山西温州两大购房团在京置业风格迥异

　　实习记者/张雅

　　地产市场之中，除了土地和开发商，购房者扮演着重要角色。以北京为例，大客户在京城急剧增多，山西佬和温州客尤为突出。

　　从今年9月至今，在北京建外SOHO接近10亿元的销售额中，50％由山西商人贡献，最

多一人一次性买房12套，花费6600万元。而目前北京其他一些价格不菲的项目也随处可见晋商身影。北京房地产信息网数据显示，2004年外省个人在京城置业投资达到220.88亿元，这个数字今年显然更高。而腰缠万贯的大客户中山西客户的比例独占鳌头，有人预测甚至要大于北京本地大客户。

　　另一支购房生力军则是浙商，在今年北京秋季房展会上，

　　京城地产买方市场形成的这两大派别各有讲究。活跃的地产顾问公司华高莱斯董事总经理李忠用一句话概括了两者的区别，“温州人讲投资，山西人讲置业。”

　　李忠从客观环境的角度分析说：“地理环境对山西有很大影响，山西三面环山，这是导致自我封闭的原因之一。但因其丰富的资源能满足自身的发展，使其保守成为可能。”由于近两年市场对于能源的需求增长使得这种封闭变得更加理所应当。封闭的环境让他们更加热爱家乡，大多挣钱的商人都把财富带回山西。但这样对资金来说不具备流动性和传递性。

　　“温州也是个三面环山的城市，但和山西不一样的是，温州没有资源，因此封闭对于他们来说是没有任何意义的，走出去发展成为其唯一的选择。走出去的温州人出门看到的是宁波、珠三角等富裕地区，好学的态度让他们在这些富裕的地区学到了投资的本领。”李忠分析。

　　开发商及销售商对客户的需要及变化是极为敏感的。在经过市场调研后，有一家专门从事营销投资的公司总监分析，山西商人有三大特点：其一，安全成为其投资的最重要因素，对于回报不是要求特别强烈。市场上某些开发商承诺所谓10-15％的回扣对他们来说，并不具有很大的吸引力。其二，他们虽然有钱，但并不露富。其三在一个陌生的新环境里，他们急需得到尊重。

　　能源成本的升值，使得山西很多“煤老板”迅速积累起财富。“他们需要大幅度地转移和消化资本，从山西周围环境来说，从商业环境、医疗水平、子女教育等方面来看北京毫无疑问是最优异的，因此山西人来北京购房是一个必然的现象。”《中国房地产报》执行主编刘凯说。从产品类型及发展规模来看北京都是相对成熟的。

　　山西商人了解北京市场的渠道也很有限。据北京某公司最近一项内部的客户调研显示，煤老板的信息收集渠道非常狭窄，他们基本不看报纸，电视较少，使用网络了解信息几乎没有。他们得到信息的来源大多来自挚友以及其他销售人员的推荐，因此美誉度和知名度对开发商来说十分重要。有的开发商选择在北京驱车山西的高速公路上做路牌广告来提高知名度，显然是明智之举。一旦其营销手段在山西得到认同，其市场回报是非常高的。

　　李忠在分析产生这种现象时说：“因为投资者不是专业，所以山西人往往需要群体的影响，也就是所谓的从众心理。在这样的意识下投资，至少不会亏本，再者投资盈利也不是其主要目的。”而温州人不一样。尽管他们同样不专业，甚至商业逻辑也不太清楚，但号称“东方犹太人”的温州人具有极高的相互信任，群体内诚信度极高。也就是说，在他们中只要有一个人对行业了解，整个行业都将被他们带动。因此温州商人很会利用有效资源和时机，这也是为什么有温州炒房团的出现。

　　“山西人投资大都为单个行动，而且大部分购买的是别墅项目，他们在京购房更多的是为自己或者是子女将来到京城定居为主，往往把在京购房当作第二住所，大多数采用一次性付款，属于长期投资行为，更看中房子的保值。”北京风致飞扬公司总经理罗迪在他们专项调查研究后得出结论：“温州人大都采取群体行动，他们对于露富并不是十分在意，商铺和写字楼成为其主要投资项目。”

　　温州相对山西离北京较远，这在一定程度上决定了温州商人往来北京频次低于山西人，因此扎堆投资有助于相应压低价格，形成有效盈利。

　　山西商人相对保守。这导致他们在决策时十分讲究接受形式，比如开发商的态度甚至售楼小姐的服务。山西有一大客户在北京买房，定金都交了，但因为觉得开发商态度没有他预期的热诚而撤出了资金。这使得京城很多开发商都在拼命营造自己的美誉度。虽然价格不是其考虑的因素，但折扣的多少却能吸引他们的目光。比如说一个1500万的房子不打折，而一个2000万的房子打9折，山西商人考虑的往往是后者。

　　在价值诉求上，山西商人来北京购房，一般手握巨量现金，越是贵的楼盘对他们的吸引力越高，他们往往看好了就买，很少考虑价格。初来乍到的山西人只有用钱来证明自己的价值。这和不露富的特点并不矛盾，一方面出于安全的考虑不敢张扬，另一方面又需要得到别人的认同感，而在这样一个新环境里只有用钱才能够换来尊重。一名销售人士做了一个很形象的比较：“有时候离时尚越远的人越关注时尚，并拼命尝试时尚，以标榜他们并不落伍。”

　　温州商人的价值诉求不同，从投资北京西南圈的态势来看，他们看中的是低成本和市场行情的波动。温州商人往往考虑的是楼盘的实际价值。李忠在分析温州商人心理时总结了这样几点：“温商对商业点选择的非常快，市场任何的新情况都会引起他们的高度关注，同时他们很善于‘造势’，只要能赚钱并不在乎采取什么样的方式。这和迅速富裕起来消化资本的山西商人不一样。”

　　北京地产界这两支队伍的出现，吸引了不少开发商的目光。针对这些投资商的特点，各个开发商纷纷作出姿态，使出浑身解数来赢取市场份额。就今年来说，不少开发商纷纷对这两地市场进行调研。以SOHO为例，就进一步加强与客户的沟通，牢固保密机制，制定相应的营销策略，扩大知名度，提高美誉度。

　　不过晋温两支力量究竟对京城地产能产生多大影响，专门研究大客户行为的行家看法还是有所保留。罗迪分析这两者和香港、国外投资商一样都只是投资京城地产的力量之一，两者的影响都不太大：“温州扎堆购房虽然在一时间能产生轰动效应。但由于地理关系，温州的目光主要还是集中在上海一带，而急需消化资本的山西商人也只是对SOHO等个别项目产生影响，对于各种产品并存的大市发展，即使有影响也不会是决定性的。”

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