公关暗战中国

　　目前中国的公关业处于“百花齐放”阶段，但希望PR公司不是“万金油”，应该更有深度和更专业。

　　撰稿／金　姬(记者)

　　接洽媒体的速度，几乎可以印证公关公司的排名。市场排名最前的公关公司，往往能

够在10分钟内给出回复，此后一再联络，商榷采访的时间和内容，并提供大量相关材料。最后有心人能够发现，这个时间在统计上呈现出了和排名正相关的态势。所有公关公司都用非常自然的腔调问道，他们将和哪些同行出现在一篇关于公关的文章中？在彬彬有礼的职业微笑背后，掩藏着这个行业非常严重的等级制度。一个跨国公关公司不愿意和一个实力不对称的同行出现在同一次竞标会上，作为一个参差多态的行业平等的组成部分，他们甚至忌讳被同等地提及。不管从哪个角度来说，这是观察中国公关业时最引人注目的地方，透露出这个行业的生态信息也最多。

　　本土PR公司印象

　　然而，埃特公关的创始人兼总经理金霞女士试图努力说服记者：用“国外”和“本土”来区分PR公司毫无意义，“这只是一种形式，在我眼中，公关公司只有专业和非专业之分。”

　　作为中国排名第一的本土公关公司，蓝色光标公共关系机构(以下简称“蓝标”)的经历可以说是中国公关业的一个缩影。蓝标副总裁、上海总经理马犁先生表示，十余年前的中国(主要集中于北京)虽然有不少国际知名PR公司，但当时中国的市场环境、文化和媒体环境与国外差异很大，使国际PR公司短期内无法适应，从而无法为在中国的客户提供相关咨询和服务。在这种大背景下，在营销、广告领域有多年工作经验、与媒体打交道较多的赵文权等5人于1996年创立了蓝标。

　　马犁说，蓝标的策略就是高速扩张，这不仅体现在服务领域上，还包括地域扩张，公司迄今为止已经在中国建立19个分支机构，员工总人数超过300人，可能是中国最大的本土PR公司，2005年的净收入就高达7000多万元人民币。

　　相比之下，始终位列本土PR公司前三甲的嘉利公关并不仅仅着眼于国内的扩张，而是很早就把目光锁定海外。嘉利·上海公关顾问公司总经理孙煜先生表示，嘉利是与总部在伦敦的国际公关协会(IPRA)建立关系的第一家中国本土公关公司，这几年中国公关界与IPRA的合作甚至也都通过嘉利协作完成。

　　公关暗战中国

　　一个明显的事实是，本土PR公司对国际PR公司的认识十分统一：国际PR公司的全球资源平台和策略定位是本土PR公司难以企及的，但国际PR公司收费高、在中国这一特殊环境未必产生预期公关效果、和本土PR不存在“大规模竞争”等。

　　蓝标的马犁指出，国际PR公司擅长策略，以过程为导向，按小时收费；而本土PR公司擅长执行，以结果为导向，收费相对低廉。在中国的国际PR公司收费肯定高于国内PR公司，前者人力成本高，员工中有很多外籍人士，人力成本自然就高。

　　许多跨国公司刚进入中国，带来自己长期合作的国际PR公司，所以国际PR公司一开始并不和本土PR公司竞争。但随着跨国公司日趋本土化，一些客户开始抱怨国际PR公司的服务，因为在国外适应的流程未必适合在中国，这些跨国公司的合作伙伴和服务公司也开始转为本土PR公司。

　　嘉利的孙煜曾在西岸奥美工作过，孙煜对于国际PR和本土PR的差异有着切身感受。他认为，国际PR公司的客户资源有着天然优势、利润高，有助于公关企业的良性循环。而中国本土PR公司分三大类：一类如嘉利，注重策略传播和品牌管理；一类以进行大型活动为主，营业额可能会很高；还有一类比较在乎媒体发稿。

　　嘉利自2003年至今，正朝综合型PR公司发展，也在逐渐与国际PR公司进行“小规模竞争”。“以前中国的PR公司只做国际PR公司漏下来的低端业务，现在也开始转向高端客户的高端业务。”孙煜说，本土PR公司以往注重搞活动，以活动带动传播，而现在开始注重品牌策略，同时兼具本土优势的实施，毕竟“再好的策略也要落地，以策略吸引客户，以执行赢得客户”。

　　对于国际公司与本土PR公司的差距，孙煜认为主要体现在三方面：

　　首先是品牌资源，即客户资源影响力，这是目前影响本土公司和国际公司直接竞争的最大影响力。

　　其次是专业性的积淀。国际PR公司有一个很好的国际化专业知识平台，讨论一个案例，可以引用世界各地的先例，甚至得到国际范围的专业支持，本土公司在这方面望尘莫及。

　　第三是人才吸引力。国际PR公司不愁业务，一般也不会参加竞标，本土PR公司则必须提出方案，并以低预算才能赢得客户“芳心”。而公关专业人才的稀缺已经是不争的事实。国际公司在品牌优势和高利润的支撑下在人才储备等方面便占尽了优势。

　　埃特的金霞承认在全球资源平台方面，本土PR公司不如国际PR公司。但国际PR公司的决策层可能没有本土人士与生俱来的判断，本土PR公司肯定比老外更了解中国人，而且和媒体、政府的关系也会更好一些。虽然关系并不是PR公司的关键，但至少也是一种优势。

　　国外PR有话说

　　针对本土PR公司对国际PR公司的一些说法，奥美公共关系国际集团的中国区董事总经理张曼华女士感到有必要为国际PR公司“正名”。

　　“我在奥美工作18年，接触不同市场，服务过各种类别的客户。各地当然都有市场差异，但不管在哪个市场，我们服务客户的理念都是相同的，那就是以品牌为中心。

　　“说我们傲慢、不愿参加比稿(公关方案的竞标)是不对的。如果客户邀请，奥美通常都会参加比稿，但我们先会问客户还请了哪些公关公司以做好准备，毕竟知己知彼百战百胜嘛。但有时你会发现客户请来完全不同层次的公司进行比稿，如一家国际PR公司、一家国内PR公司和一家做外围工作的公司。这就让我们感到很奇怪(因为比稿公司各种层次都有)，而且我们嗅出其中价格竞争的味道，一般会退出这样的价格竞标战。”

　　张曼华表示，奥美在中国的定位是“最本土的国际公司，最国际的本土公司”。这一定位的成功显而易见，在“中国公关25强”的榜单上，奥美排名第一，也是“最具知名度”、“最佳专业素质”和“最佳业内口碑”的NO.1公关公司。

　　至于本土PR公司艳羡的全球资源平台，张曼华表示奥美员工都可以使用公司内部的资源库，而最值得骄傲的是公司内部的培训项目。

　　同样来自美国的万博宣伟公关顾问公司，在中国大陆在北京、上海和广州开设了三个分公司，曾为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供专业的公关支持。万博宣伟在上海及广州地区的总经理戴瑞强(Darren Burns)是会说一口流利中文的

　　现状和前景

　　在这些高层管理人员看来，中国公关业究竟呈现怎样一个局面？未来又将如何？

　　奥美的张曼华认为，目前中国的公关业处于“百花齐放”阶段，但希望PR公司不是“万金油”，应该更有深度和更专业。万博宣伟的戴瑞强则说，他觉得中国公关业虽然相比美国起步晚几十年，但充满活力。随着各大跨国公司把它们的亚太区总部从新加坡、香港地区搬到中国大陆(主要是上海)，中国市场的PR公司将更多为这些公司服务。因此，5年到10年后的趋势是：客户将更注重PR公司的信誉、服务质量和人才，而不是看它是国际还是本土PR公司。

　　蓝标的马犁指出，本土PR应更注重策略服务，不要满足于做客户的“四肢”(供应商)，也要做客户的“外脑”(合作伙伴)。此外，中国市场有两大客户弊端：骗案和比价。一些客户会请一些PR公司竞标，但其实是“免费咨询”，骗取某个PR公司的方案或者结合几家公司的方案，最后包给其他小公司去做，这就是“骗案”。也有客户在进行首轮比稿后再进行第二轮，而第二轮给出的框架往往基于第一轮一些PR公司的方案，实际上就看哪家愿意低价拿下，这就是“比价”。“这些客户以及操作人员会上PR黑名单，在整个圈子成为不受欢迎的企业和人。”马犁说，这类企业大多来自本土，他们以为自己很精明，其实信誉扫地。国外市场十分讲究诚信制度，而本土市场这种“没有智慧的竞争”由于竞争过于激烈而在短期内还会持续下去。

　　嘉利的孙煜希望本土PR公司联合起来，不要“窝里斗”，结束以低价进行的恶性竞争，一起和国际PR公司一争天下。“估计本土公司最晚会在3年后会和国际PR进行大规模竞争。以前两类PR不在一个层面上，谈不上竞争，现在竞争已经开始变得激烈。今年7月到10月，嘉利参加了4次比较大规模的竞标，拿下其中两个，一个被业内本土领先的蓝标拿走，也就是说国际PR只拿了一个。我相信，今后本土PR的优势将明显。”

　　埃特的金霞希望协会能够起到规范作用，使这一行业健康发展。“公关这一行流动性大，辛苦，很多人都转做In-House PR。中国公关缺少专业人才，希望能够尽快搭建一个培训平台。”-