作者：郭立场
国家工商总局日前向全国发布通知，今年下半年将针对药品、保健食品虚假违法广告进行集中整治，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告被纳入重点查处之列。此次集中整治将严查药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为。（《新京报》7月15日
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据介绍，由于影视明星等公众人物以消费者形象出现宣传产品，易混淆视听，商家往往利用人们对名人的崇拜心理来激发购买欲望，更具有欺骗性，成为违法广告的“帮凶”，所以在集中整治之列。事实上，北京市消费者协会早在去年就曾通过媒体发出了一封“致社会名人、明星”的公开信，建议公众人物爱惜名誉，提高社会责任意识，不要在金钱诱惑下，无根据地以自身为例向广大消费者推荐医疗产品或服务，劝他们积极支持、参与社会公益活动，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。
值得思考的是，谁给了虚假广告编造神话的空间？略举医疗广告为例，以期管中窥豹。医疗广告与人们的身体健康直接相关，世界各国对医疗广告的管理都极为严格。以新兴医院的医疗广告为典型。国家工商总局不久前在其官方网站发布公告，公布了一批今年第一季度监测到的虚假违法广告，其中包括北京新兴医院在地方卫视播出的《新兴晚会》栏目的医疗广告。虚假违法广告被曝光，新兴医院赫然在目，实在是匪夷所思。04年《瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院神话》报道刊出，立刻被新浪、搜狐等各大网站转载，“送子观音”遭到了空前质疑。北京海淀区工商局对其展开立案调查，非法广告宣传最终被叫停。去年，新兴医院因发布第一届“新兴妈妈回娘家”违法广告，也曾被国家工商总局和北京市工商局曝光。新兴医院在外地电视台播出的《新兴晚会》，“属违法广告”，连续三年因虚假违法广告被查处，不能不让人另眼相看。
显而易见，在虚假广告问题上，问题的关键不在明星的自律，而是另有核心。如果一定要追究责任的话，首先应该将广告单位和电视台绳之以法，而不应当只是有失水准地大肆挞伐几个别明星，而忽略了矛盾的主要方面。还有一个重要的方面不容忽视，就是我们的广告监管部门为什么缺席了？虚假广告旷日持久地风行荧屏，难道他们就没有责任？归根结底，是违法成本太低，致使广告单位和电视台不为所动；是工商局等有关单位缺乏有力监管，致使虚假广告屡禁不止。
国家工商总局的通知能否遏止愈演愈烈的公众人物作商业广告的关键，不单单在公众人物自身，应从长计议。必须从制度上加强监管，而不能仅仅依靠通知的规范。只有制度，公正的制度，才是解决问题的根本。不从根本上动手术，不制止非法广告的疯狂逐利，加大虚假广告的监管处罚力度，就很难撼动虚假广告的根基，也不可能遏止明星的“形象大使”之风。
工商总局表示，将要求广告发布所在工商机关立即查处上述虚假违法广告，加强跟踪监测，发现上述违法广告继续发布的，从严查处。但愿这样的承诺不停留于口头，能尽快见诸行动，不要让熟知的违法、虚假广告再次遭受曝光，不要再让无辜患者深受虚假违法广告之害。只有这样，才不致使监管流于形式，不致使市场零乱无序，不致使消费者上当受骗，不致使法治威信扫地。同时，需要提醒广大消费者的是，增强自我防范意识，擦亮眼睛，不要轻信盲从。只有这样，才能彻底让“明星式”的虚假广告没有生存的空间。
