央视《百家讲坛》请来学者用评书上历史课

　　没想到，一个科教栏目也能秀出“学者明星”。5月22日，上海文艺出版社以首批印量55万册、14%出版版税夺得《易中天品三国》出版权，创下了出版界“神话”。而这一切，都拜《百家讲坛》所赐。

　　撰稿／钱亦蕉(记者)

　　从去年刘心武揭秘《红楼梦》开始至今，央视科教频道原本一档并不起眼的栏目《百家讲坛》，一下子在观众中火爆起来，特别是并非电视主要受众群的白领，也对此节目青睐有加，使得这个典型的“小众”栏目大有向“大众”栏目转换的趋势。

　　《百家》走向百姓

　　《百家讲坛》与科教频道同时诞生，创办于2001年7月9日，一开始以“开放式的讲堂”的形式面对观众，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来。但由于学术性过强，内容又过于杂七杂八，所以收视率很低，最低时几乎为零。在实行“末位淘汰”的央视，《百家讲坛》处在一个非常尴尬的位置，虽然坚持着学术品位，却一直在20位左右(CCTV-10的排名)徘徊，处于被淘汰的边缘。

　　或许正如《百家讲坛》制片人万卫所说：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。”当我问他，《百家讲坛》是处于小众与大众之间徘徊，还是已经完成小众到大众的转变，万卫坚定地说：“我们就是大众的，而且必须是大众的，‘大众’是我们不遗余力追求的目标。”

　　经过第二任制片人聂丛丛和现任制片人万卫的调整和努力，《百家讲坛》确实在从一个学术论坛的角色向为百姓服务的方向转变。万卫说，2004年5月是《百家讲坛》的一个拐点，聂丛丛从北京市社科院找来了阎崇年，并且坚持让他一个人把《清十二帝疑案》讲完，终于使《百家讲坛》找到了收视增长的突破点。更关键的是，节目收视人群改变了，原来是以中老年高级知识分子为主，而现在把门槛降低到“初中以上文化程度的百姓”，年轻人成了主要目标人群。很显然，《百家讲坛》变通俗了。

　　“红楼”效应

　　事实上，去年下半年刘心武揭秘《红楼梦》产生的连锁效应，是栏目策划组事先没有预料到的，网络上追捧、争论，相关书籍畅销热卖，一下子似乎还带动了经典在青年人当中的阅读。“如果说，阎崇年是一个不自觉的突破，那么刘心武让我们找到了真正的定位。”万卫说。刘心武在《百家讲坛》的走红带动了一批白领观众，一些青年人开始在午时和子夜守候在电视机旁听《百家讲坛》开讲。《百家讲坛》已经变被动为主动了，经典重读成了他们此后一个重要“抓手”。

　　有时候，一个节目的火爆真的会带动整档栏目的走向，刘心武和《红楼梦》让原来不知道《百家讲坛》的人开始认识了《百家讲坛》这个栏目，然后收看，最后成为固定观众。《百家讲坛》从来不是一个缺少内涵的栏目，它怕的还是“巷子深”。当时尚白领从电视、网络、DVD等各种渠道接触到《百家讲坛》以往节目的时候，会发现，刘心武之前这就是一档非常不错的文史科教栏目，可惜没有人去关注它。现在好了，围绕“红学”的纷纷扰扰和来自权威的质疑，让《百家讲坛》拥有了足够的“眼球”，接下来他们要做的是把这些“过客”留下来。

　　把观众留下来的第一招就是制造“悬疑”，不管清十二帝“疑”案，还是揭“秘”《红楼梦》，看大标题就知道，现在的《百家讲坛》讲究的是说故事的方式，不是平铺直叙，而要有高潮有悬念，好比“说书”。《百家讲坛》把这些半红不紫的教授们都变成了“说书人”，结合他们提出的“初中以上文化程度”人群，《百家讲坛》基本上与《故事会》以及《话说中国》走同样策略——文史知识普及版。

　　据万卫介绍，在选专家的过程中，《百家讲坛》的编导考虑的是学生喜欢听其讲课的老师；而定选题方面，“太专业的都不能通过，专家的题目必须通俗，有故事可说”。在演讲方式上，起初，栏目组的成员都认为主讲人在演讲时一定要滔滔不绝，口若悬河，信息量越大越好，而那种掰开揉碎、信息量相对较小的演讲方式不会受欢迎。然而，收视率证明这个想法大错特错了，观众反而更能接受这种小信息量的讲演方式，螺旋式前进更能吸引观众的注意力。现在《百家讲坛》尝试的就是细读的路子，读完“红楼”品“三国”。

　　明星学者和品牌经营

　　专家们也成了受益者，他们正儿八经在那儿讲述学术报告从来吸引不了这么许多听众读者，现在走一条“戏说”与“正说”的中间路线，马上就走红了。没想到，一个科教栏目也能造“学者明星”，刘心武在当年发表《班主任》之后，就再也没有如此辉煌过。而易中天，未在央视开讲座时，他的品读中国人系列4年卖了4万套，在《百家讲坛》开讲后，今年1至4月这套书卖了6万套。5月22日，中国国际电视总公司操办了《易中天品三国》的图书出版招标会，结果，上海文艺出版社以首批印量55万册、14%出版版税夺标，创下了出版界“神话”。据业内推算，去除央视2%的策划费，一部“三国”，易中天将赢得500万的版税额。就这样，易中天也完成了从“板凳坐得十年冷”到“超级明星”的转换。

　　有人说，央视此举是在借竞标炒作《百家讲坛》。而据记者从制片人万卫那里得到的消息，《百家讲坛》已经决定有计划地推出“百家”名家的DVD和相关书籍，并且逐步规范化，“从现在开始，我们与主讲的专家都签订协议，他们的讲稿书籍不得私自出版，必须通过CCTV来与出版社合作。”《百家讲坛》已经看到了品牌经营的丰厚收益。良性循环以后，栏目再也不怕请不到好专家，只怕专家们不请自来呢。不是已经有人问了吗？“刘心武凭什么上央视？”

　　成功把《百家讲坛》作为品牌来推广，其实是比收视率对节目产生的影响更大。

　　万卫称，根据央视最近一次的评定，按频道排名、综合排名、专家领导意见、收视率等综合标准衡量，《百家讲坛》排名CCTV10套的第一位(2006年第一季度)。然而说到底，作为文教节目的《百家讲坛》不可能像电视剧和娱乐节目那样，动辄达到8点、甚至超过10点的收视率，《百家讲坛》收视最高点也只有0.69%，这就是文教节目在中国目前的处境。对比电视剧和娱乐节目，《百家讲坛》仍是一个“小众”节目。

　　但是《百家讲坛》已经开始了从一个单纯的栏目向品牌转换的过程，至少它在出版界已经掀起了惊涛骇浪。它在业界引起的关注度早已超过了它的收视率带来的影响力，好比Discovery探索频道。当一个节目拥有了属于自己的品牌之后，它的收视率并不会成为硬指标，人们更关心的是它的品质持续性。对《百家讲坛》来说，品牌经营还有很长的路需要走，不是一两次招标会、放几颗卫星就可以达成的，罗马不是一天建成的。-

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