费溪德：化工老三的学习之道

　　-特约记者 关囡

　　面对香水、衣服、面包等，大多数消费者不用吹灰之力就能理解这些产品的制造商究竟是做什么的。但对世界500强企业、化工巨头德固赛来说，却面临着无法将产品信息直达消费者的困境。

　　因为德固赛的产品属于工业品，不是直接的消费品。一些人还因此认为，工业品造就品牌的意义不大。

　　这让德固赛的全球CEO费溪德心里有点委屈。因为他所领导的德国第三大化工巨头——德固赛，其销售和市场工作几乎遍布全球各个国家，其产品与人们的日常生活也是休戚相关。从牙膏、浴液、洗发香波到 “绿色”轮胎、无氯漂白处理的纸张以及酸奶、午餐布丁等等，德固赛生产的化工产品均参与其中。

　　于是，费溪德有了新野心。他希望若干年后，德固赛的最终消费者在购物时会问：你这个牙膏里面有没有德固赛的元素啊？你这个

　　如果能达到这一效果，就是费溪德的终极愿望。　　

　　品牌建设与英特尔同理

　　“一般人认为只有消费品企业才可能建设强势品牌，工业品企业将无法收回品牌投资，这是一种想当然的谬见”。品牌战略管理专家刘威向《时代人物周报》说：原料和原部件企业尽管并不直接面对最终消费者，然而同样可以建立品牌资产。杜邦是化学原料生产商，却推出了“特富龙”等消费者耳熟能详的品牌。英特尔(Intel)作为电脑原部件生产商，其推出的“奔腾”、“迅驰”也是消费者如雷贯耳的品牌。

　　就像全球最大的半导体芯片制造商——英特尔公司一样，德固赛生产的化工品不能直接卖给消费者，它们的客户是食品、洗浴、轮胎、建筑、医药等消费品制造商。业界比较功利的看法是，德固赛不需要针对终端消费者进行品牌宣传，而只要抓住稳定良好的客户群即可。

　　但在费溪德看来，从对客户的宣传，到消费者心中的品牌打造，再到培养和吸纳优质人才，整个过程是连环相扣缺一不可的。“最要紧的是我们在业务上必须做得扎实。我希望对客户来说，我们是非常可靠的合作伙伴，对员工来说，我们是非常好的雇主。在这个基础上，我们才能慢慢把德固赛这个品牌打向社会，打向公众。其实从公司怎么对待你的员工，就可以看得出你这个公司的声誉是怎样的。”

　　就像推出著名产品Pentium系列微处理器的英特尔公司一样，虽然不能直接将处理器卖给消费者，但它仍然不遗余力地展开高达数千万美元的品牌大宣传。最近，前任英特尔公司总裁安迪·格罗夫还入选了由美国《财富》杂志推出的“最让人嫉妒的25个人”。其获选的一个重要理由就是格罗夫使英特尔微处理器从复杂的PC内置元件成为名牌产品，在格罗夫担任首席执行官的大部分时间里，消费者买计算机必买内置英特尔公司芯片的计算机。

　　与一般消费品如食品、汽车不同的是，德固赛的产品是捆绑或组合在某最终产品之中的，消费者无法获得单独的品牌体验，“因而需要非同一般的传播策略”，刘威认为，“中间件”品牌的推广首先在于确定行业标准，即告诉消费者“只有含有本品牌的最终产品才是高品质的”，英特尔的“Intel inside”计划就充分反映了这一点；其次是合作营销，必须和下游中间件应用厂商进行联合推广，微软的windows总是强调对硬件厂商的无缝支持；最后是公关第一广告第二，通过超越媒体的创新性传播手段强化品牌识别。

　　合适的时候做合适的事情

　　德固赛正逢品牌之“痒”，这似乎该“归罪”于多年前对品牌宣传和整合的忽视。但费溪德却不以为然，“这不能说是忽视，因为就目前的新德固赛来说，它是很多公司兼并之后的产物，只有四年的历史。虽然在合并之前拥有许多超过百年的悠久品牌(比如说RohMax)，但在合并之后还有人不知道它也属于德固赛旗下，这需要一段时间去培养。”

　　费溪德所谓的新德固赛，是指2001年2月由其主导的德固萨-赫斯公司与斯卡维公司的合并而建立的新德固赛集团。这次成功的合并被业界称为是费溪德职业生涯上的一大闪光点。虽然在合并过程中裁掉7000名员工和卖掉占销售总额1/3的业务这两大举措令很多人心怀疑问，但德固赛之后四年稳步而快速的发展却是最好的回应。

　　合并是非常复杂的事情，也会留存遗憾。在费溪德看来，合并后的德固赛成为在全球拥有200家工厂和45,000多名员工的跨国公司，就像一个来自五湖四海的大家庭，要每个成员以全新的心态了解和支持公司的全部业务，都是富有挑战性和相当不容易的。

　　鉴于此，费溪德对未来的品牌规划显得清晰而单纯，恐怕这也是世界许多CEO渴望的事情，他的“适合理论”说得很明白：“如何在合适的时间和合适的地点，让合适的人，找到合适的客户，并根据合适的客户需求，找到合适的办法，是我对德固赛的长远规划，也是我的心愿。”

　　创造机会给别人过日子

　　费溪德是个穿梭于世界各地的“空中飞人”。只是从现在开始到2008年，费溪德注定要将更多的注意力集中在中国，他来往中国的次数将比从前多出几倍。

　　缘起今年3月举行的“2005年度全球股东大会”上，费溪德提出了继2001-2004年起步阶段目标顺利完成后的新计划，即“德固赛2008”计划，并将中国市场放在了突出重要的位置。

　　“没有什么是不可能的，也没有什么奇迹是不可能发生的”， 这是费溪德最喜欢的一句话。现在，他正满怀信心地在世界地图上选中位于遥远东方的中国作为下一阶段德固赛成长的关键点，并坚称要“实现在中国的奇迹”。

　　费溪德喜欢把金丝边眼镜架在他那充满弧度的鹰钩鼻梁前端，用慈爱敦厚的眼光看着你。这可爱的神情让人无法以为他是一个身经百战的商人，一个世界500强企业的CEO。

　　收藏玩具火车

　　费溪德是一个相当有魅力而又可爱的德国老头儿，骨子里透着坚定。无论是他对玩具火车的痴迷，还是他身为CEO仍旧奉行的“不委曲求全”的意志，甚至是他“不但自己要过日子还要创造机会让别人过日子”的翘翘板理论，都让人忍不住地琢磨。

　　熟悉费溪德的人都知道，费溪德有个安静的爱好：收藏玩具火车。当《时代人物周报》向其求证时，费溪德仍旧觉得有些突然，他微笑又无奈地说：“虽然很喜欢，但因为工作很忙，大多数时间里，它们都躺在壁橱里了。”

　　提到童年的至爱玩具，费溪德眼中闪过一丝流恋和怀旧之意。在他描绘的故事中，仿佛可以看到一个美丽的圣诞节冬季，一个年际四十的男人手提着大大的玩具火车，面带孩子般的笑容站立在街角，那样子，温馨而又可爱。

　　就像一节节火车的连环相接、铁轨与枕木的默契配合一样，在费溪德看来，德固赛品牌的打造仍然而且必须要兼顾各个方面，包括消费者、客户和人才等。

　　自1977年开始到1998年的21年时间里，费溪德的大部分青春都在德国化工巨头之一的赫斯特股份公司度过。虽然一路打拼到董事的位置，但是最后因为“道不同不相为谋”，费溪德主动选择了离开。

　　在接受Knowledge@Warton(美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院旗下一份享有盛名的在线商业评论期刊)访问时，费溪德回忆了当时离职的经过：“我因为不赞成公司当时的发展计划而处于孤立位置。我前面是两条路：要么顺从于多数人的意见继续留下来，要么固执己见先行离开。我一直对自己有信心，希望每天晚上回家的时候，都可以照着镜子说‘我没有委曲求全。’就这样，我最终离开了。 ”

　　“当时我在这个公司成功地工作了21年，又没有新工作，已经五十一、二岁了，要离开也不是件容易的事。而且，我离开了很多朋友。” 费溪德曾如是说。

　　互相配合玩翘翘板

　　当七、八年后，这个不肯委曲求全的固执的老头儿费溪德再次向《时代人物周报》讲述当时离开赫斯特的感受时，令他难以忘怀的仍是当年的挚友。“当我许多年后从大洋彼岸飞去参加一位好友77岁生日的时候，他竟然把安排好的生日晚宴取消了，只跟我一个人去打高尔夫球。一个人或者一个公司在发展过程中，培养一个人际网络非常重要，特别是在亚洲。你必须要为此花一段时间，并且一定要非常耐心，不可以指望和某个人谈两次吃几顿饭，就可以了。关系是一点点地建立起来的。”

　　费溪德最喜欢的两句话是：没有什么是不可能的，也没有什么奇迹是不可能发生的。另一句话是：你要自己过日子，同时也要创造机会给别人过日子。

　　“创造机会给别人过日子，这是一种比较开明的想法，跟我的生活经历是有关的。我16岁的时候曾去美国作过一年的交换生，当时我就意识到一点，到一个新地方的时候，首先不要怀疑你周围的人做得对不对，应该先耐心仔细地观察他们，并跟当地的人形成一种联系。因为不管是生意上的关系还是私交朋友的关系，你都要遵循所谓的‘翘翘板理论’。也就是当你玩翘翘板时，两个人应该相互帮助和相互协调，如果其中一个人不打招呼就跑掉了，另一个人就会摔下来。人与人的交往要学会理解和协同。”　

　　火车头开向中国

　　告别了童年的玩具火车，对这个德国老头儿来说，现在引领德固赛前进的关键点，就是火车头应该冲向东方中国那潜在的巨大市场。正如他自己所说的那样：“如果德固赛希望在10年之后仍然保持着特种化学品领域龙头老大的地位，我们最好保持在中国的活跃”。

　　为了达成这一目标，德固赛已决定每年向中国投资近1亿欧元来扩大固定资产。目前，德固赛在中国有10个公司，主要生产水处理化学品、过硫酸盐、炭黑、氨基酸、混凝土外加剂等。

　　德固赛如此器重中国市场，是不是冒险之举？随着越来越多的跨国公司把中国市场作为下一阶段发展的重地，似乎不难理解德固赛的战略。沉稳的费溪德显然不是一时冲动，他有自己精确的谋划。

　　“我们生产的大部分产品，适用于西方社会家庭(年收入超过1万美元)的生活方式。根据经合组织的估算和预测，中国目前有7000万人已经达到这个水平，而到2015年，则会有7亿中国人达到这样的收入水平，这7亿人都将是我们的潜在客户。中国对我们来说是增长最快，也是最重要的一个市场。我们不能坐在这里等着2015年到来，我们必须现在就启动。”

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