传递价值 成就你我

　　-本刊记者/董青

　　第二篇文章抽摘要：中国最具价值品牌，烟草行业品牌前3甲，常德卷烟厂“芙蓉王”在品牌塑造中果真成了“王”

　　2006年6月16日，在人民大会堂举办的第三届世界品牌大会暨中国500家最具价值品牌

发布会上，“芙蓉王 ”再度荣获中国最具价值品牌桂冠，以品牌价值137.51亿元位列排行榜前50名、烟草行业品牌前3甲。

　　中国500最具价值品牌，由“世界品牌实验室WBL”组织评审并发布。WBL是全世界范围内能够科学地编制世 界品牌榜价的两家权威评审机构之一，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(RobertMundell)教 授担任主席，严格奉行“独立公正”的原则。自2004年以来，每年以其独创的“品牌附加值工具箱”(BVATools )为主要评估体系，评估并公布中国500最具价值品牌排名，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴，其本身亦已成 为具有高度影响力的品牌。

　　此次常德卷烟厂“芙蓉王”品牌入选2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，相比上年，跃升5个名次，品 牌价值提升30.08亿元，这一巨大成绩得益于广大消费者与社会各界同仁一贯的支持和厚爱。芙蓉王以“传递价值、成就 你我”为品牌理念，不断彰显人本主义的时代意识。它开辟引领的清醇长韵风格，它所清晰定位的高端品牌形象，以及它所一 以贯之服务于成功人士、精英群体的价值方向，使之成长为一个极具鲜明个性的香烟品牌。蕴藏自然内涵的芙蓉结合于代表人 类力量的“王”性，构成了这个品牌内圣外王、刚柔相济的人本哲学，并从品牌实践上，在品质、品性、品位的坚持中不断传 承和丰富。

　　常德卷烟厂副厂长、党委委员、品牌管理办公室主任龚道国先生应邀在世界品牌大会上发表了题为《品牌价值立足于 品牌修养》的演讲，博得了与会者的阵阵掌声。他表示，在探求中国本土文化根系的认识中，儒家思想之“民贵”与“修身” 两论，不仅融贯古今、融通中外、扎根人间两千年生生不息，并且对于品牌思想的固本强根也如出一辙。“民贵”的观念，对 于品牌来说，就是以消费者为贵，以为顾客创造价值、充分满足消费者的价值需求为根本出发点。芙蓉王的品牌价值，实质上 取决和来源于为顾客所创造的价值。顾客的价值认同,决定着品牌的价值幅度。“修身”的观念，对于品牌来说，就是要加强 品牌修养。一个品牌，首先要立足品牌本身，具备获得顾客价值认同的品质内涵和文化内涵。“民贵”与“修身”、“顾客价 值”与“品牌修养”，是一个问题在根与源两个方面互动共生、互不可缺的本质反映。

　　市场经济的浪潮，使竞争发展进入了品牌修养的时代。顾客价值表现着品牌价值，而品牌价值很大程度上取决于品牌 修养。将品牌放之于市场的大舞台上，管理跟进市场，资源配套市场、文化服务市场，保持品牌的健康状态，特别是健康的内 在品质和文化内涵、健康的外在形象和精神张力，着力有系统地进行品牌修养，从而不断巩固和优化品牌价值的基础。

　　龚道国说，芙蓉王的品牌修养分为四个方面。品牌修养之一，在于品牌的品位与受众的定位要相适。定位于什么类型 的消费人群，预测什么程度的消费需要，就应提供什么样的品质保障。芙蓉王作为高端品牌，致力于为成功人士、社会精英量 身定做，因此，所建立的质量管控体系、技术保障基础、工艺规范要求，就是要稳定如一地将品味的满足度、品位的表现度同 定位受众的需求层次精确对接。品质层次上的精准定位，品质标准上的精细严达以及品质保障上的长期坚持，增强了品牌的价 值功能。

　　品牌修养之二，在于品牌的品性与受众的特性要相适。品性的修养是从内在的角度强化品牌符号效应，朝着有利于形 成消费者的独特体验，建立品牌对于目标受众独特的心智位置。不同的消费人群，有着不同的社会分工，消费人群的差异化和 社会使命的差异化，往往产生差异化的品牌需求和差异化的风格选择。正是芙蓉王稳健、内敛、大气和富于社会责任感的品牌 文化造型，以及建立在受众人群研究基础上、区隔其它品牌的风格塑造，为提升品牌的个性魅力、积聚忠实消费群体打下了逐 步坚实的基础，也被业界人士喻为中式卷烟的典范代表。

　　品牌修养之三，是品牌的品量与受众的期量要相适。品牌终究是市场的产物。市场规律的作用不仅影响品牌价值，同 时也影响消费心理。供求关系失衡，往往也会造成受众选择的错位。量影响价，价影响预期。芙蓉王在成长实践中，市场的理 性把握是一项重要体验。保持品牌的量价关系优化的社会表现，与受众群体对于品牌量价关系稳定持久的期望相一致，这就需 要加强市场管理，坚持在营销管理上，注重职能管理清晰化、市场管理精细化，确保品牌的精准投放，保持合理的存销比区间 。品牌放大的基础，应建立在消费群体扩大的基础之上，建立在市场基础扎实真实的基础之上，客观务实而不是主观臆断，顺 势而为，而非逆势以动。

　　“我们认为一个品牌是具有品德属性的，因为这是品牌人性化的表现。品牌的品德是品牌文化的良知性反应。品牌文 化不是虚张的、空洞的，品牌文化要依靠相应的行动力来实化支撑，从而使文化在品牌上产生真实的力量。”提到品牌修养之 四，龚道国继续介绍说，品德表现要体现目标受众的道德标准。厚德载物，受众群体的道德意识，不仅是其本身所要表达的， 也需要品牌在社会责任的实践中与之呼应。芙蓉王精英成就实验室的创建活动、连续9年举办逐步面向全国的芙蓉学子助学行 动等等，将品牌的感恩行为与受众群体的社会责任联系起来。可以这样说，芙蓉王首先关注的是社会精英，但同时通过社会精 英的影响和作用，实现价值的传递和再传递，实现更广泛的人本关怀。

　　在这样的品牌理念下，常德卷烟厂2005年的营销工作实现了“三个突破”，即单箱均价突破1万元，芙蓉王单品 牌销售收入突破100亿元，税利突破省内排名，重新成为湖南省税利首户。

　　“我们今年营销工作的主要方向是强品牌、优市场、精管理。”常德卷烟厂厂长兼党委书记曾献兵介绍说，“围绕这 个主要方向，我们要继续坚持积极、稳健、有质量发展的工作方针，力争‘四个明显’的工作效果，即在已有的优势基础上， 经营指标再有明显推进，管理水平再有明显提升，品牌状态再有明显改善，队伍活力再有明显增强。全体营销人员都要强化忧 患意识、大局意识、责任意识和战略眼光，进一步增强危机感、使命感和自信心；并且切实做好品牌建设，合理布局市场，做 好资源优化配置工作；密切关注市场、加强终端建设，树立现代营销观念，努力适应新的卷烟交易方式。”

　　芙蓉王在12年的发展道路上，成长为中国香烟核心品牌之一，是品牌不断强化修养的结果。通过不断修炼、加强管 理，使品牌在强身健体、理性活力的状态下实现了有效的市场推进，相应得到了顾客价值认同。

　　“我们不单单只求利润的累积、规模的增长和发展的跨越，更注重的是提高企业的可持续盈利能力。依靠每一个成员 的共同努力，通过战略、决策、机制、管理、品牌的不断完善，让企业在发展中更趋成熟，立足社会、回报社会。”常德卷烟 厂副厂长龚道国表示。

　　2006年5月16日，由团湖南省委、常德卷烟厂联合举办的“芙蓉王精英学子激励行动”在千年学府岳麓书院启 动。团湖南省委副书记李晖说，此项行动是“芙蓉学子”大型公益助学活动的组成项目之一，“芙蓉学子”活动已使4556 名家庭经济困难、品学兼优的大学生得到资助，今年的资助范围扩大到全国20余个省份、40多个城市，奖励资助金额达到 1000万元，将使全国11所高校的千余名学子受益。企业助学兴教，回报社会，是常德卷烟厂企业文化的内在驱动。在不 断发展经济的同时，常烟连续9年承办大型公益项目“芙蓉学子”，意在为人才兴国尽一份社会责任。

　　做成熟企业不仅是常烟的战略目标，也是发展进程中所有问题的解决之道。做成熟企业、做有社会责任感的企业、让 常烟基业常青是常烟人的永恒追求。越是民族的，越是世界的。让我们共同祝福中国品牌不断修养大成，走向世界。

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