从西关小姐到公关经理

　　公关小姐一路走来，她们不仅是中国改革开放进程中的一个个小里程碑，也书写了一个公关部的传奇。

　　撰稿／陈统奎(记者)

　　1990年，《公关小姐》播得正热的时候，偶然的机会，戴玉应聘到了中国大酒店公关

部，开始是副经理，工作一段时间后她便升任公关部经理一职，结束了公关部经理由外方人员或香港小姐担任的历史。

　　戴玉个子高挑，端庄大方，是一位广州土生土长的“西关小姐”(广东对当地女孩子的一种称谓)。她毕业于暨南大学新闻系，毕业后在广州市公用事业局当一名公务员，新闻系出身的她能写一手好文章，是“局里的一支笔”。

　　戴玉成为公关小姐，可谓无心插柳，她没有报考，而是经人举荐，完全抱着一试无妨的心态到酒店面试，没想到无心插柳柳成阴。

　　为广州第一高楼公关

　　“可能你想不到，从机关到酒店，一开始最让我不适应的竟然是中午没有午休这样的生活细节。”戴玉曾对前来采访的记者说。戴玉在公关部任职长达8年之久，1998年升任为酒店副总经理。在她的任内，公关小姐从第一代向第二代过渡，公关部的工作也不断拓展。

　　这时，公关已经不再是1980年代中期那种“笑脸相迎”的低层次公关，而是成为一种智力产业，公关服务开始系统化、立体化，往往代理客户整体形象的定位、策划、传播实施。在公关、广告、CI、营销等领域全面开花。从那时各种企业公关部门的名称就可窥见一斑，公关宣传部、公关营销部，公关策划部、公关发展部等等。

　　尽管名字依然叫公关部，但是戴玉旗下的公关小姐们已经拓展了公关的含义，超越了中国大陆第一部公共关系学专著——《公共关系学概论》对公关的定义，她们的公关活动已经不仅仅是“塑造形象的艺术”，还要为酒店创造利润。

　　“公关不仅是搞‘关系’，同时还要做‘市场’；公关不但要花钱，更重要的是会赚钱。”这便是戴玉的“执政理念”。她招聘公关小姐，明言不要“花瓶”，而是要“精明能干”的女孩，要会策划展览、组织活动的姑娘。

　　“为广州第一高楼公关”便是一个具体的转折点。那是1993年，为了筹办广州最高建筑——中天广场(现更名为中信广场)的奠基仪式，投资方日本熊谷组(香港)有限公司主席兼总经理于元平先生特意赶来广州，入住在中国大酒店。奠基仪式计划分两部分进行，一部分是在工地现场，另一部分是在酒店宴会厅。

　　酒店宴会厅的仪式便是戴玉旗下的公关小姐策划和组织的，戴玉听说于先生很放心。但是于先生却对中天广场工地的奠基仪式颇感担心。时间是1993年7月26日中午12点40分。夏日的中午，工地上空空荡荡，没有遮挡，没有空调，300多名嘉宾差不多一半是老人，他们经得住“考验”吗？另外，工地上没有厕所，怎么办？

　　根据奠基仪式程序，首先进行30分钟的新闻发布会，请中外记者到场；然后在工地上举行鸡尾酒会、舞龙表演、嘉宾致词……想到一连串的活动要在烈日下进行，于先生实在放心不下，他物色了几家公关公司，请他们到他住的总统套间商量，准备挑选其中一家来操办这件事。

　　得知这个消息，戴玉一次次找机会与于先生攀谈，建议他把工地奠基仪式也一并交给公关部策划和组织。戴玉用了两条“硬指标”说服了于元平：其一，公关部与省市领导有良好的沟通渠道，可以邀请他们出席仪式；其二，公关部承办过各种大型活动，有丰富的操作经验。

　　这个奠基仪式戴玉操办得非常漂亮。她特地定做了一个巨大的充气帐篷，帐篷下面有3张加长的的贵宾台，有一个可供管弦乐队演奏的舞台，一个集中存放酒店物品的地方，一个足够多名嘉宾一起填埋奠基石的空间，有300张椅子和宽阔的人行通道，有两张摆放酒水、饮料和食品的大桌子，有一块自由行走的空地——这是一个长338米，宽180米的巨大帐篷！

　　但是这样一个巨大的帐篷如果购买的话，价格不菲，公关小姐们再一次用她们犀利的嘴巴使制作方“变卖为租”。据说，帐篷出租从此在广州成为一种行业。同样的，公关小姐租来了4间移动厕所。

　　同时，公关部在总经理的支持下，调用了酒店的工程部、采购部、宴会部、饮食部、保安部等10多个部门亲临现场，为奠基仪式提供五星级酒店的服务。这种做法，如今有一个流行的说法叫“外包服务”，在那时是一个不小的创举。

　　翻阅那天的“工作程序表”，记者发现，一切都安排得那样有条不紊：11点：接载记者的旅游车从火车站驶回奠基典礼场地；1点24分：司仪邀请中天广场董事长于元平致辞；2点30分：司仪邀请省委书记致辞；5点：旅游车接载香港记者到直通车站。从奠基工地到丽晶殿，每一个活动，公关小姐们都记录在“工作程序表”上，时间精确到“分钟”。

　　这个奠基仪式最终顺利结束，而策划广州标志性建筑物的奠基仪式，不仅使酒店获得了空前的曝光率，同时也为酒店带来了不菲的收入。

　　更名“公关传讯部”

　　1998年，戴玉由于出色表现而升任酒店副总经理后，接替她的是跟随她多年的副手梁玉洁小姐。梁玉洁与戴玉同一年进入公关部，从一名文员做起，一级级跃升，公关助理、公关主任、副经理再到经理。

　　梁玉洁今年28岁，一头短发，眉清目秀，也是一位土生土长的广州“西关小姐”，毕业于广东外语外贸大学英语专业，粤语、国语、英语样样流利。梁玉洁接过公关部经理的棒子时，公关部已经走过了15年的历程，公关小姐换了一批又一批，她带领的第三代公关小姐又开始开疆拓土。

　　“以前，刚刚有公关的时候，大家都不知道公关是做什么，停留在印刷品校对，新闻稿写作、发布广告等基本的工作，大量的工作就是形象的树立，那是最基本的公关。但是公关工作发展到现在这个年代就不简单了。”包括梁玉洁在内，现在的公关部共有6名公关小姐，“公关公司能做的事我们都能做”。

　　从2004年起，公关部的名字已经更名为“公关传讯部”，英文也由“Public Relation”改为“Communication”。更名的背后是公关理念的跃升，从英文字义上理解，这是一个强调“沟通与交流”的部门，梁玉洁说这正是她们对公关的理解。

　　“以前公关英文叫PR，意即经营‘关系’，公关部是一个花钱的部门；现在叫Communication，公关传讯部不仅是一个资讯的收集者，同时也是一个资讯的供给者，而提供资讯是收费的，因此它变成了一个盈利的部门。”这个转型带给公关小姐新的机遇和挑战。

　　公关部的一份档案里记录着这样一段话：“行内人士都知道，境外商贾在国内展销展览，最大的困难莫过于办理参展物品进出海关的批文、新闻媒介的参与、省市领导的支持以及提供数量庞大的客户直销网络，而中国大酒店的各层级组织结构，恰能自如地解决商贾们的种种困惑，因此成为有志投资内地的各界人士趋之若鹜的聚集地。”

　　公关小姐之所以写出这样的广告语，是因为她们发现了巨大宝藏，这个宝藏就是她们多年经营起来的各种“公关关系”，包括政府关系，媒体关系，客户关系等。“这是一笔巨大的财富，价值是无法衡量的。”梁玉洁和其他公关小姐为这个发现欢呼雀跃，这就是公关传讯部的发财之道。

　　不过，这个发现不是公关小姐顿悟出来的，而是市场推动的结果。1990年代以后，展览业在中国提速发展，坐落在广交会交易大楼对面的中国大酒店是中外商贾们的栖息地，有些精明的客商开始租用酒店的大堂和宴会厅展示物品，最后变成了正规的展览，中国大酒店甚至博得了“小交易会”的美名。

　　珠宝展、汽车展、花艺展、器械展、陶瓷展……各种展览次第开花，展览演变成了一种新的商业模式，而且品牌推广作用比在电视、报纸上打广告更有效果。一开始，公关部只是“协助”展商，为他们提供场地、接电板，渐渐地展商请他们帮忙邀请明星助阵，邀请政府人士剪彩，邀请媒体报道，邀请客户参与，邀请礼仪小姐服务。而这些资源对公关部来说，都是现成的资源，她们只要发出一份份邀请函就做到了。

　　“我们在这方面的切入越来越深入，后来变成整套方案由我们来策划了。”梁玉洁说，这个时候公关传讯部“有点像一个公关公司”了，像邀请名人，舞龙舞狮，助兴节目表演，购买纪念品，公关小姐全都一手策划，一手操办了。如此公关，公关传讯部可以加收17%的公关费，如果是一个100万的会展项目便进账17万。

　　梁玉洁说，公关部在戴玉时代开始赚钱，到她执掌公关部的时候，尽管每年要为酒店打广告花近300万，还要开销各种活动和印刷品的费用，但仍有盈余，“公关传讯部变成一个盈利的部门。”

　　更重要的是，梁玉洁认识到，酒店住客是公关公司无法拥有的资源，那么多会展商之所以选择在酒店内举办展览，看中的正是酒店里的客人，这里有他们的“目标客户”。这个认识，使梁玉洁在前人的基础上拓宽了公关的视野，在已经过去的8年公关经理任内，梁玉洁极力推行的一系列公关活动都围绕“顾客关系”展开。

　　梁玉洁最得意的一个公关活动是：“太太班”。酒店公寓楼里的长住客一般都是外资驻华机构的高管，他们的太太闲来无事，又人生地不熟，往往闷在酒店里。公关部于是把她们组织起来，定期免费举办

　　显然，太太们的意见会左右他们的丈夫。梁玉洁确实醉翁之意不在酒，其实举办“太太班”的目的是为了吸引她们的丈夫，也就是那些外资机构的总裁、总经理们，他们是一支高品质的消费客户，是很多会展商的“目标客户”。

　　而且这是一个低成本的公关活动，譬如说免费组织太太们外出旅游，调用酒店的大巴，而公关小姐自己当翻译，“我们像个旅行社一样，策划整个活动，大不了就是买买门票，整个活动的花费，她们一天的住店租金就够了。”正是梁玉洁的精明，使公关部从一个花钱的部门变成一个赚钱的部门。

　　还有领带俱乐部，一个上流男士高级社交平台，入会者不必交费，只要剪下领带尾上交就可以入会，每月最后一周周末在酒店的酒吧举行一次聚会；还有“名车一族”，加入者获得一个“专用停车位”，这使得

　　在公关部策划的很多新产品发布会上，这些独特的客户资源成为了主要嘉宾。从PR到Communication，梁玉洁带着其他5位公关小姐又走在了中国同行的前列。-