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第36期：长虹降价

http://www.sina.com.cn 2008年11月06日10:19 新京报

　　价格战彩电市场十年轮回

　　12年过去，胡义嘉已经记不清“倪总”披着一条红绸带、在成都商场的柜台前大声吆喝的情景。

　　不过，一谈到12年前的“3·26”，这位当年长虹总经理办公室的秘书依然按捺不住激动：那是长虹第一次大规模地把价格作为“武器”。

　　1996年3月，中国彩电业一场价格大战突然爆发，称霸中国市场的“洋品牌”在两个月内被迅速击溃。然而，这场规模空前的大战之后，中国民族企业亦陷入十年价格恶战之中。

　　被逼降价

　　每月建仓库也赶不及积压

　　“长虹突然揭竿而起，是为了抢占被洋品牌几乎垄断的国内彩电市场。”胡义嘉至今坚持认为，当年挑起那场大战，是长虹作为民族品牌逼上梁山的“义举”。

　　上世纪90年代中叶，中国的民族彩电业由于缺少核心技术，在与国际品牌的竞争中始终处于劣势。而且当时走私之风盛行，据国家商业部门统计，1995年中国正常进口的彩电是54.9万台，可市场上实际销售的数量是500万台。

　　当年秋，中国政府又宣布“次年4月1日，彩电的进口关税将降低超过12％”。据吴晓波《激荡三十年》记载，这一政策极大鼓舞了“洋品牌”。日本松下公司当时放言：“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”，并定下‘打败一个企业，挤占一个行业’的目标。而当时长虹的库存彩电已高达100万台，总值超过20亿元，到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

　　“倪总在1996年春节后就开始酝酿一场价格战”，胡义嘉回忆说：“当时经过大约一个多月的反复论证。讨论的焦点一是降价的时机，二是降价的幅度”。

　　事实上，倪润峰策划这场“价格战”的时间远不止一个月。据倪日后回忆：“我思索了整整一个冬天，直到春节还在算账，考虑来，考虑去，算过来，算过去，得出的结论只有一个：不降价不行！”胡义嘉透露，当时长虹的核心决策层对于倪润峰提出的“价格战”是有分歧的。“主要是担心降价之后会影响企业赢利，毕竟长虹于1994年上市，财报业绩是要带给股东利润的”。

　　“不过意见很快就统一了”，胡义嘉说，因为长虹当时对自身的技术、质量和营销还是很有信心的。决策层判断“总盘子做大了，企业的赢利会更强。”

　　国货联动

　　洋品牌两月内被打蒙

　　1996年3月26日，长虹宣布：从即日起，17英寸到29英寸所有品种的彩电在全国61个大中城市150家大型商场降价销售，降价幅度从8％-18％不等，平均每台彩电让利从100元到850元不等。

　　倪润峰当时在成都的商场里做起了“促销员”，参加了很多现场签售活动。长虹在自己的宣传册上赫然标注：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是，在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外产品低。”面对长虹突如其来的降价行动，国内的彩电厂商立即出现连锁反应。5天后，TCL推出“拥抱春天”大让利活动。6月6日，康佳所有彩电让利8％-20％，单机最大降幅1200元。全国其他十几家彩电企业也纷纷推出降价策略。

　　一夜之间，象征着家庭富有的大屏幕彩电跌下了价格神坛。

　　一些商场出现了火爆的销售场面。“在成都人民商场，很多消费者相中了大彩电，就一屁股先坐在箱子上面，等着家人去缴款，生怕被别人拖了去。”胡义嘉还记得，成都一家“大发市场”的老板编了一句土语顺口溜，和经销商奔走相告。大意是“长虹带来了赚钱的好机会。”参加过几次长虹销售会议的胡义嘉介绍，降价之前的那个十一节，洋品牌彩电和国产彩电在商场的销售比例还是8比2，降价后的那个五一节，销售比例就出现了2比8的逆转，“洋品牌基本被打蒙了，没做什么回击就从主流市场推出。”而作为价格战的发起者，长虹的销售取得了立竿见影的效果。

　　根据中怡康当年的统计数字，长虹降价一个月后的市场占有率增加了12.14%。一位长虹已退休的老销售员回忆，当时长虹有传统优势的市场如武汉、成都销售额都比去年同期增长了一倍。倪润峰本人则在1997年成为中共中央候补委员，这一身份，对中国企业家来说，至今仍然极少有人获得。

　　行业清洗

　　终未开成的“碰头会”

　　降价虽然打败了洋品牌，但也是一次对国内彩电品牌的残酷清洗。

　　3·26价格战打响后两个月，国内市场上原有销售记录的59个国产彩电品牌只剩下42个，国内同行对长虹的“ 冷枪”颇有微辞。

　　深圳商报记者徐天明在《长虹隐痛》一书中写到，当时熊猫电子的老总就抱怨：“这么大的事儿，也不跟大家商量一下……”李东生日后也表示，“那时候TCL也准备降价的，但是准备实施的时间是8月份，没想到3月份长虹就行动了”。一些彩电厂家将长虹的“罪状”告到中国彩电行业的最高行政管理部门———电子工业部。不过，由于改革开放，计划经济向市场经济转轨，国家1991年就放开了彩电市场，相关部门对3·26价格大战并没有干预。

　　事实上，据胡义嘉透露，当时长虹的确考虑过先和国内企业开个碰头会。“在讨论降价方案时，就提出‘既然降价是向洋品牌发起挑战，要不要先联合国内的同行开个会。对降价的时机和降价幅度，大家拿个统一意见。’”胡义嘉说，长虹领导层最终没有开这个碰头会是有一些顾虑。

　　“因为考虑到国内同行情况差别很大，产品、经营策略都各不相同，要在短期内形成一个统一意见，客观上会久议不决，而这样发起市场攻势的时机就错过了。不如长虹先带个头，带动国内兄弟企业一起来与洋品牌对决。胡义嘉表示，最终放弃业内同盟，是因为”(根据)当时的情况，联合行动的实施难度很大，不如让市场这只看不见的手来充分发挥调控作用比较好“。

　　价格之殇一封举报信状告长虹倾销1996年的价格战之后，倪润峰被戏称为“价格屠夫”。有家电业内人士曾表示，1996年以后每年的3月26日，很多企业都有了阴影，害怕长虹再次打响价格战的冷枪。1997年3月26日前夕，一些中小厂家就因为担心长虹再有行动而抢先降价，倪润峰当时也表示：“1996年长虹一降价，若干国有品牌便永远消失了，为了抵抗洋货，长虹实属不得已而为之。

　　现在长虹不能再次降价。……不管涨价还是降价，民族彩电业的生存发展都是最高利润“。

　　然而，长虹以及中国彩电业在此后近十年的时间里，并没有挣脱价格战的漩涡。

　　1998年，长虹大规模囤积彩管，发动资源大战。当时有媒体估计其垄断了21英寸彩电70％的彩管，库存和积压达到600万台。

　　据当时媒体报道，当时长虹宣称，自己这样做是为了拯救彩管行业，打击那些“不要命”的行业，倪润峰当时的判定标准，以21英寸彩电为例，价格在1300元以下的就是“不要命的”。可是不到一年时间，长虹自己把21英寸彩电降到了1300元以下，这引起TCL、康佳、创维等同业的强烈不满。厦华电子公司还向当时的国家计委上呈了一封举报信，举报长虹以低于成本价倾销彩电。

　　厦华称“长虹21英寸彩电有24个型号低于1300元，既低于彩电行业平均出厂销售成本，也低于长虹公司本身认定的21英寸最低材料成本”。厦华表示：长虹的行为给同行造成了巨大损害，破坏了电子工业经济的正常秩序和健康发展。

　　十年争议

　　降价之刀究竟砍伤了谁

　　由于不堪利润挤压，2000年以后，高路华、乐华、嘉华、西湖、赛博等曾经名噪一时的国产彩电品牌陆续退场。长虹自身也深受价格战之苦，1998年，由于倪润峰企图以大量囤积彩管打压竞争对手，使得长虹库存大幅增加，主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，净资产收益率仅有4.06%，1999年下半年的利润甚至只有1亿多元。

　　长虹最先砍向进口彩电的价格快刀，究竟还砍伤了谁，成为10多年来业内探讨的问题。

　　“长虹人认为，‘3·26’并不是简单的价格战，而是在市场经济中，长虹充分认识到可以运用价格杠杆来调控市场”，胡义嘉表示，“3·26”价格战是对行业有积极意义的保卫战，而之后价格战的扭曲发展，是因为一些企业在技术、质量等方面没有基础造成的。

　　许多彩电业内人士则表示，延续十多年的价格战模式，只是粗放的原始积累模式。而在依靠核心技术竞争的时代，中国家电企业的注意力没有集中在研发方面，再加上品牌塑造能力的差距，导致今日洋彩电与国产彩电的市场格局再次发生颠覆性变化。

　　本报记者张晓蕊北京报道

　　-新观察

　　中国家电业需要新一轮自救和他救

　　1996年3月，长虹发起的价格战使国产彩电占据消费主流。到今年元旦，外资与国产平板电视的销售额比例已悬殊到9：1———经历从价格战到研发战的蜕变，在彩电业关键的研发环节，鹿死谁手尚不分明。

　　家电行业是中国最具有市场竞争性的一个行业，这个行业的发展状况深刻折射出中国市场化的开放与进取，也折射出艰辛与困苦……

　　一日三十年3月25日

　　●1980年中国世界电影学会在北京成立。

　　●1988年七届人大一次会议举行。

　　●1998年200年的计时钟在长城启动。