从中国大陆媒体对SARS的报道谈起

　　[摘 要]危机如同驱不散的幽灵，与我们行影相随，其中，社会危机由于其自身涉及面之广，影响之巨大而显得格外重要。首先，本文通过回顾对今年春夏非典疫情的报道，进而揭示与评析媒体社会危机干预的现状与水平。社会危机虽具有巨大的威胁性、破坏性和难以预料性，同时它也是可以被预防与控制的。媒体作为社会公器，对社会危机的有效预防与控制具有不可推卸的责任。同时，媒体的正当干预又是化解此类危机的有效手段。

　　[关键词] 非典；社会危机；媒体干预

　　一、媒体干预社会危机实例分析：媒体抗击非典

　　在今年春夏抗击非典的战役中，媒体的表现虽有可圈可点之处，却也存在很多不足。尤其是前期报道，差强人意。 媒体抗击非典的报道是研究媒体干预社会危机现状的典型例证。

　　(一)哑巴作风——媒体话语功能缺失

　　2002年11月28日广州发现首例非典病例。此后将近三个月的时间里，由于对病情认识不足及患者疫情的快速传播，广州部分医务人员受到感染。面对如此神秘病毒，人们产生了最原始的恐惧，并采取各种方式进行自救，平日常见的板蓝根和白醋，也曾一度出现洛阳纸贵，排队抢购的场面。然而，彼时关于此事的报道，只有零星的小道消息点缀在网络上。病毒处于襁褓中，而我们的媒体却视而不见。

　　纸包不住火。面对主流媒体的无作为， 新的传播手段却奈不住寂寞，自发的开口说话了。手机短信，互联网上开始充斥着“广州发生致命流感”的消息，人们的口耳相受更加快了它的传播。按常理，这时人们最需要正确的、权威的信心来消除心理恐惧，媒体也应该责无旁贷的将科学的信息及时传递给受众，帮助他们形成对疾病的正确认识，增强其预防的本领。然而，媒体却语焉不详的把非典同 “感冒”和“肺炎”相提并论。直至官方召开相关新闻发布会后，各种报道才陆续出现，然而正面积极报道占主流，罕有疫情严峻性的警告。这种做法当然是出于社会稳定考虑，但是也应该注意正负新闻的比例，从而引起人们应有的重视。媒体先期的哑巴作风使其后期积极准确报道的公信力大打折扣。

　　在接下来的两个月里，新闻媒体对非典仍未给予足够的关注。除了南方周末在2月13日、2月20日、2月27日连续3期对非典进行全面反思性报道外，中国大陆媒体对此次事件的处理冷静的让人无法理解。伊拉克战争于3月20日打响了，我国新闻媒体不遗余力的对其进行全方位全时段跟踪报道，派记者奔赴前线，高价购买新闻，使用了最先进的采播手段，出动了最优秀的新闻工作者，完全体现了我国新闻媒体精良的装备和对重大新闻事件进行精确及时报道的本领。不错，新闻的确有引导舆论的功能，全面深刻的战事报道吸引了国人的眼球，大家都没发现自己身边也有一场残酷的战争要上演。新闻价值中有一条是新闻的重要性，人们对发生在自己身边的，关乎自己生命安全的事会给予更大的重视。因此，对于国人来讲，非典疫情的重要性肯定是大于伊拉克战争，可我国大陆媒体却要舍近取远，给自己的同胞开了个天大的笑话。

　　伊拉克战争的结束揭开了非典战役的序幕！病情急速恶性蔓延，小道消息四处流传，国外媒体横加指责，这一切都使得中国政府及媒体陷入被动尴尬的处境。接近半年的冷处理之后，严重扩散的非典型肺炎疫情终于得到中国官方的承认，并成为中国国家控制的新闻媒介的报导主题。一夜之间，中国全变了，从中央到地方，从城市到农村，“非典”突然间成了最时髦的词语。官方传媒也不再视之为忌讳，全部以北京的非典型肺炎暴增为头版头条。至此，非典的重要性得以完全体现，经历了漫长的话语功能缺失，主流媒体正式归位。

　　(二)给媒体把脉

　　上次非典病毒蔓延所造成的人心恐慌，与媒体没有及时正确的行使自己的职责有着密切的关系。重大疫情发生，人命关天，媒体却“不作为”或者“迟作为”[1]，公众急需相关的可靠信息而不可得，转而求助小道消息或非正式传播渠道提供的片面甚至虚假消息，对社会稳定造成恶劣影响。

　　1、经验主义、亦步亦趋

　　作为社会公器，我国的新闻媒体历来由政府出资扶持，具有严格的党性作风，讲政治，讲原则。对新闻事件的报道讲求适时适度，重视积极的正面报道，避免过多集中的消极负面报道，以免造成社会漆黑一片的假象，维护社会稳定，巩固人心，从而为社会主义建设营造一个有利的国内环境。现在，决大多数媒体走上自主经营的道路，当然仍要坚持社会利益大于经济利益的原则，为社会利益可以舍弃经济利益，在社会利益最大化前提下追求经济利益，讲求双赢。应该说，这种理念是正确的、正当的并且也是符合传播规律的。但是，正如没有适用于万物而皆准的真理，新闻报道的模式与理念同样应该与时俱进，根据不同的环境、不同的事件调整报道方针与策略。尤其是我国的新闻改革一直是在尝试着前进，摸着石头过河，只要不违背国家利益和人民利益，新闻报道就没有绝对的禁止。在突发性事件的报道方面，新闻媒体应该屏弃经验主义，不过分依赖过往那种传统、简单的处理方式，讲究“新闻”“快报”，追求新闻的新鲜性和及时性。至于对社会稳定造成的影响，应从积极的一面去分析，要充分认识到，现在是一个信息化的社会，信息无孔不入，任何想掩盖信息的举措都是徒劳的。并且，在信息传播的过程中，如果权威媒体缺席，只会造成失实及不利消息蔓延，人心不稳，使政府和主流媒体处于劣势，使自身的公信力丧失。在此次关于非典的新闻报道中，我国大陆媒体就一再的放弃了自己主动说话的权利，没有具体情况具体分析，片面刻板的坚持 “稳定压倒一切”的报道理念，墨守成规，亦步亦趋。事实证明，这种“哑巴”作风最终造成了更大的社会恐慌。

　　2、闪烁其词、语焉不详

　　真实性是新闻的生命。要力求新闻的真实，必须要保证新闻事件的真实和报道手法的客观。当今社会信息泛滥，知识爆炸，各种信息良莠不齐，新闻工作者必须要付出更多的努力才能去伪存真，新闻的成本显然是增高了。但是，正如前面所提及的，新闻媒体的社会效益应该大于经济效益，作为负责任的媒体，应该始终把追求真相放在首位，要尽一切可能提供给人们真实客观的信息，决不能应付受众，对新闻报道采取不认真不负责的态度，决不能马虎从事。应该时刻不辱自己的神圣使命，切实履行自己的职责，排除一切干扰记者正常采访和报道的不利因素，为新闻舆论监督工作扫清障碍，铺平道路。这次新闻媒体对SARS的报道，尤其是在报道初期，遇到的最主要的障碍来自信息源，也就是相关政府职能部门。信息源出于社会稳定或者其他因素考虑有意规避信息的传播，使新闻的采集遇到巨大的阻力。于是，有些不负责任的媒体，尤其是“一些不甘失去权威解释的居民，开始在网络上发布各种各样的判断和指导”[2]，使得信息离真相越来越远。有些媒体虽参与报道，却欲言又止，语焉不详，缺少对事实来龙去脉和进展情况的深入分析，将受众置于信息接收的真空状态。这是对受众知情权的极大蔑视。

　　3、自相矛盾，人云亦云

　　媒体不仅在该不该报，如何报方面存在问题，在新闻报道的内容上同样表现的不尽如人意。对于重大新闻事件的报道，在报道之初，就应该制定详细周密的报道计划，报道内容与趋向要一脉相承。在展开全方位多角度报道的同时，切不可偏离主题，更不可自相矛盾。可我国决大多数媒体在报道非典的过程中，却偏偏犯了这一新闻报道之大忌，显得毫无主心骨，人云亦云，新闻报道如同墙头草一般随风飘摇。早期不报、瞒报、少报，后期一哄而起、争相报道。在事件初期，中国媒体对非典的有限报道的主题有两个：第一，SARS在中国得到有效控制；第二，非典并不可怕，容易治愈。然而，后来的报道则是“总体形势在中国依然严峻”，非典几乎在北京失控。而且，中国卫生部常务副部长高强在新闻发布会上表示，到目前为止还“没有发现一种有效杀死非典型肺炎病毒的药物”。决大多数媒体在这次事件中的反映如同未成年的孩子，缺少主见，不能自立，说变就变，连带受众也跟着忽冷忽热，晕头转向。

　　总之，媒体在这次非典疫情中，虽配合政府不错的完成了报道任务，但其暴露的缺点不容忽视。这表明媒体对社会危机灾难性的认识还不全面，对危机干预的操作还不娴熟。

　　二、社会危机客观要求媒体积极干预

　　非典疫情风波是典型的重大社会危机，它从反面为我们证明了面对社会危机，媒体要积极干预，这是由危机自身的性质与媒体的职责与功能决定的。

　　(一)社会危机是可以预防与控制的

　　社会危机是给整个社会带来潜伏的祸机，将民族国家的政治、经济、生活推向抉择、甚至生死关头，影响其前途、命运及未来发展的紧张状态。这种危机既包括具有潜在的消极后果的潜伏危机，也包括社会突然面临的突发事件。第一种主要是指存在于社会机制，国家机器与生态环境等各方面中的阻碍社会发展或者会给人类生存造成危害的潜在不利因素，在潜伏期不易发现，从而具有相当大的破坏性。前面提到的非典疫情则属于第二种。这种危机来势凶猛，始料不及，使社会陷入极大的混乱与惊恐之中。对待这种危机，要迅速决策，阻止事态进一步恶化，并极力挽回损失。

　　要处理好社会危机，首先要正确认识危机的性质。根据李萍等人所著的《特殊传播》一书，社会危机主要有以下性质：

　　1、威胁性。危机的存在，尤其是突发性社会危机，容易使人们陷入惊恐之中，丧失理智，同时威胁到整个社会生产与发展的大局。

　　2、破坏性。突发的社会危机事件，如汛情，疫情，大范围的强度

　　3、难以预料性。危机的发生有很大的随机性。它的发生总是有一定的内在原因，危机爆发的原因，危机破坏性的大小及危机爆发的时间都具有不确定性。

　　4、可预防性。社会危机的出现在一定意义上说是客观的，尤其象自然灾害，是不可抗拒的。但它却是可以预防的，是可通过隐患的发现，采取有效措施及时进行处理，从而消除危机或减轻危机破坏的程度。拿这次的非典疫情来说，其传染性很强，并且无有效药物可以治疗，对人类构成极大的生命威胁。但是，如果在该病毒被发现之初，就采取有效控制，那么后来的这场声势浩大的非典抗击战或许就可以避免了。

　　5、可控制性。危机是可以控制的，无论是事前还是事后，甚至在危机爆发的过程中，相关部门与人员都可采取有效的方式控制危机的发生、发展并尽可能消除危机带来的不利影响。比如，每当汛期来临，国家都会全面部署长江各流域的防汛抗洪工作，力争有效控制水患。

　　通过以上对社会危机性质的分析，我们得知，危机虽然具有很大的威胁性与破坏性，并且很难被预知，但它却是可以被预防与控制的。只要相关部门与人员对社会危机形成正确认识，并通过正确手段加以解决，我们就可以将危机的破坏性降到最低。

　　(二)媒体干预是预防与控制社会危机的有效手段

　　1、媒体必然介入危机干预

　　媒体的任务，最简单的说，是报道新闻。何谓新闻？“新闻是新近发生的事实的报道”。如果我们用新闻价值要素来考量社会危机事件，很明显，社会危机事件是极少一部分几乎具备全部新闻价值要素的报道素材。当有重大危机事件发生时，梢有新闻意识的媒体绝不可能置身事外。不管外界的压力有多大，不管面临怎样坚固的信息封锁，媒体总会或多或少，或深或浅的介入危机之中，通过行使自己的职责对危机进行必要的干预。网络传播时代的到来，更加强化了这一点。互联网所带来的新闻传播的革命，使原本所谓的受众都可以变为传播者，并通过自由畅通的渠道进行快速及时的传播。新闻传播的外延被无限扩张，对新闻传播的控制变的愈加艰难，媒体对危机的介入将会更自由，更深入。

　　2、媒体正当干预可以有效预防与控制社会危机。

　　这一点可以首先从危机产生的原因进行分析。危机的产生有其自身的客观性，是一个量变到质变的过程。当危机处于潜伏期的时候，由于人们的疏忽大意，或目光短浅，没有处理好稳定与发展的辨证关系，危机自身不断积聚力量，直到最终爆发。以非典为例，前面提到，在病毒发现之初，媒体未能积极干预，集体失语，从而错失了对付病毒的最佳时机，最终导致了非典疫情危机的全面爆发。

　　媒体可以有效干预危机处理也是由媒体自身的职责与功能决定的。媒体是信息流通的渠道，担负着监视舆论和联系社会的重要职能。作为喉舌，媒体既要对国家和政府负责，做的上情下达，又要对普通民众负责，反映他们的心声与疾苦，力争在公众与政府之间构筑一个信息交流的平台媒体。在面对重大社会危机时，党和政府及相关部门甚至个人，只有通过大众传媒才能将自己的声音传递给广大民众，寻求支持与理解，从而顺利化解危机。

　　新闻媒体对社会危机的干预必须是正当的，积极的和具有建设性的。社会危机关乎国计民生，牵连甚广，在对其干预时，任何的马虎懈怠都有可能酿成无法弥补的错误。危机报道虽然有其自身的特殊性，但同样使用于一般的传播原则，即适时适量适度。新闻媒体要学会在合适的时机将真实的内容恰当的传递给受众。

　　三、媒体干预社会危机的有效手段

　　在危机前和危机过程中，媒体应实施何种传播策略和传播模式才能对危机进行有效的干预呢？这个问题，传播学理论中并没有系统的提及。但是，在公共关系研究领域，危机传播理论却早已成型，并于近年不断得到完善。此处，我们不妨引“他山之石”，来探讨新闻媒体在干预危机时的有效手段。

　　目前认为，危机传播理论是1984年由丁?格鲁尼格和汉特开发的，后来在1992年由丁?格鲁尼格和L?格鲁尼格进一步完善。他们的危机传播理论主要提出了危机传播的“四种模式”[3]。其主要内容是：

　　模式1——新闻代理/宣传模式。

　　这是一种单向的信息传播模式，没有信息反馈，也不必进行调查研究。在这种模式下，传受双方处于极端的信息不对称格局下，受众所知甚少，因此可能会导致失实信息的泛滥，使传播市场呈现经济学中所谓的“柠檬”市场(柠檬在美国俚语中指次品)，导致危机进一步恶化。目前，受众在传播过程中的地位日益上升，使用这一模式的媒体数量必将减少，但短时间内，大众传媒反馈资源缺乏的现状不会有根本改观。

　　模式2——公众信息模式。

　　这一模式是指为澄清事实，使用单纯的权威的新闻发布会形式来报道信息。例如，在非典危机中，政府重要发言人就曾召开数次新闻发布会来表明立场与公开信息。相比模式1，它在信息的真实性上有了很大改观。但是，它仍旧是一种单向的信息传递方式。

　　模式3——双向或不对称模式，也叫科学劝说模式。

　　该模式中的传播者通过科学的理论和研究来论证其观点的正确性，并将其传递给受众，同时从受众那里取得反馈。但是，由于其主要目的是说服，所以缺少对反馈信息的合理利用与有效控制。这一模式在新闻传播中采用的很少，主要用于企业新产品的书面或电话促销。

　　模式4——双向式对称模式。

　　这是四种模式中最可取、最优秀的模式。它提倡传受双方的相互理解。在这一模式下，媒体将充当政府与公众沟通的桥梁。媒体设法开通对话渠道，使双方能够平等的交流。它的目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。

　　综观四种模式，新闻媒体在干预社会危机时要努力搭建政府与群众沟通理解的桥梁，发布真实信息，考虑群众需求，作针对性的报道。在对非典的报道中，我国的新闻媒体与政府曾一度处于被动挨骂的尴尬境地。由于前期的隐瞒，使人们对媒体及政府发布的信息真实性产生怀疑，甚至有抵触情绪。后来，正是通过媒体与政府一次次主动积极地与人们进行沟通交流才扭转了传播中的劣势，取得了信用，从而最终化解了危机。

　　要作到对危机的有效干预，不仅要了解必要的危机传播理论，取长补短，还应从以下几个细节方面做好报道工作：

　　在报道危机事件的手法上，快速高效、科学准确是此类报道的前提。比如，对于非典的报道，首先要掌握相应的科学知识，对疫情的原因、现状与发展趋势有个基本的了解，否则很容易导致报道失实或分寸不当的尴尬局面。报道中要用词准确，表达客观，分析得当。此外，报道还要实事求是，适时适度，不可模棱两可，似是而非，更不可凭空想象，夸夸其谈，妄下结论，对一些非权威部门提供的数据、资料引用时要慎重对待。保持新闻的真实性既是新闻工作的职业道德使然，也是维护党和政府形象的需要。

　　关于报道内容的选取，在确保报道主线一致的前提下，把握轻重缓急，明确什么该多报，什么该少报，要做到既让人们了解危机的严重性，从而做好防范工作，同时又要让人们有足够的信心去战胜危机。举例来说，媒体在非典反击战中主要加强了以下几方面的报道：及时准确的告知目前疫情的状况并总结其发展趋势；报道医疗领域中攻克非典的新进展；表现医生、病人和普通群众在抗击非典中的英勇乐观精神；传授有效的自我保护措施；树立非典防治工作典范；对利用非典谋取暴力或散布谣言者的严厉惩处；政府要人鼓舞士气的讲演等。

　　新闻媒体是社会之公器，在处理危机事件时，媒体应充分行使自己的职责。以人民的利益为出发点；宏观考量，微观入手；要有大局意识，具备前瞻性。要将真实客观的消息及时公正的传达给受众，满足受众的知情权，消除其心中的疑虑与恐惧，传授其正确对待危机的手段与本领，增加其克服危机的勇气与信心。这种正面积极的报道方式，同时有利于澄清真相，避免小道消息及恶意流言的乘虚而入，从而使整个社会形成合力，共度危机