电视的岁末忧郁症

　　本刊记者/琴小帅是去是留？是大刀阔斧还是勉力维系？一批还在死撑着的节目面临岁末抉择

　　近日，凤凰卫视名嘴窦文涛对自己已主持

　　了“七年之痒”的《锵锵三人行》发表了看法，“从我个人来说，赶紧收山算了。”

的确，作为凤凰卫视的名牌栏目 ，《锵锵三人行》播出7年，2000多期，从节目形式到出场嘉宾一直都没大的变化。

　　如今，各电视频道像这样的名牌节目，听起来如雷贯耳，但实际上，不是审美疲劳，就是收视又创新低。是维持还是 撤离，总叫人左右彷徨。虽然主持人一再表示，节目正处于“壮阳期”，“名栏”改版也早已不是新鲜事，但改头换面后，谁 成谁败？才是问题之本。

　　因需求而生

　　“名栏”即各电视台的名牌栏目。电视台都有几个可以撑得起门面的节目，栏目的影响力和广告收益都能彰显该台的 品质。

　　上世纪90年代，电视节目开始繁荣鼎盛，一系列的“名栏”应运而生，正好填补了大众的视听空白，譬如今年已1 0岁的《环球影视》。其制片人杨爱华说：“1995年《环球影视》节目刚推出时，观众对国外电影没什么了解，《环球影 视》是他们看到国外电影的渠道，所以当时这个节目特别受欢迎。”

　　而《综艺大观》、《生活》、《快乐大本营》等“名栏”大都因空白时期的契机而功成名就的。“有些节目，譬如《 东方时空》一出来就很火，因为它填补了空白，而这个空白存在了很长时间，是老百姓特别关注但又始终缺乏的东西。”

　　在目前的电视节目格局上，已不再有空白，大多数节目都挤在一个狭窄的空间里去竞争，所谓的节目特色也仅有一点 不同而已。“在一般人看来，戏曲文化专题和戏曲新闻专题没多大区别。我们也不是特爱做那类节目，而是如果栏目不做出个 性来，就没有生存之本。”2005年戏曲春节联欢晚会总导演滕海涛在接受采访时说。

　　“要成为名牌节目不容易，所以通常家喻户晓的电视栏目都是有一定的历史。《今日说法》在开播之前就策划了两年 ，最早的元老都没熬到那个时候。节目第一年能站稳脚跟就很不容易，第二年打开局面，才有素材和资源，才能再往下做。几 乎大多数的节目都会有这样的过程。”滕导这样概括。

　　被收视率勒住的思考

　　“在媒体竞争的时代，我们被动生存。”这是如今电视从业者的同感，在电视节目用市场和商业标准来衡量后，许多 电视台开始施行末位淘汰制，而淘汰的指标就是收视率。

　　湖南广电中心大厅里最闪亮、也最刺眼的就是滚动播放的前一天各栏目收视排名。这些很残酷的数据摆在每个进入大 厅的电视人面前，电视人的压力可想而知。

　　“这是普遍现象，只要做电视，收视率几乎成了唯一标准，末位淘汰关系到节目组成员的饭碗，也关系到其制作公司 未来的合作、广告和发行。只是以前的竞争没这么激烈罢了。”杨爱华表示。

　　在竞争还没这么激烈的时候，许多电视人都有着太多的艺术责任感。“以前多是单向传播思维，因收视压力才学会了 双向甚至多向思考。”对自家的节目，杨爱华的看法很清晰。

　　“同类型的节目太多了，出现了许多日播节目，周播《环球影视》的许多版块都被扩充成一个栏目，观众也有机会看 到全片，电影精选部分存在的意义就大打折扣，节目资源被瓜分了。另外，观众更关注本土文化。这其实是好事，但对于一个 以介绍国外电影为主的栏目来说，这不是好环境。”

　　崔永元“收视率是万恶之源”的说法一度备受指责，这不过是栏目被扣在紧张收视率环境下，他所阐述的一个理想电 视人的心声。

　　“对于同类型节目是可以用收视率比较的，大众化节目也能用这个来衡量，但许多节目是体现电视台品质和节目责任 感的，比如纪录片，相对大众一点的节目，不该把它们和所有的节目放在一起排队。”

　　对此，滕海涛举出不少例子，“《艺苑风景线》经历了多少次末位淘汰，都没被淘汰，因为它是广播艺术团的，是央 视托管的。而《军事天地》、《中华民族》这类节目，根本无法用收视率去衡量，因为有特殊意义，它有高于收视率之外的东 西。”

　　刚从英国学习媒体管理回来的杨爱华感叹道：“英国公共电视台会在黄金档播放很商业的节目，也会在另一个时间段 放纪录片以及深度报道社会问题的节目。如果纯粹用商业模式，这类节目就没办法存活。国外电视台都有一个结构，而国内没 有。还是大环境的原因，国内电视台存在很多不专业和不科学的地方。”

　　即使在市场商业化的氛围中，用收视率一刀切的办法也是不可取的。杨爱华表示：“这是电视台管理机制的一种不负 责任，数字是一个客观的东西，是无法辩驳的。但实际上，它简化了管理的复杂程度。”

　　的确，收视率不是衡量节目的唯一标准，有深度的节目体现电视台的公共作用，分众电视节目体现电视台的多功能， 老年栏目自然不能和娱乐类栏目相比较。“就拿收视率一直温吞的戏曲节目来说，要是给它来个末位淘汰，那一帮死忠戏迷还 不天天上电视台闹去？”电视迷们的心声也是不容小视的。

　　落寞的“名栏贵族”

　　“名栏”名声显赫，有固定的观众群，广告商也会买账。但“名栏”要进一步发展很不容易，电视台出于各方面考虑 ，很难对“名栏”下狠手。但“不要等一个有品牌的栏目被榨干后再做调整，那时就是弃之可惜，食之无味。”滕海涛如是说 。

　　《综艺大观》就是个例子。当年它的出现开创了国内综艺节目的新纪元，可十几年过去了，谁还会为它守候？“一个 品牌做这么长时间不容易，如果这个节目进行到五六年的时候，在人们还没对它失望的时候，进行改头换面，就可能旧貌换新 颜。可到了10年，它没改变，到第12年才改变，才发现维护的成本并不比新开一个栏目低，这就是一种尴尬了。”

　　“《经济半小时》今年已是12年了，其随着变化抓住了一些老百姓的需求，所以没被观众抛弃。《综艺大观》没能 抓住最新娱乐形式和百姓需求，所以被无情的抛弃，何况娱乐节目是有生命周期的。”《生活》栏目制片人尹文有同样的观点 。

　　作为一个有着过去的“名栏”，是要随着时代的脚步前进的，现在仍在死撑的节目不在少数，而有的虽做过一些小改 变，但仍是换汤不换药。更何况有的如《锵锵三人行》般基本什么都不换，连主持人都感觉有“瞌睡状态”。

　　据相关人士透露：“其实刘长乐一直想把这个节目关掉，因为收视率在下降，观众在流失。但刘长乐又几次表示，即 使这个栏目进入了衰老期，‘我不会杀掉一只会生金蛋的鸡。’因为该栏目的运营、栏目广告一直都非常好，这和节目形态无 关。”

　　神奇第二春

　　中央十套的《走进科学》在2003年面临淘汰，各种评价指标都是倒数第一。而在2005年出现了一个奇怪现象 ，改版后的它经常从该频道30多个节目中跃居第一。

　　《生活》去年的收视率曾为平均0.3%左右，今年第二季度上升到平均0.52%，三季度达到平均0.70%， 其在整个CCTV2的排名中常保持在前三位。“不断调整后，《生活》收视率常超过娱乐类节目。”制片人尹文说。

　　同样《环球影视》也加大了修改力度，“增加国内内容后，收视率上升幅度很大，《环球影视》又受到了关注，观众 开始回流。”杨爱华如是说。那么是什么让这些“名栏”在经历了尴尬之后化腐朽为神奇呢？

　　对栏目内容的简化和明确定位，起了很大的作用。“节目不能躺在老底上睡觉，要把电视的主体功能发挥到极致，以 前有些节目听也可以，看也可以，电视的手段没做足。节目定位表面上是为了给百姓服务，但实际上只是自娱自乐。”这是今 年3月份《生活》改版后，尹文的心得。

　　而《环球影视》也同样把过去比较碎的版块调整完整，数量减少、单个时间延长，把观众感兴趣的东西做充分。“以 前《名人坊》是8分钟，现在扩充到20分钟，同时增加了国内影视报道量，这都是观众关心的。从收视上来讲，效果很明显 。”

　　“名栏”改版后，在内容和形式上的改变过大，会让观众感觉有借壳上市的嫌疑。但在激烈的竞争中，并不是每个“ 名栏”都能焕发神奇第二春。走在“变脸”前端的湖南电视台，果断地去掉了已星光暗淡的《玫瑰之约》，在《快乐大本营》 的改造上，换汤又换药，PK主持人抓得住众人眼球。

　　制片人龙枚表示，改版后收视率已有了很大的改变。但从观众的反馈来看，节目仍不能满足他们对综艺节目的无底期 待。看来，在不同类型的节目中，做常青的综艺“名栏”更是难上加难。

　　不算秘密的秘密武器

　　如今，做收视调查、研究早已成为了一些“名栏”不是秘密的秘密武器。《艺术人生》编导李谦说：“每期节目完了 都会有反馈意见，打电话抽样调查不同文化层次的观众，每周例会都会通报并及时分析。我们一直在创新，有的是大家能感受 到的，例如主题策划《西游记》和《红楼梦》、片花的制作、广告放在哪里对提高收视率有作用。”

　　事实上，不仅是杨爱华这样的电视人开始意识到了“以分钟对比节目收视起伏”的研究之道，目前也有许多专业机构 如央视资讯科技有限公司在做类似的事。《走进科学》从面临淘汰到排名第一的变化，就是这些专业机构的杰作之一。

　　央视资讯科技有限公司总经理惠明说：“央视的名牌栏目多半都是我们服务的，而各个强势频道也在公司的服务范围 之内。改版和节目设计都是由众多内因和外因促成的，属于商业机密。”

　　专业公司给电视节目带来了很大方便，尤其在年底，各个节目都面临着改头换面。一些常规栏目，如《音乐不断》、 《娱乐无极限》等，制片人表示只会做一些视觉调整，“给节目换换衣服”。其他一些想大改栏目和创建新栏目的制片人已是 踏破了资讯公司的门槛。

　　“在国外做电视，分工很细，在国内，制片人是一个拳打脚踢的特种兵，有很多社会分工的角色都由栏目来承担。譬 如在投标时，会让制片人写竞聘方案，而在国外每一块都有专门的公司来研究，例如节目形态，研究好形态后，马上交给另一 个顾问公司去研究运营，做节目也需要社会分工。”曾做过多个栏目制片人的滕海涛这样说。

　　央视有许多制片人都是找专业公司来协助，“尤其是体育节目，譬如有广告商想把广告投放在NBA上，那就会精心 打造一档NBA节目。不是先做节目，后抓广告。目前中央台跟西方比较接轨的是二套经济、五套体育和八套电视剧。八套的 竞争非常激烈，无论怎样的电视剧。许多广告商是买点，看收视率。”

　　走在年底的稳步“名栏”

　　其实改版并不是栏目的良药，在采访过程中，多数栏目的制片人表示不会频繁对栏目进行改版。固定的节目模式会给 观众一个熟悉的收视习惯，有利于栏目本身的成长，然而不断的创新和改变却是栏目的必修课程，这是一个寻求平衡的过程。

　　刚刚才大刀阔斧后的《生活》栏目会在收视工程后，再扩大自己的品牌影响力。“大的变化不会有，节目管理方式会 及时调整。之前是改变收视状况，后一步会扩大节目的影响力。”

　　而更多节目如《艺术人生》、《同一首歌》也会推出自己的特别节目。《艺术人生》制片人王峥表示：“将来在收视 率上没有什么大的变化，我们一直没改版，都是正常的创新，作为一个栏目组的创新是每天都要有的。”

　　滕海涛也表示：“戏曲春节联欢晚会肯定每年要有，主要是出于百姓的需要，然后才是收视率和经济上的创作。”

　　但满足老百姓需求并不容易，尹文认为：“中国电视观众群和国外的电视观众不一样，中国观众实际上是很浮躁的。 节奏快、喜欢变化，节目就必须把变化融入进去。在国外很成功的东西在国内就不行，收视环境、老百姓的文化程度以及电视 消费都是不一样的。”所以在这样的环境中，“名栏”还是会审时度势，在稳定中求发展。

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