公关在傲慢与偏见中博弈

　　面对傲慢的主顾和心怀偏见的公众，公关公司可能平息危机、改变立法，影响某个国家的政策，也有可能输掉一切。

　　撰稿／汪 伟(记者)

　　成功的公关到底能够影响什么，改变什么，最后，它又能造就什么？

　　过去10年里最成功的公关案例中，直销业在中国取得的惊人成就，势必要名列其中。1998年4月中国出台《关于禁止传销经营活动的通知》时，传销活动已经对社会安定产生了影响，在中国这样人口众多的国家，负有社会调控目标的国家政策，为追求快速显著的效果，常常不得不采取一刀切的办法。传统的直销大企业对此也不得不望洋兴叹。然而，出乎意料的是，仅仅过了3个月，形势发生了变化。1998年7月，政府批准了10家外资公司在中国内地设立直销企业。这不能不说是国际直销企业中国公关策略的巨大成功。一般社会意识从此认同了“直销”和“传销”概念的分殊，并将其简化为合法与非法的代名词。

　　直销企业的中国公关运作并未停止，此后的工作集中在对中国

　　历史性的变化

　　1997年，著名的爱德曼国际公关公司的创始人丹尼尔·爱德曼在职业告别演说中预言说，公关人员将越来越扮演顾问的角色，一开始就与企业主管以及其他高层决策共事，而非仅仅向媒体传播信息。

　　在上海，年轻的孙煜表示，一家成功的公关公司更多要承担起企业形象推广等高端事务，在这位声调轻柔的嘉利上海公关顾问公司总经理的心目中，联络媒体、举办活动、发布信息这些具体事务，都可以通过外包的形式让其他小公关公司来做。嘉利是一家创立于1996年的国内公关公司。孙煜进入公关行业10年，对这个行业中不成文的等级制度体会已经十分深刻。这种等级制度如此森严，小公司和大公司、国内公司和国际公司曾经差别极大，一个小公司几乎没有机会和一家知名的国际公关公司同时竞争一个项目。虽然情况已经有所改善，中国本土的公关公司成长迅速，但仍然没有取得可以与国际公司竞争的话语权——尽管很多中国公司也在纽约、伦敦和东京等地开设了分公司和办事处，但它们的竞争能力仍然难以受到那些大型国际企业的认可。

　　10年前，丹尼尔·爱德曼的观点在很多人看来还太激进，然而事实证明了他的洞见。这种正在导致等级制度的行业分化就是最好的说明。这种变化是如何发生的呢？

　　10年前，发明现代公共关系这一领域的美国人还在争吵不休：公共关系作为一个职业虽然没有异议，但是到底有没有它自己的目的和知识体系？丹尼尔·爱德曼是哥伦比亚新闻研究生院的毕业生，他忍不住抱怨说，为了推动公共关系进入新闻学院的课程表，他邀请5个跨国公关公司的高层回母校开专题讲座，哥伦比亚却漫不经心地将他发起的讲座列为选修，第一堂课就有三分之一的学生翘课，到第二年，来听课的学生只剩下一半，最终，这个课程只好不了了之。

　　大学对公关并不起劲，因为普遍观点认为，公关并非什么真正了不得的学问。行业内部也缺乏行业认同感。某些现实——比如广告公司兼并公关公司这种“商业发展史上的不幸”，让爱德曼很不爽，因为他认为广告“应该被定位于公共关系之下”，但形势已经发生了变化。他看到自己的公司主要盈利来源于“处理企业合并和兼并、危机中召回产品、处理罢工和发展中国家工人的权益、影响新出台的政府规章和法律”时，这个曾在美国陆军100师从事心理战的老兵说，传播信息只是工作的一部分，公关更大的作用在危机事件中才能表现出来。

　　新的技术和新的观念越来越快地进入人们的生活，尤其是在中国，给公关业带来了机遇和挑战。如果在10年、15年或者更久之前，杜邦公司和富士康公司处理危机的手段或许与现在有很大不同。过去，很多人认为，公关是一个暧昧的职业，它的工作主要不是针对公众，而是针对政府部门甚至政府官员。在市场开放之初，行政审批而非市场规则主导商业生态的时候，“公关”被讹传成另一个发音相同的单词“攻关”，意思是为商业项目取得阻碍市场规则的行政规定的认可。

　　傲慢与偏见

　　“世界是平的”，《纽约时报》的专栏作者托马斯·弗里德曼深信，全球化将使资源配置在全球范围内展开。但是，弗里德曼描述的平坦的世界并非牛顿力学中没有摩擦力的假设空间，而是分布着看不见的沟壑与摩擦。公共关系工作将变得越来越重要，因为当平坦变成一种必需，填平沟壑和化解摩擦的工作就会变得同样必要。

　　很多学者都关注到了中国外交战略的新变化，政府聘请了美国著名的游说组织对美国的议员进行游说。复旦大学公共关系研究中心副主任孟建教授说，这个变化将收录进即将出版的《中国国际公共关系蓝皮书2006》。这是中国第一本关于国家公共关系的蓝皮书。公共关系的内涵在发生变化，在经典的公共关系定义中，这是一种协调组织与公众关系的职业，它渐渐开始协调组织和组织、国家和国家的关系。大学和研究机构也开始改变它们的矜持姿态，对这一转变表现出高度关注。

　　只有少数人知道挂着国旗的谈判桌后，公关公司发挥了多大的作用。公关活动并非私相授受，但也并非一眼可以洞察。当跨国企业越来越像一个庞大的帝国，掌握着比传统国家还要多的财富、资源、人口和权力时，传统的国家出于国内政治的需要，也不得不常常为跨国企业的利益奔走，至于那些合纵连横的公关公司在平坦的全球化世界中发挥的作用、掌握的权力，是不是也会越来越大，甚至超过我们的想象呢？

　　日本化妆品SK-Ⅱ在2006年因质量问题引发轩然大波，在中国外交部的新闻发布会上，有记者将这个问题与中日贸易关系联系起来，外交部则郑重其事地出面澄清。而很多人都还记得，SK-Ⅱ的含重金属问题在网络流传的时日已久，最后传统媒体介入报道：此后的故事与特富龙危机也相差无几，当公众的常识无法判断一件事情的利弊时，他将在两种对立的观点中选取一种。在互联网时代，信息的发布和传播不再遵循原有的路径，因其扩散的迅捷，许多信息会在短时间内聚集巨大的能力，甚至影响到国家行为。太多案例可以说明，如果有正确的策略和有效的方法，公关公司可以平息危机、改变立法，影响某个国家的政策；但在傲慢的主顾和心怀偏见的公众面前，他们也有可能输掉一切。-