都市报价格战的成因分析和规避策略

　　在进行价格决策时，弄清产品差异化的方式非常重要，差异化的类型制约着消费者对产品的需求。都市报在表面定位――将受众锁定为市民的同时，还要进行版面内容的更细层次的重新准确定位以制造差异，在制定战略时将视线不仅锁定在竞争对手身上，也要靠近受众和顾客，在两者间求得一个动态的平衡，从而走出价格战的怪圈。

　　都市报作为一个新型报业品牌于上个世纪90年代中期崛起于中国报坛，其最鲜明的特

征就是以市场化的运作模式和全新的办报理念影响、推动中国报业改革进程。都市报之所以吸引了学术研究的眼球，是由于它在实务运作和运作理念这两个关键问题上胜出。学界对于都市报的评论很高，如“都市报创造了以市场为生存背景的报业竞争模式，直接撬动中国报业传统格局的大变迁――最终形成日报、晚报、都市报三足鼎立的报业格局以及以报业市场化生存的竞争态势”等溢美之辞。但是，值得注意的是，经过十余年的发展，都市报日趋成熟，和一切产品一样，面对变化无穷的市场，都市报面临着产品周期、竞争格局等问题的困扰，出现了价格大战。

　　规模经济的收益与制约

　　就规模与收益的关系而言，随着生产规模由小到大，一般会先经历规模收益递增、不变、递减三个阶段。由于大规模生产带来的生产效益和收益的提高，称为规模经济。随着报业产量的加大，平均成本会降低。这是报业集约化的理论根据之一，它能够达到资源集中利用的良好收益。在纸张采购和印刷成本等方面这个理论都得到了实践的验证。

　　规模经济确有成本优势，然而它要受到一系列条件的制约：首先是市场规模，如果市场规模不够大，一次性投入形成的规模生产能力得不到充分发挥，投入的成本就会沉淀下来，变为沉没成本，这好比将木材制成枕木后，如果上面不铺设铁轨，没有火车运行，这些木材就白白耗损，无从体现其价值了。

　　其次是管理能力限度。摊子铺得太开，管理的跨度太多或者管理层次繁杂，企业管理所需要的信息传递速度会变慢或者造成信息失真，使得内部业务部门之间的协调难度和协调成本攀升，相应的，对外界变化的反应速度，即权变能力降低。

　　此外，人的能力限度也是要考虑的问题。分工过细导致员工长期从事单一重复的工作，熟而生厌，也会影响生产效率。

　　就北京报业市场来看，都市报约有十余种，每份报纸的销售价比起报纸成本来说都属于赔本售卖，卖得越多，赔得越多，尤其是很多报纸为了促进销售，买报的同时派送赠品，规模经济所倡导的产量越大，成本越低的理念在此应该好好反思一下了：在亏本经营的情况下，卖的越多，亏空的数字越大；再算一笔帐，让利给报摊摊主的同时，还要派送赠品，又形成售卖的另一重亏损。在都市报普遍依靠广告收入作为成本弥补的情况下，亏损的补偿是否能够获得保障？如果长期单腿走路，都市报的广告版不断扩张，超过国外同行普遍认可的广告版数量后，厚报的水分开始明显，规模经济变成规模不经济。这个局面需要经营者进行成本核算，保证报纸成本控制在一个合理的范围内。

　　在位报纸与新进报纸

　　报纸产业作为文化产业的一个组成部分，历来被人们称为高利润行业。其他的企业看到有利可图，当然会进入。尽管在我国，办报的主体资格受到严格限制，但是仍不能打消其他产业类型或者社会资本的进入冲动，借壳上市等新的合作思维不断在市场上付诸实施。

　　我们的微观分析从在位报纸和新进报纸两个角度展开。在位报纸指的是之前已经存在于市场的报纸。新进报纸则是继在位报纸之后新加入的竞争者。在位企业的业绩会诱使一大批企业进入，有时对高收益的预期也会促使很多企业进入，尤其是目前很多行业处于微利的尴尬境地，跟风的政策导向以及不负责的行业经济预期往往会造就这样的报业泡沫。

　　当然，这种假设是抛开了在位企业的启动资金这个前提来说的，在北京报业市场，都市报的注册资金起码要达到相当数额才具备主体资格。但由于我国报纸创办多为政府授权的事业单位，所以启动资金这一块并不能形成最具制约性的瓶颈。就其长远发展来说，都市报在创办之后是否能够形成自己独具特色的内容品牌和积聚社会影响，以此筑起自己的内容壁垒及发行覆盖网点，建立对手所难以模拟或企及的品牌资产，构成都市报的制约瓶颈。

　　同时，其他都市报的进入意味着在位报纸的产业利润下降。企业失去份额的多少或有不同，但是作为一个群体，其份额肯定下降。这个道理很简单，市场的份额是确定的，僧多了，每人分到的粥的绝对数量肯定会少。此外，外部报业的进入也会使产业内的竞争强度加大，因为产业内企业数量的增加会加剧竞争，当竞争趋向激烈时，价格被整体压低，在位企业的总利润会下降。因此，进入可能因为使产业内的竞争更加激烈而导致总产业利润减少，也会导致原有企业保持的产业利润份额下降。

　　市场潜力不等于市场现有容量

　　竞争激烈之余，必定会造就产业内各家的内伤。都市报的内容在深度广度方面，基本不具备内容壁垒，在这个信息共享的时代，独家新闻的获取代价比以往更大而且保密性更低，都市报的受众定位是广泛的市民，宽定位必然决定了它的大众通俗和生活化，文字的思想性不如消息的灵通和服务生活重要，所以都市报的内在属性决定了它的同质化倾向是很严重的。从市场的角度来说，产品本身差异性很小，技术难度相差不大的普及型产品，彼此之间的可替代性是非常大的，微小的价格变动往往能使价格低的一方置价格高的一方于死地。

　　都市报的价格战轰轰烈烈上演的同时，各家报纸有碍于生存大计，不得不强撑着参与，因为不参与就意味着自动放弃，除非你的报纸是足够优秀的，无须担忧市场销量而坐观龙虎斗，事实上几乎没有哪一家敢有这样的自信；而参与后，就颇有“人在江湖，身不由己”之感，这种业内倾销的结果是耗尽各家的元气，行业的总利润在下降，得益的个体焉能存在？

　　再进一步说，中国传媒市场的盘子究竟有多大，不是异想天开的，市场的潜力不等于市场的现有容量。消费者的需求从整体上、宏观上来看是无限的，但对于某一种具体商品来说，在一个具体时段内的需求是有限的，当消费达到一定饱和度后，再增加供应商品量不仅不能带来消费满足感，反而会成为额外的负担。

　　喻国明教授在他的论著中多次提到这个问题，传媒产业作为文化产业的一个组成部分，和其他产业的发展和经济发展的进程是紧密联系的，传媒产业发展的硬指标有三个：城市化进程、人口受教育程度、GDP值。这些数据是客观存在的，人为的夸大或者跨越我们目前的发展阶段，这种雄心壮志就变成了野心，我们不能用美国或者日本的日报千人拥有量来比较，得出一个我们的都市报市场在目前远未满足市场真正潜在需求这个乐观的结论，因为硬指标的完成才能最后成就报业的繁荣。盲目乐观的市场预期会带来过剩生产，最终让业内的价格战拖垮。但价格战既然已经发生并成为既成事实，并不是叫停就能停得下来的。受众接受报纸提价需要一个心理适应过程，业内的一致认可也需要缓冲时间。

　　“差异化”能够缓解价格竞争

　　当然，传媒市场的盘子大小问题在学界是有相当大的争论的。很多学者认为，市场不存在绝对的饱和，只有相对的饱和。在某个竞争层面上，由于受到现有产品理念和创新能力的限定，显示出某种过剩的迹象，而实际上，对于市场的回应当报以积极的态度，即思考现存产品存在的不足，做出差异化创新的努力。

　　报纸本来就是高智力凝聚的信息产品，它对于理念创新的反馈是最积极和敏感的，一张全新形态的报纸将会打破市场对峙的坚冰，并带来更高层面的竞争。从这一意义上来看，传媒市场的盘子又是远未饱和的。

　　一种产品与其他产品之间的距离越近，彼此间的竞争越激烈。而经济学研究的事实证明，“差异化”能够缓解价格竞争。差异化创造了很多潜在用户，有效扩大了市场总的份额，使每个企业的销售量增加。消费者的忠诚度一旦建立后，就会避免转而使用别的产品，因为这中间存在着转换成本，尤其是大件商品，转换的风险比较大，价格优惠也比较少。

　　还有就是消费者对每种商品特征的关注角度不一样，对商品的优劣评价有多重标准，“合适的才是好的”。这样更有利于产品本身建立品牌效益，在品牌内涵建设上下了功夫的话，影响就将是长期的，产品也就不会轻易屈从于价格波动。因此，产品存在差异时，从降价中获得的收益会更小一些，降价动机会有效地减弱。

　　在进行价格决策时，弄清产品差异化的方式非常重要，差异化的类型制约着消费者对产品的需求。都市报在表面定位――将受众锁定为市民的同时，还要进行版面内容的更细层次的重新准确定位以制造差异，在制定战略时将视线不仅锁定在竞争对手身上，也要靠近受众和顾客，在两者间求得一个动态的平衡，从而走出价格战的怪圈。

　　(作者 王圆圆 中国人民大学新闻学院传媒经济学专业研究生）