草根传播引发营销新变革

　　杨育谋

　　春节前后，在电影《无极》不断红火的同时，《一个馒头引发的血案》也在网络上以匪夷所思的速度与广度疯传，从 而引起了一段娱乐圈的奇谈趣闻。事实上，这只是“草根传播”的一个突出体现而已。近一两年来，网络上涌现了一个个令人 印象深刻的“草根英雄”：郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM……他们在网络上以惊人的速度走红，把“草根传播

”的特质 发挥得淋漓尽致。

　　毋庸置疑，在互联网进入“个人时代”的21世纪，“草根传播”的崛起是一个不可忽视的现象。在这场轰轰烈烈的 传播革命中，网络的日新月异必然使得“草根传播”大放异彩。而伴随其中，则是一场营销变革的悄然发生。

　　开启新营销形式

　　事实上，“草根传播”的“实践者”远非“馒头制造者”胡戈一人，其中不少“杰出代表”更是许多网民甚至非网民 耳熟能详的：起于网络社区、盛于普罗大众的“非著名

　　MSN、QQ、BBS、贴吧、Baidu、Google是“草根传播”最常见的网络渠道，但是，如果由此就认 为“草根传播”只是一种娱乐形式，那就大错特错了。事实上，“草根传播”背后隐藏着“无限商机”。正如制造“馒头血案 ”的胡戈，不少人仅仅认为他是一个出色的“草根英雄”；然而，网络电影的先锋人物，中博世纪影视传媒有限公司董事长陈 伟明却把胡戈称为“本年度中国最NB的营销大师”！按照陈伟明的分析，现在不管是卖房子还是卖电视、汽车、冰箱或者电 影、电视剧、音乐等一切的生意人，都在想尽一切办法、调动一切手段来进行产品的营销，赚取更多利润。有时候往往是想破 了头皮，花费了很多的营销费用，效果却不一定好。而胡戈仅仅用一个市面上充其量也不过价值1-2块钱人民币的“馒头” ，就让中国上亿人知道了他。看看百度上关于他的搜索量，就知道他有多么大的知名度和多么成功的营销能力。几乎整个中华 地区的报纸、杂志、电台、电视台，排名前50位的网站，都报道过他。试想，如果市场上真的有“满神牌”口者喱水出售， 会不会一夜脱销？如果昆仑飞奔时穿的是“耐克”牌跑鞋，会不会是一个非常成功的营销案例？

　　事实上，“草根传播”的最大魅力就在于，信息准确送达后，接收者还有主动传播的愿望。其爆破性影响能得到了一 个超级庞大群体的认同，并依据其本身迸发的影响力，带动多方传播，如此循环，从而形成日益普及壮大的声势。

　　正如清华大学经济管理学院营销系李飞副教授所说，互联网是目前营销渠道变革的最高级形式。通过锁定互联网上目 标顾客的特点，提供合适的商品信息、广告语，塑造良好品牌形象，达成高效率的营销，其实是“草根传播”向营销本性的回 归。

　　带动无限商机

　　当多数互联网公司、传统企业还在为WEB2.0时代盈利模式如何定义倍觉困惑时，一些定位精准、充分借助“草 根传播”力量的商人已经大踏步走在前面。

　　以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例。该片 代表了一种全新的品牌建设思想、颠覆性的营销思路和独创一格的广告创意方式，这不仅是近年来中国广告界的最大惊喜，也 是中国现代营销传播史上一次空前的、里程碑式的事件。影片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后 者当场吐血的夸张与细腻刻画组成。事实上，本片要达到的品牌沟通目标就是建立百度用户的使用自豪感，直接打击对手用户 的心理体验。在2005年初的一份市场调查中，网民Google们普遍认为是一个领导性的搜索品牌，有权威性；而百度 则仅仅被认为是一个好的搜索工具，权威性几无，连百度的忠实用户也这样认为。因此，这部网络影片的策略非常明确，即为 百度树立与Google的品牌差异化定位：百度更懂中文！利用这种“草根传播”方式，百度没用投入一分钱媒介费，没发 过一篇新闻稿，仅仅从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，短短一个月就在网上至少出现了超过十万 个的下载或观赏链接。

　　难得的是，这种“草根传播”营销并非传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中。所有的受众都在不受任何其他广 告干扰下观看，次数不受限制，深度传播程度亦远非传统电视广告可比。中国营销传播网甚至称其为“百度的一次充满冒险的 品牌独立行动”。

　　知名营销人黄江伟认为，与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同，“草根传播” 回归了营销的本质：由于营销成本低，因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。同时，由于这80 %的目标消费者多为上世纪80年代后人群，而80后人群具有“虽然购买力不足但购买潜力大、强调个性但因为消费能力较 弱因而选择面窄消费行为趋同”的消费特点，因此，充分利用“草根传播”进一步挖掘市场潜在的消费需求，密切关注80后 人群对今后很多产业的推动支撑作用，将是“草根传播”亟须研究的重要课题。“网民渴望在虚拟世界被认可以及自我表现和 实现需求，是草根传播的原动力。由于网民主动地口口相传，所以，“草根传播”成本极低，把握好品牌定位和网络出位的度 ，就将创造出非常好的口碑和业绩，”太合麦田音乐文化发展有限公司市场总监唐勇说。

　　“草根传播”营销方式的应运而生，使用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，通过口耳相传 式的广泛蔓延来达到营销效果。实际上，口碑作为一种营销手段并不新鲜，但互联网动辄上百万的文章、图片中，靠数十个网 站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。“草根传播”则提供了一种自动挑选的机制 ，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至 是零成本，便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。可以说“草根传播”给予普通民众们前所未有的 快速成名机会，同是也是商家推销其产品和服务的“新武器”。

　　草根传播的未来

　　对于目前这场轰轰烈烈的“草根传播”运动，央视市场研究(CTR)股份公司整合营销中心总监刘会召则持谨慎态 度。他表示，不同传播渠道培养的代言人所代表的层次是不同的，当前“草根传播”中出现的优秀代表身价不高。例如，形象 积极正面的郭德纲们本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好作用，但对成熟高端的大企业培养目标消 费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。同时，百度的唐伯虎网络电影系列以及成绩不俗的雅虎搜星等“草根传播” 方式，其本身的目标消费者就是网络人群，所以他们采用“草根传播”就非常合适而且容易成功，但快速消费品以及传统企业 则未必适用。营销中选择投放媒体的品质和媒介效益也会在相当程度上影响“草根传播”的效果，“草根传播”只是广告商营 销战术上的一种考虑，是企业营销战略既定之后整合营销工具中的选择之一。

　　中科院管理学院副院长吕本富并不看好“草根传播”成为商业模式的前景。在他看来，“草根传播”有着天然的网络 炒作“

　　中山大学管理学院国际营销系卢泰宏教授特别提醒各位商家，“草根传播”的易碎性使这种聚焦效应来得快去得也快 ，商业上的成功总需要持久积累，这是万古不变的道理。由于“草根传播”中难免会有动机不纯、丧失伦理甚至犯罪的负面价 值观，所以必须完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的相关建设，以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资 源浪费。

　　尽管“草根传播”并非“主流”，但还是有着可预见的未来，这是不可逆转的事实。虽然对于企业来说，“草根传播 ”在WEB2.0时代的特性是把双刃剑，但是企业可以利用“草根传播”的巨大张力，发挥它传播高效的特性，跟网民建立 一种友好互动关系，达到树立品牌形象、提高亲和力的效果。这是一个良好的沟通环境，既可以直接交流，又能近距离接触。 因此，能否适应“草根传播”的特性，把这场营销变革进行下去，关键还是看企业观念的创新和积极、宽容的心态。

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