王法长：中国式营销在丰田

一汽丰田销售有限公司常务副总王法长
点击此处查看全部新闻图片

主持人张羽

车模上场

　　央视《新闻会客厅》播出节目《王法长：中国式营销在丰田》,以下为节目内容。

　　张 羽：观众朋友您好，欢迎您收看《新闻会客厅》。2006年北京国际车展刚刚落下帷幕，但是关于车的话题的热度并没有减退，我相信真正能到车展去目睹展览状况的毕竟是少数，到车展也就是走马观花，今天我们给大家提供一个机会，那就是深入了解，我们将请一些汽车厂商的老总到我们的演播室跟大家聊一聊。首先我把这段时间称作是养眼时间，

我们有请漂亮的车模上场。我想谈到这儿大家可能知道，今天我们要请的嘉宾是谁了，首先我们还是请两位漂亮的车模把车的模型放到演播室的台子上，谢谢两位。今天我们要请的嘉宾就是一汽丰田销售有限公司的常务副总王法长先生，有请王总。王总您好。

　　王法长：您好。

　　张 羽：王总，卡罗拉第十代在中国首发，不仅是这样，而且还有其它厂商的新车型也是在国际车展会上首发，在我们过去的概念当中，往往是在欧美已经卖了一年到两年的车才投放到中国市场上来。

　　王法长：那已经是过去的历史了，如果中国这么好的一个市场有潜力的形势，我想每一个汽车品牌都不会放过这个机会。

　　张 羽：我发现非常有意思，就是卖车很多公司都是产销一体化，丰田您看我们一介绍身份，一汽丰田销售有限公司的常务副总，为什么我们是产销分开呢？专门有这样一个销售公司呢？

　　王法长：这是跟我们整个生产企业和我们现在销售企业的性质，这需要跟大家做一下介绍，在中国目前来说，我们恐怕是唯一的这么一种销售模式，为什么讲唯一的销售模式呢？大家稍微回忆一下，在中国现在很多企业当中，都是产销在一起，甚至有的是一个生产工厂，两个销售体系，比如说一汽大众，这个工厂既生产

　　张 羽：包括现在在国内的汽车市场上，我们现在销售大概排在一个什么样的位置？

　　王法长：一汽丰田目前我们已经成立三周年了，在三周年来说，应该说我们发展得还是比较快的，去年一共销了15.6万。

　　张 羽：这个数字在中国的厂商，合资厂商当中能排到第几位？

　　王法长：去年我们排到十二位，目前一到十月份我们是排在第六位。

　　张 羽：跳得这么快？

　　王法长：应该说从这三年来，每年的增长幅度还是比较大的。

　　张 羽：为什么会这么快？

　　王法长：两个方面吧，一个方面应该说丰田品牌的车的商品力还是比较强的，更重要提高了我们整个体系的营销能力。

　　张 羽：您刚才讲到这两年一汽丰田的销售数字是一种跳跃式的发展，用了两个非常专业的名词，一个是商品力，一个是销售力，我想作为消费者来说最直观地看到还是价格的力量，一讲价可能就卖好了，现在也是汽车竞争的一个主要手段。

　　王法长：对，中国汽车市场应该说正在从不成熟向成熟方面过渡，应该说在中国的用户当中，大家在

　　张 羽：好像很少看到丰田系列的车型大幅降价。

　　王法长：是这样，如果你们注意到，当我们任何新商品投放市场的时候，我们也坚决告知经销商，我们不要在产品需求非常强盛的时候给客户进行加价，这是对客户利益的一种损害。

　　张 羽：也不让加价。

　　王法长：不让加价，当市场价格混乱的时候，我们也提出，我们不打价格战，要打价值战，因为我们知道，我们车的价格不是最低的，但是我们相信，我们车的价值是最高的。

　　张 羽：怎么解释呢这个价值？

　　王法长：我们认为价值应该包括五个方面，第一，应该是性价比；第二应该是故障率；第三是使用成本；第四是

　　张 羽：其实王总现在讲的东西也是在给我们支招，因为王总是一个资深的汽车业人士，18岁就进入到汽车行业了，也在支招，我们真正要买车的时候应该考虑一些什么东西？

　　王法长：从性价比来说，我举个例子，你如果把装饰当作是它的性价比，那就错了，我有个比喻，就是说精装的低档酒的价值肯定没有简装的高档酒的价值高，所以价值不要看简单的包装装饰，要看真正的价值含量在哪儿，所以我想作为汽车的使用来说，性价比当中，要更重视它的安全性、操控性、舒适性和经济性。安全性我要多说两句，以前大家对丰田品牌车的故障率低、省油，这点大家都有认可，但往往是对它的这种安全方面大家还抱有疑虑，因为什么呢？因为丰田车的铁皮薄，一撞车之后它变成危害最大的。

　　张 羽：王总，您不避讳我也直说，不光是丰田车，日系车经济实用，但就是不禁撞。

　　王法长：今天我们通过2月17号在天津搞了津门第一撞之后，锐志的车经过这次碰撞实验，特别是经过清华大学教授，这个教授在美国搞了十年的碰撞实验的工作，又回到清华大学继续研究安全，主动安全和被动性研究的课题，所以他的发言和演讲非常有说服力。我当时脑子里记得非常深，他认为这个车安不安全，不能看铁皮薄和厚的问题，他讲任何物体进行碰撞之后都要产生碰撞能量，就是碰撞能量被谁吸收的问题，如果被人吸收，那么人受的伤害就大，如果被车吸收，人的伤害就小，平常我们讲生活当中一个最简单的道理，比如说大家都知道，我买工艺品，买玻璃制品，这些东西包装的时候，往往都是用软包装，没看谁买个花瓶用铁皮包装，因为外界受力之后，力很快就传导到玻璃制品上，玻璃制品必然被振碎。用软包装的时候，外界碰了力之后，包装变形，吸收了碰撞能量，但是玻璃制品完好无损。

　　张 羽：您的意思我坐车里就是花瓶。

　　王法长：对，把人看作第一位应该受保护的，所以当车碰撞之后，按照丰田设计的叫GOA车身，GOA车身的设计原理和它的结构出发点就是说，让车变形，变形就是为了吸收碰撞能量，防止碰撞能量更多传导给乘员的空间，使人受到伤害，所以不要看它是否变形量大小，看它是否被撞得不像样子，所以认为它不安全，不是这个样子。第二个价值应该考虑故障率，假如我们是一个用户、客户，你买车光注意计较它贵了几千还是少了几千，但是真正你使用起来的时候，尤其是在在关键时刻，在特殊时刻的时候，这个车坏到半道，对你的伤害的心情绝不是几千块钱能换来的。第三，我认为是使用成本，使用成本我概括三个要素，第一个要素是油耗，大家不用说了。第二个就是维修费用的高低，维修费用跟故障率又是有直接关系的，故障率多，所付的钱要比买车时候的价格不知要超出多少。

　　张 羽：对，买车可能贵几千块钱，故障和油耗。

　　王法长：我认为使用成本的第三个是时间成本，这是大家以前根本就不重视的。

　　张 羽：就是这个车能省时间是吗？

　　王法长：不，时间成本我认为是什么呢？节约时间成本还是要跟车的品质、故障率是有关系的。你想你现在买一台车，三天打鱼，两天晒网，该你用它的时候坏了，该你使用它的时候借不上力了。第四个方面，我们讲的是二手车残值，大家现在还感受不深，我不知道在座的有没有使用过车又去换车的，在成熟市场发达国家来说，二手车的销量大大要超过新车的销量。

　　张 羽：我打断您一下，现在中国是不是新车的销量大大超过二手车的销量？

　　王法长：是这样。去年我们公布中国已经成为世界第二大汽车市场，实际应该说不完全准确，真正汽车市场一是要包括新车的销售，第二要包括二手车的销售，所以在新车、二手车两个加在一起的总量，我们现在还达不到第二。只是新车我们超过日本国内去年的销量，成为了第二大市场。今年新车当中，我们也会成为世界第二大市场，但是如果加上二手车，我们还有一段距离要走。所以当你更新二手车的时候，那时候你就会发现，当时选车的时候不选价值高的车，你会有多大的吃亏的地方。因为现在有一句成熟的话叫什么呢？你想知道哪个车的价值高，就到二手车市场转一圈，转一圈之后就会知道，哪一款车价值到什么样。美国定期都有一些公布的这些统计数据，我也看了一个统计数据，这是美国公布的，公布当中我们就看到，有的品牌使用三年以后，它的使用价值，比如说丰田，有三款车是站在全世界价值最高当中达到65%，用三年以后能达到这个程度，还很值钱。但有的品牌被列为最不值钱的十种车当中，已经达到多少？达到16%。

　　张 羽：三年只剩16%的价值。

　　王法长：我们就算一下，买的时候假如一款价值高的是十万，另一款车价值低的是八万，差两万，可能很多人说那我就买这个八万的，便宜了两万块钱，但是使用三年之后，那个车就剩多少？就不用说剩六万五，剩六万，另外一个车剩一万六了，里外里差多少？差了四万多，当时买新车的时候便宜了两万，到最后卖二手车的时候差了四万多，里外里你又搭进去两万多。为什么能搭进去呢？为什么这个价值贬值这么厉害？你还没忘记，实际使用过程当中，本身已经为你更多地搭进去了很多钱，油耗、故障率等等这些方面，包括给你时间成本上带来的损失。不要只是看买车期间怎么用户能够觉得高兴了，省点钱了，但真正使用当中。

　　张 羽：用户高兴的是明天这车再降两万。

　　王法长：但是最后你使用过程当中你付出代价更大的话，哪个对他是最有利的，所以我们想要告诉用户，不要讲价格，更重要看价值。我认为价值论当中体现第五个方面是服务，服务是有价值的，就好比你的五星级宾馆，硬件即使达到了，这个五星级宾馆，但是你的软件服务如果达不到，你照样达不到五星级的这种水准，你的价位、所有的情况也达不到这么高级的这种评价。

　　张 羽：真正在销售的过程当中，中国消费者认同您这套理论吗？

　　王法长：我想大家在这方面还是非常逐渐地在认可，只要听到这些东西，就完完全全地不一样了。在我们的经销店店头上，顾客如果先接受了这些价值论的内容之后，再谈价格的时候，很容易轻松地大家就认可了。

　　张 羽：人家说丰田太狡猾了，真是太狡猾了，灌输了价值论以后，贵两万没关系，拿走。

　　王法长：这不是狡猾的问题，这是真正站在用户的立场上，他心甘情愿觉得讲的是有道理的，真正是为他今后使用当中是给他省了钱的，是符合他的利益了。

　　张 羽：王总是丰田汽车的销售公司的老总，他自然说会买丰田的车，但是我想我们不管购买不购买丰田系列的车，但是王总这套价值论是大家在选车的时候应该认真去思考的。其实说起丰田系列车，中国人觉得挺亲切的，因为在70年代后期的时候，中国人最早知道的外国车是丰田，当时在中国印象当中高档车是什么？是皇冠，很多人还不知道什么奔驰、宝马，印象里皇冠是高档车，车到山前必有路，有路必有丰田车，当时这个广告在中国打得非常响。非常奇怪，作为中国的合资厂商，丰田应该是后来者，您刚才说这个销售公司才三年的历史，当丰田合资进行销售的时候，你们面临着是一种什么样的压力和挑战？

　　王法长：对于和丰田的合作来说，作为具体的参与者和具体工作的执行者来说，确确实实面临很多这种压力，首先应该说一汽和丰田合作，确确实实是强强合作，作为一汽大家知道，在中国来说它是成立最早，也是规模最大的一个企业。一汽走过五十几年来，也有它深厚的文化，而且现在也正在为中国的自主品牌的发展在做自己的耕耘，做好踏踏实实的基础工作，才能最后更好地去做发展。作为丰田公司在世界上来说也是非常强势的公司，特别是它的销售，世界叫它销售的丰田，所以当我们和丰田公司合作的时候，免不了要有一种文化上的差异，要有不同观念的一些冲突。

　　张 羽：您介意举一个例子，当初的摩擦或者说小矛盾。

　　王法长：既然问到了，我就讲讲我亲身经历过的事情，在2003年我们公司还没有成立的时候，我率领一汽进入到公司的团队，到丰田进行了参观，参观的过程之后，丰田的一个常务董事，一个领导晚上宴请我们，在宴请的时候，他就跟我们提了一个课题，他说你们来了三天了，你们有什么体会？当时我们这个团队的一个部长就看到，高层这么重视，又亲自晚上宴请我们，很快就回答说，我们通过这三天学习，从理论上过去的认识叫TOYOTA way，是丰田之路，他说过去从理论上认识，现在我们在实际的考察当中更深地加深了对它的理解，没想到这个话刚说完，这个人立刻指着他的鼻子说，你才来三天你就更深理解了，我们很多人十几年还没更深理解。

　　张 羽：太不给面子了。

　　王法长：你说中国人要说好话，而且是主动回答你的问题，你说给人家下不来台，而且当时弄得大家很尴尬。作为我一个团长，我不能让这个尴尬的气氛下去，我又给旁边另外一个部长示意一下，另外一个人也是缓和性的，又刚说了两句，又指着鼻子给噎回去了，所以弄得我们当时感到很无地自容的样子。当时我心里也感到确实不舒服，我作为团长来说，不能让这种尴尬局面下去。我就把话接过来，我说对我们刚才团队回答你的话，我个人认为是对的，因为他们讲的确确实实我认为是正确的，丰田很多好的做法和一汽有很多地方都有相同之处，我把话拉过来。我说第一，你们工人在进行自我控制，保证产品质量方面给我留下很深的烙印。他们靠的是工人自觉、自我控制这样的精神和管理模式，所以才保证了皇冠的品质。而且我看到它的墙上贴了很多这种管理上的模式，就是说工人在操作过程当中，发现工艺或者发现工装，或者发现工艺流程各个方面，如果存在问题的话，他马上把这个问题写出来，把自己认为应该如何改进也写上去，作为工位的其他工友和员工，在他的启发下，也有共识，认为你提的对，这点是应该去改进，你提的方法很好，或者是哪点我认为再补充一下会更好，这就是一条合理化建议。在一个元町工厂，一年提的合理化建议是几十万条，大家想想，他们就是在这样不断改善，不断提高，不断改进过程当中，保证了品质，提升了质量的可靠性。当时我就讲，你们在这方面和一汽有相同之处，有什么相同之处呢？我在1988年、1989年的时候在一汽当车间主任的时候，我们正好是搞出口水箱，往哪儿出口呢？不是往那些第三世界，是往美国这个汽车王国里去出口水箱，那不是搞样品，是成批地往那里去出口水箱，大家想想，在八几年的时候，我们的机械水平整个工艺各方面相对来说没有现在这么先进和发达，那时候要想保证向美国汽车王国出口水箱，你没有产品质量保证是不用去想的，在这种工装设备相对落后的情况下靠什么？也是靠我们工人的自我控制、自觉控制的精神。所以我跟他讲，丰田和一汽有很多相似的地方，这是我亲身经历过的问题。第二个，我说在你们以客户第一的提倡这个宗旨上，一汽也是这样，一汽也提客户第一。当时我把话讲到这儿的时候，这个高层领导立刻进行一个惊人的动作，他一把抓住旁边一个小女孩的手，是当时的翻译，把手放到了他的胸脯，然后跟我说，平时我这么抓是非常不礼貌的，但今天我没有别的意思，我就是让她摸一摸我现在激动的心、跳动的心，然后他又以一个动作，我要反省，我得重新认识一汽，重新认识你们这个团队。这个事儿应该给我烙印是非常深，特别是晚上之后，我们这种交谈的气氛完全变了，开始这个人坐的姿势就是这样，到后来不是了，而是变成前倾，跟我们说话完全变成非常和蔼，非常和气，非常亲近的一个姿态和面容了。另外，确实让我感动是什么呢？当时正好台风在袭击日本岛，外面下着瓢泼大雨，因为我是代表团长，他是高层领导，他跟我非常亲热地挨着俩人手搀手走到外面。他是高层领导，有专门司机，司机正好到门口把车开到跟前，开开门打开赶快让他进，结果他对着司机一下扒拉到旁边，当时我又一惊，刚才还谈笑风生，怎么一会儿又变脸了，叨咕一句日本话，后来我明白了，他告诉司机赶快把车开走，他要送我们到车上去。当时外面下大雨，他顶着雨，我们十几个人的团队，一个一个都送上车之后，然后当车已经走远，我是特意从车后镜看他，当在车的视线能看到他的时候，他还在跟我们挥手，那时候我确实受感动了，这就是丰田公司的丰田人。当他不认可你的时候，他不了解你的时候，他完全表现出一种非常强势的态度，当他认可你的能力，认可你的时候，他非常非常对你服气。

　　张 羽：如果我们把这个合资看作是一个跨国婚姻，刚才我们讲的是小摩擦，讲一讲在这样的婚姻过程当中，一汽和丰田您认为最大的贡献是什么？

　　王法长：首先我说丰田的贡献，第一，丰田的商品，刚才我讲了商品力，它所含的价值确实还是非常高的。第二，我觉得他们提出叫用户第一，经销商第二，厂家第三，这是我们一汽丰田所秉承的一个重要精神，在中国的市场上，提用户第一，可能大家都是共同的，但是能提经销商第二，超出厂家，只有一汽丰田一家。

　　张 羽：给合作伙伴让利。

　　王法长：给合作伙伴让利，所以一汽丰田现在的市场大家知道，从来不把经销商当成是只有依赖厂家才能生存的商人，而是把它看成是我们整个体系当中最重要的、最前端的力量。我有个比喻，如果说我们整个营销体系是一把刀，冲击市场这把刀好钢应用在刀刃上，不应该用在刀把上，谁是刀刃？经销商是刀刃。大家如果了解我们体系也知道，正常我们开经销商大会的时候，大家知道，一般的咱们的会议，不知道你们参加会议是不是这样，我感觉参加会议就是最后一个到场的应该是谁呢？本次会议的最高领导，大家都坐好了，在掌声当中，最高领导到会了才开会，但是在一汽丰田的全国经销商大会不是这样，最先到会场的是我们这些高层领导，包括双方股东，竺延风总经理是我们的董事长，包括日方来的，过去的丰田章男，现在稻叶良睍，包括我们经管会这些人，站在门口两侧，欢迎经销商入场。在开大会的时候我们从来不设主席台，我们从来不坐在主席台上，我们坐在台下，坐在台下还不坐在中间的位置上，每次我们都坐在一边的位置上，为什么？就体现这种理念，尊重。丰田人的细致、认真都是值得我们学习的。说一汽的贡献，作为两大股东来说，一汽人更了解中国的市场、中国的国情，中国人的文化的这种内涵，所以我们在合资当中，如果没有一汽人对中国的了解和理解，我想丰田很多的方式到中国肯定会水土不服，它在日本可以，但是拿到中国来说，它就可能会遇到我刚才讲水土不服的问题，就不会发挥更好的作用。今天作为一汽人，我们提出的价值论，现在不仅在中国有这个认识，连丰田的高层对我们提出的价值论都非常认可，而且他认为要把价值论推到别的国家和地区当中去。站在用户的立场，站在用户的利益的最关切的问题上，讲述推进的价值论，这些创新应该说是一汽人的功劳，我们现在关系也处得非常融洽。像合资公司处在这种状况，我个人感觉到还是很不容易的。

　　张 羽：最后我们请王总做一个选择题，我们来看一下电视屏幕。如果把一汽丰田的销售公司选择这四种动物当中之一做比喻，您愿意选择哪种动物？

　　(选择项：猎豹、大象、骆驼、蚂蚁)

　　王法长：这四种动物，我想这个大象还不合适，大象虽然很大，但是动作比较迟缓。猎豹我认为也不合适，它虽然很机敏，动作虽然很快，但缺少沉稳。蚂蚁太慢了点吧，要我选还应该选骆驼。

　　张 羽：您用的是排除法，您能跟我们正面解释一下，为什么在这四种动物当中，您觉得哪些地方跟骆驼它的个性契合呢？

　　王法长：骆驼有一个很大的特点，耐性、韧性，在最艰苦的环境下，它能承受比任何其它动物更强的一种抗自然的力量，所以它走的步伐也非常稳健，所以我觉得作为我们公司应该是跟它这种性格更趋于接近，所以我们虽然成立得比较晚，但是我们应该是在扎扎实实地，一步一步地进行前进。

　　张 羽：那我们也祝愿一汽丰田在这个激烈的市场竞争当中能稳健地大踏步地往前走，谢谢您王总，谢谢。谢谢大家。

　　央视新闻频道《新闻会客厅》播出时间：

　　每周一至周四晚22:00--22:30

　　周五特别节目《决策者说》播出时间：

　　周五晚22:00--22:30

　　新闻会客厅 会见新闻当事人，敬请收看