网媒大家谈：网络广告转变理念很重要
新浪传媒频道开辟“网媒大家谈”栏目，特别邀请半岛网副主编修相科(微博)作为嘉宾主持，定期专访在网络媒体一线工作人员以及网络媒体研究者，就网媒的现状和趋势等问题进行交流。以下为第13期访谈实录
网媒大家谈第十三期：如何提升网络广告效果
嘉宾：张铧平(微博) 某药品营销人员
【导读】为何在网站上投放广告没有效果？张铧平遇到的也许是很多营销应用所面对的共同问题。张铧平说，我们的需求很明确，就是投放广告后能看到效果，能挣到钱。对此，修相科认为，好的广告策划，一定是媒体与广告主碰撞出来的，媒体人知道自己的媒体优势在哪里，知道新闻传播规律，广告主知道自己想要什么。改变传统的广告投放模式，尝试活动营销和话题营销，找到产品的优势，紧贴网络媒体的特点做文章，如此才能取得好的广告效果。
网络广告为何效果不明显
修相科：你是什么时候开始探索投放网络广告的？都在哪里投过？
张铧平：去年的这个时候，百度谈过几次感觉不靠谱。后来投了新浪首页还不错。今年价格涨且分别代理给一些片区的广告公司，所以没做。本月初做了一家地方新闻网站，感觉不靠谱撤了回来。这是我的网络广告历程。
修相科：你所说的效果不错是什么概念？还有不靠谱是什么概念呢？
张铧平：效果不错，是它能让我挣到钱，尽管不多，稍有盈余。不靠谱是指有些是自己找的人当托。没效果不要紧，但要讲诚信。有些大网站也是这样，有时感觉很不靠谱，没有诚信。
修相科：大网站自己应该不会做这种事，估计是代理公司为了多赚钱做的手脚，你所投的地方网站可能他们自己就知道广告效果不明显，所以只能通过造假来留住客户。
张铧平：我现在需要一个系统性的宣传方式，报纸为主，网络跟进。一直在探索。
修相科：你的确是想到别人前面去了，报网互动是媒体内容方面的探讨，以期通过这种方式达到最佳传播效果。其实在广告传播方面，更值得研究。好的广告策划，一定是媒体与广告主碰撞出来的，媒体人知道自己的媒体优势在哪里，知道新闻传播规律，广告主知道自己想要什么。你自己想，想破脑袋也想不出来。
张铧平：也是没办法。报纸这些年各种原因吧——信任度也好、还是发行量也好，下滑很厉害。网络这几年发展迅速，很多人现在离不开网络——尤其是年轻人。所以也是逼出来的。
但网络大都给我感觉是周期长，没有一个精确的评估措施，所以有时感觉不靠谱。我就是要一种结果：从低到高一种循序渐进的结果。我们的产品比我岁数都大，老产品都是长远的项目，所以很多问题我们不矛盾。
网络广告的形式还在探索
修相科：老产品，新形势，这个太典型了！
张铧平：我做的药品行业，不是保健品，真正的OTC。前段时间我在这家地方网站做的论坛文字图片链接(赠送我论坛置顶)但效果一般。百度研究过一段时间，总是觉得不靠谱，尽管也知道有一些成功的案例，但那些人没事就点击网页玩，没诚信！淘宝网络推广也想过，前段时间淘宝刚被浙江药监局查，也是觉得彻底没希望啦，我们是药品不让在网络上推广。我一直想开发网络市场，现在报纸的市场份额让网络吃进不少，也是未来的主流，但网络年轻人还是多，目标人群比较分散，所以很迷茫。
修相科：在网络做广告，目标人群针对性不强，这是你面临最大的问题。首先，国家对药品广告管控太严，不打擦边球，根本没有机会；其次，即便是要打擦边球，在哪里打又如何打的问题。现在报纸的药品广告也查的很严了，其实任何广告形式都有风险，要直接促成销售，的确很难。
张铧平：我的广告，最近一直在上，明天的报纸上就有，我们的产品很正规。你说的很对，我前段的网站广告投放总结的结论就是，目标人群不好寻找。不像报纸很直接，尤其报纸老人看的多，我的目标人群老人居多，但年轻人也很多，一直苦苦寻觅。
网络广告转变理念很重要
修相科：说到底是上网人群不好忽悠。可以尝试做一下更有贴近性的活动营销、话题营销。
张铧平：去年网络的产值达到了 400个亿 ，我认为一定有我们目标人群，一定有机会，只是不知道用什么样模式去发掘这样的人群，其次它的费用成本核算不知而已。你说的是论坛帖子吗？
修相科：当然不一样，帖子只是一种表现形式，只是一个皮儿，关键在于活动策划，以及里面的内容。吸引用户参与是第一位的，其次才是嫁接产品。这样才能达成效果。
张铧平：就是造出一个事件来 让更多的人知道你的品牌？关键是适合什么样的产品 ？
修相科：作为广告客户来说，都是要算转化率的。相对于其它媒体形式来说，网络媒体的广告效果似乎更容易监控，但是实际情况不是这样，它的传播时间更长，转化时间更长，可能你去年发布的一条信息，今年有人看到了，然后购买了你的产品，这，你是看不到的。所以我一直对客户说，不要只看眼前，网络广告也需要培育。
只能笼统一讲，首先需要转变一个理念问题。不要局限在一期广告出去之后，转化了多少客户；不要局限在传统的广告表现形式；不要局限在只叫卖你卖的东西。
张铧平：你说的这段话，我记得有人说过，网络的时间太长，报纸的时间最快，电视的时间最慢是三个月，网络的时间半年我认为都太慢啦，不符合实际的利益。之所以慢是目标人群没找到，相对你说的话题营销，是不是能够吸引到目标人群的参与呢？就是这样的宣传模式你总得让我看到，或者说感受到我能得到得吧。做了几天了没有任何感觉，钱扔进去水花都不见一下，我郁闷啊。
广告效果不佳是多方面造成的
修相科：你用传统的广告形式来打网络广告，肯定没效果，连想都不用想。话题营销的目的就是为了吸引目标用户。
张铧平：不管是传统还是先有的广告的形式，其结果是一样的，都是要大于所投入的价值，但网络广告好像没有评估的方法，至少我不知道。
修相科：任何广告形式都有风险，这是肯定了，网络广告的评估的确不好做，也没有权威的人来做。如果想走在别人前面，就要甘当小白鼠。
张铧平：好。吸引来了目标用户，能产生相对应的价值就行，这个价值比多少？还是周期多久？风险率多高？这都有数据吗？风险我认可，你没有回答我前两个问题啊？
修相科：回答不了你。价值比和周期，不光跟广告效果有关，你的产品才是根本，你本来就是一筐烂杏，还想让人当新鲜苹果来买，可能吗？除非买个烂杏，送个桃子。顾客不傻，除非你用欺瞒手段。
张铧平：其实对于网络而而言，不管是烂苹果还是烂杏，能通过你们的媒体模式能买成国产苹果的价格，就是你们的价值体现，而基础要好是取决于长远，你只需要在你觉得一定的时间内能体现什么价值，能带来多大价值，我所接触的网络媒体都很虚幻，最实在还是新浪等网络首页文字连接，尽管它贵但他确实有效果。
修相科：贵，肯定有贵的道理，现在的网络媒体跟其他媒体一样，甚至跟其他商业机构一样，除了尽到自身的媒体责任，就是赚钱。广告主投放广告，就想进超市选择商品，当然是谁更有性价比，就选择谁。
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