且有很多价廉物美，或者特价的商品出售，刺激他们的购买欲望是非常明显的。”

　　贾耀勇说，家电商场不断搞促销已是司空见惯的事儿，他们也希望能借各种活动为商场带来更好的收益。

　　大中电器贾耀勇：“每次促销活动效果都是非常明显的。应该说根据我们的数字，跟每年同比增长在40%以上。”

　　看来，促销对于商家来说的确是一个不错的提高销售额的手段，但是专家对此也有自己的看法。

　　清华大学经济管理学院市场营销系副教授李飞：“促销活动对它的销售额的短期增加是有非常大的作用，有的时候增加10%-20%，甚至增加50%，但是从长期来看，并不一定会它的总的销售额增加，因此它促销过后有可能处于平淡期。”

　　一名不愿透露姓名的商场工作人员向记者坦言：他们组织类似的超低价促销活动，既耗时又费力，有时一天的营业额可以达到6000万，可是毛利算下来却只有40万。业内人士指出，卖场要的就是这份“人气”，有的商场搞促销活动，一天的客流量就相当于平时三天的人数。诸如返券之类的手段来吸引消费者注意，也常常能获得成功。但这种成功注定是短暂的，因为一旦竞争对手采取更优惠的销售促进手段，不忠诚的消费者会很容易被吸引过去。久而久之，消费者对商家的促销手段会越来越麻木。而在国外对促销活动大有严格限制的。

　　清华大学经济管理学院市场营销系副教授李飞：“举个例子，比如法国，开了一个免费的班车接送顾客到我商场购物和返回他的家，这属于违法行为，属于正当竞争，但在中国还没有严格限制。在国外，特别是欧洲国家周末是不允许大商场营业，但是在中国的促销经常是64小时营业吸引顾客，无论频度、规模还是花样上都高于西方国家。”

　　李飞说，从营销学的角度讲，除了促销，商家还有很多提升自身竞争力的办法。

　　清华大学经济管理学院市场营销系副教授李飞：“在营销当中还有很多其它的工具，比如说提高产品的质量，比如打造一个优势品牌，比如增加服务，比如让顾客购买的更便利，比如在非常舒适的环境里购物，比如有效的沟通和广告活动，都可以在一定程度上提高产品和服务的附加值，不一定采取促销。”

　　主持人：节目最后，我们提示大家，目前商务部公布的《零售商促销行为管理办法(征求意见稿)》正在公开向社会公众征求意见，商务部开设了电子信箱接收反馈，(jszhiduchu@mofcom.gov.cn。)征求意见截止日期至2005年11月20日。该给商家促销设个什么门槛？如果您有具体意见或建议，也可以说出你的观点。今天的节目就到这里，再见。

　　主编：赵 悦

　　记者：胡旭萍 殷洪生

　　《中国财经报道》播出时间：

　　周一至周四：22：05至22：25(首播)

　　周五： 23：15至23：35(首播)

　　周一至周五：09：38至09：58(重播)

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