中国能成为家具出口强国吗

　　在日前的“中国家具业总裁(杭州)论坛”上，月星集团董事长丁佐宏指出：中国家具业的整合已是必然趋势，要集体捆绑到国外。目前中国家具70%是在本土消化掉的，而西班牙和意大利生产的家具80%都是出口的。面对巨大的国际家具市场，许多亚洲国家也都想分一杯羹。中国的家具要真正在国际市场上成为强势，必须坚持品牌的创新和打造，因此中国家具行业的整合已时不我待。

　　-观察记者(特约) 郭凡凡

　　中国家具业出口现状如何？

　　前不久，有则新闻说一个美国家庭主妇有感于周围的“中国制造”太多了，便开始抵御中国货。一个星期之后，她的生活被弄得疲惫不堪，最后又不得不购买中国货，并对外宣称没有中国货的日子是无法想象的。

　　中国家具出口虽然还未及中国服装、皮鞋等形成较大气候，但是已经有越来越多的中国家具企业觊觎国外这个大

　　目前我国家具行业出口呈现以下八大特色：

　　1、企业向规模化、专业化和品牌化发展，在知名企业的带动下，中小企业与其配套发展。

　　2、产业结构集群化，形成了各地特色区域经济，利用当地原有的资源优势，同时也带动了地方经济的发展。如浙江海宁沙发，利用当地原来做皮衣的资源与技术优势，现在发展到2亿的块状经济体。

　　3、产品向功能化、多元化转变，产品的种类和市场不断细分，出现了实验室家具、

　　4、产业结构更加专业化、梯度化，企业改变以前无限扩大生产规模的发展模式，进而向产品更加细分、专业化更强发展，产业链的各个环节更加细分，呈现梯度化趋势。

　　5、家具行业竞争激烈，其他行业资金不断进入家具行业，小、散、乱现象严重。

　　6、出口产品以中低端为主，利润低下。

　　7、创新不够，同质化严重。

　　8、贴牌生产占主流，自主品牌缺乏。

　　为什么中国家具

　　觊觎国际大蛋糕

　　低端产品利润“雪上加霜”

　　你知道洋家具进入中国市场卖什么价吗？中国高端家具市场主要集中在北京、上海和广东。北京新开达芬奇超市，一张西班牙石床22万元，一套法国古典沙发30万元，意大利矮柜标价高达68万元。开业第一天，成交了11笔交易，销售额1800余万元，平均每笔成交额高达160多万元。上海全进口的美国餐厅系列家具15万元，意大利书房家具50多万元，卧房家具80多万元，德国床垫15万元……广州洋家具的价格，与北京、上海差不多。一套西班牙王室家具珍品售价200多万元。据北京媒体报道，一张西班牙石床，一天能卖七张，普遍反馈是“人家的东西值这个价”。

　　相反，你知道中国家具出口让洋人赚多少钱吗？中国出口到日本的4尺床(含床垫)，中国价105美元，日本价1250美元，12倍。一套实木餐桌椅出口价30美元，欧美同质一套实木餐桌椅要卖300美元到400美元。中国出口到美国的家具，少则加3到4倍，多则加4至6倍。中国出口到加拿大的电脑桌、木床，价格都加5倍。宁波和广东出口的仿古类家具，洋人花1万人民币买进，到国外就卖1万美元。他们的利润差不多相当于人民币与美元的比价。

　　为什么有这么大的反差？低端产品惹的祸。我们再来看看沃尔玛在日本的经营教训。三年前，沃尔玛费尽九牛二虎之力，终于打进了日本市场，但便宜的价格对日本人的吸引力却是有限的，到 2004年，沃尔玛的日本业务净亏损1.189亿美元。痛定思痛，沃尔玛总结出物美价廉并不总是真理的教训，决定调整销售战略，将高端产品摆上日本沃尔玛的货架。

　　在良好的增长势头之下，我们可以看到中国家具是在廉价劳动力和产品低价位的摇篮里成长壮大的。经过20多年的高速发展，中国已成为世界家具制造大国，但中国家具处于世界产业链的低端，产品也属于中低档，因此，面临着国际上游材料价格普遍上涨的压力，中国家具的低利润更是“雪上加霜”。

　　设计跟风“安坐待毙”

　　尽管中国家具生产发展迅猛,但仍然面临增长速度过快、中低档产品过多、原创力不足、流通领域规模小等诸多问题。大部分企业一味靠“跟风”仿制，以致出现国内家具款式周期远比国际周期短的怪现象：国外一个成熟的家具款式流行期在5年左右，而近年来国内家具款式却以3个月左右一款的速度“更新换代”。

　　业界分析人士认为，在中国家具低利润的背后，大部分企业一味靠“跟风”仿制。国内整个家具行业互相抄袭已经成为“风气”：小厂仿大厂、大厂仿国外、同类企业互相仿。许多企业认为抄袭很正常，甚至有妄言，不“抄”，我能活吗？

　　据业界人士分析，造成行业现状的主要原因是：行业准入门槛低；设计研发人员短缺。目前，国内家具设计师数量非常有限，不少设计院校、设计师与厂家联系不紧密，有的设计“有市无价”或“有价无市”。在“家具大省”广东，有近1万家家具企业，而拥有科班出身的设计师却不足1000人，换言之，每10家家具企业只有1名设计师。而通常每家家具企业至少需要3至5名设计师，由此推算，仅广东一省就至少短缺3万名家具设计师。

　　缺乏创新能力，产品同质化现象相当普遍带来的另一后果，就是容易引发涉外

　　设计师的短缺，直接影响了中国家具产业在国际上的竞争力。要将传统与现代相结合才有生命力。要做大做强，就要鼓励设计人员创新与出彩，创新、继承、发展是永恒的主题。

　　中国家具“散兵作战”

　　有意思的是，2004年美国对中国家具的反倾销终裁，反而引起了世界各国对中国家具的关注，推动了价廉物美的家具出口，其中出口欧美、非洲及澳洲等国均增长60%以上。中国家具多元化的出口生产倾向，再加之在国际市场上的成本优势，刺激了国内一些地区家具产业的急速膨胀。但出口增速过快，并非好事，已逐步显露出国际贸易的后患。

　　2004年中国家具总产值超过2600亿人民币，是1978年的近20倍；家具出口首次超过100亿美元，仅次于意大利，这个数字表明，中国已经一跃成为世界最重要的家具生产大国。

　　但是，中国家具行业一直存在“小、散、乱”现象。据2005年中国家具市场研究报告指出，中国家具消费处于低水平，人均年家具消费8.6美元，同时国内家具行业也步入了微利时代。国内许多厂商又没有出口权，所以只能在国内市场展开“价格大战”，教训相当惨痛。另外，由于今年中国进口家具关税税率下调为零，高价木制家具进口量显著上升。上海海关有关负责人说，国外除了直接向中国出口家具外，还在中国投资生产，已占据国内中高档家具市场，这会对国内厂商形成冲击。

　　可喜的是，世界顶级的意大利家具制造商与中国同行也在积极组织国际品牌商、制造商、设计师和采购商四大主流商家，以合作营销国际市场的方式，成立新市场联合体，为中国家具建立系统的买家数据库，从而促进扩大中国家具的出口。

　　月星集团董事长丁佐宏在日前的“中国家具业总裁(杭州)论坛”上也指出，中国家具业整合已是必然趋势，要集体捆绑到国外。目前中国家具70%是在本土消化掉的，而西班牙和意大利生产的家具80%都是出口的。面对巨大的国际家具市场，许多亚洲国家也都想分一杯羹。中国的家具要真正在国际市场上成为强势，必须坚持品牌的创新和打造，因此中国家具行业的整合已时不我待。

　　品牌包装“杯水车薪”

　　中国家具业近年来的发展速度令世界同行惊讶，但法国巴黎国际家具展亚洲总裁却说：“中国家具如希望在世界家具市场更有作为，就不能仅靠低廉的价格取胜，还要靠质量和设计，打出自己的品牌。”有品牌的中国家具不愁销路，只要认认真真把产品做好，就不怕没人买。

　　目前，“中国制造”存在着中国产业自主创新能力弱，缺少自主品牌和营销网络，以高投入高能耗的增长模式，以低价和产品数量扩张取胜等问题。《中国对外贸易形势报告(2005年春季)》中就指出，中国不鼓励企业通过简单的出口数量增长来开拓国际市场，而是希望通过技术进步逐步提高产品档次和附加值扩大出口。

　　众所周知，家具行业个性化和时尚化很强，企业和产品都需要良好的品牌来打造，家具行业技术含量比较低，属于劳动密集型企业，自动化程度也比较低，一般情况下不需要大量的资金，项目上马比较容易。因此，没有品牌就成了中国家具的“风湿”，只要有风吹草动，中国家具的脆弱就暴露了出来。

　　日前在杭州开的“2006中国家居业总裁(杭州)论坛”会议中，与会许多专家都呼吁：“中国家具生产和出口一定要提倡民族化特质与国际化设计概念，培养自主品牌已迫在眉睫。”

　　中国如何成为家具出口大国？

　　打入国际 “入乡随俗”

　　荷兰田湖市市长范·雷文在“21世纪家具行业高峰论坛”上讲的一席话让人深思。中国的家具制造商们非常关切地问范·雷文：“中国的家具在欧洲市场上怎么样？”尽管他没有直接给大家一个明确的答案，但其含蓄的表达方式仍刺痛了很多已取得成绩的家具制造商们。

　　范·雷文讲了这样一个故事：在当地有一家中国餐馆，他对这家餐馆很感兴趣。他问朋友：“你到过中国餐馆吗？”朋友回答：“去过，但只去过一次。”他问：“为什么？”朋友说∶“中国餐馆饭菜质量一般、服务生硬、环境不怎么样，去一次足矣。”

　　范·雷文说，中国的家具出口也是一样，是出口一次就终结还是继续出口，这是一个重要的问题。如果只做“一锤子买卖”，那么不需要考虑质量、信誉，也不需要了解当地的文化和市场需求；如果想做长远的买卖，那么到欧洲前应该做很多事情，需要了解客户需要什么，甚至要了解对手在想什么。

　　再看个例子，1985年，宜家进入美国市场，到1990年在美国开了6家分店，但成熟的美国消费者却不买宜家这个名牌的账。宜家的设计美国人接受不了，比如：美国的房间大，而宜家的床太窄；厨房的碗柜太浅，容纳不下美国人装比萨的大盘子；衣橱的抽屉浅，毛衣根本摆不下。同时，宜家用公分来衡量长度，美国人却用英制的尺寸。强势的文化差异使宜家连年亏损，做了8年的亏本生意，不得不请美国设计师重新设计符合美国人口味的家具。直至1993年，宜家才扭亏为盈。

　　鼎凯国际总裁查尔斯·伍指出，中国的家具出口缺乏创新，像“西班牙烧鞋事件”，发生的主要原因就是中国鞋商仅仅认为能把鞋出口出去就好，毫无策划。康奈董事长也表示，中国鞋出口只注重自己的低端优势，却没有很好地和当地的文化结合起来，造成相当大的排斥反应，到最后就引发了轰动全球的“烧鞋事件”。

　　既然已经有了这些前车之鉴，中国对成为“家具出口大国”也跃跃欲试，是不是在中国家具中融入中国文化的同时，也要了解一下当地的风俗习惯？

　　打造品牌 “刻不容缓”

　　2006年央视黄金资源广告招标会上，德尔地板以亿元手笔夺得家居建材标王，一时震惊业界，这表明家具企业开始关注品牌。

　　中国名牌战略推进委员会副主任艾丰表示，品牌是企业的法宝。如何树立品牌，他认为要找到自己品牌的支撑点。艾丰归结了七点：第一，核心技术。这方面做得最好的是英特尔，现在电脑都以能用上英特尔而自豪。第二，产品特色。中国家具的最大不足是产品雷同，品牌就要突出自己的特色，比如奔驰被喻为“老板车”，老板都是坐第二排的，它第二排的座位就设计得特别舒适。第三，独特创意。中国要转化增长模式，减少使用硬资源，增加软资源的利用率，突出中国文化。第四，打经济乒乓球。乒乓球无论从物质条件还是身体素质上都适合中国人打，乒乓球就成了中国的国球，也出现了一批优秀运动员。一个产业要是起来了，也就能托起好多品牌。第五，低成本运作。IBM为什么做不好PC业务，就是因为他们是穿着西服炸油条，而联想就可以用低成本操纵低利润业务，所以柳传志就很自信地收购了IBM的PC业务。第六，服务到位。海尔是一个很成功的例子，它在全球的销量达到1060亿。海尔就是在国内起步服务网络，然后和日本三洋合作，三洋利用海尔在中国境内的服务网络，海尔利用三洋在日本的优势打入日本市场。第七，文化宣传。宣传中国产品的文化内涵，打造自己的品牌。艾丰副主任还指出，企业如果能在这七点中做到一两个优异其他良，就肯定能成功树立品牌打到国际市场上。

　　品牌塑造成了中国家具业未来发展的必由之路。现在是品牌经营时代，“酒香也怕巷子深”。家具行业技术含量比较低，属于劳动密集型企业，自动化程度也比较低。因此，没有品牌就成了中国家具的软肋。好的产品需要有效的营销，要从产品的定位、品质、服务等各方面引入品牌先行的理念，企业营销策略也应从以生产为导向的单向营销转变为以客户为中心的渠道建设和品牌经营等全方位运作上。

　　战略创新“至关重要”

　　过去家具企业更多地处于原始资本积累阶段。企业完成了原始资本的积累后，却又面临不知道怎么投资的问题。据了解，一年有4000万元以上推广预算的企业并不在于少数。但是，大部分企业却花了冤枉钱，因为投入跟回报明显不成正比。

　　品牌意识不强是中国企业的通病。

　　荷兰中国贸易基金会主席、荷兰中国家具商城首席法律顾问郭育芳到荷兰已经18年了，他看到很多中国企业在荷兰的起起落落。他说，南方航空公司、中远集团、海尔等不少国内有实力的企业到荷兰发展，但不久就有一些企业退出了荷兰及欧洲市场，原因就是他们没有品牌战略，缺少长远发展规划。他认为中国企业的优势在于有非常强的生产能力，生产了很多世界名牌，但是中国企业也很委屈，品牌拥有者能拿到大把利润，而他们只能拿到一点点加工费。在荷兰，没有一家商场没有中国货，但是中国人设计的商品却屈指可数。现在低价商品已经走到了尽头，产品需要有附加值，需要有品牌和文化。现在被欧盟认为倾销的名单上，有一半是针对中国产品，这不能不引起中国企业的注意。

　　欧洲企业非常注重品牌建设，荷兰家具协会高级顾问、荷兰著名家具设计师、荷兰海牙大学工业设计学院院长海斯·胡富岭说，除了每年都要购进新设备外，欧洲企业每年要花费很多钱进行广告宣传，树立产品和企业形象，参加各种博览会，在宣传企业的同时收集信息。他说，中国家具企业要进入欧洲市场，不仅要研究市场，还要研究欧洲的文化和思想，思其所思，想其所想，针对欧洲市场的需求生产。

　　引进人才“推波助澜”

　　除了品牌，中国家具业未来还能向谁要效益？团队建设是企业的命脉，是第一生产力。如果一个企业团队的核心力做不到，这个企业就会没有信心。打个比方，老板在前面拉着车跑，后面的人应该怎么做？如果这个团队凝聚力差，可能后面有些人在抛锚而不是推车。所以一个企业要想做好、做强、做大，团队应该是具有凝聚力的。

　　在当今风云变幻的市场经济体制下，“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的竞争模式在各行各业特别是传统产业当中逐步形成，可谓是“时间就是金钱，效率就是生命”。人，作为“时间”和“效率”的核心资源之一，其必要性和重要性在社会转型和经济发展的过程中发挥着越来越关键的作用。

　　人力资源的内容包括选人、用人、育人、留人。家具业在这方面关键在于如何留住人才及培养适合本企业需求的人才。持续教育有助于保持企业核心竞争力。培训不但能帮助人才改进技能、提高效率，同时能增强企业凝聚力，提高员工认同感并最终降低人才流失率。

　　“设计人才是企业的灵魂。”中信家具制造有限公司董事长陈中信如是说，“我们很注重人才培养，不断组织员工培训，设计人员也经常让他们出国考察。”

　　同时也不能忽视外贸人才。在国内家具市场上，产品的市场份额主要依靠店面扩张去夺取，因此，店面里的销售人员、现场安装人员和设计人员在整个企业队伍中占有较高比例。出口需要很好地了解国际市场，这就急需外贸人才的加入，主动出口，若到了逼不得已才引进和培养外贸人才就显得很被动了。 -

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