直面南京“中产阶级” | ||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2004年10月24日23:56 人民网-江南时报 | ||||||||
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“我现在的身份决定我的生活绝对不能凑合，”刚过而立之年的刘罡对记者说，他现在是南京一家科技公司的总经理，每年的收入在40万元左右，去年上半年购买了一辆宝马轿车，今年国庆前几天他又在奥体中心附近购置了一套180平房米的住房，生活自在无忧。 刘罡在购物时不会考虑商品的价格高低，他注重所购的商品是否与自己的身份相称。刘罡应该算得上这个社会的“新贵”，在别人的眼中，他是一个彻头彻尾的“中产阶级”
国家统计局预计，在本世纪初的10年至20年间，中国将迅速形成一个庞大的中产阶层，强大的消费能力使得他们在成为众多企业追逐对象的同时，也引起人们想要了解他们生活状态的兴趣。强烈的地位诉求欲望作为社会的“新贵”，他们刚刚 富有，更乐意让人们感受到他们的地位。 去年被一家生物制药公司聘为副总经理的李建军，已经明显让他原先的朋友感觉到他的“贵族”气息。在他父母早年留给他的一套两居室里，已经不见两年前的“寒酸”，小到抽水马桶，大到墙上的背投电视，几乎被知名的品牌所覆盖。但李建军仍在为自己生活在迈皋桥这个“不咋样”的环境耿耿于怀，目前他正在城西地区寻找适合自己收入和品位的住所。 对于年薪已经突破10万的李建军来说，首先能够确立自己身份的在于身上的衣着。“我不可能去一些三流商场购物，”李建军只去南京为数不多的几家高档购物场所，除了“杉杉”等少数几个国产服装品牌，他更倾心于一些有着“国际化”烙印的品牌服装。 出于对“地位”诉求的欲望，中产阶层人士偏好具有国际形象的品牌，在记者的调查中，大部分中产阶层表示，“看上去是否国际化”是他们进行购物选择的重要因素。 通过对商场购物人群的观察，记者发现，就连洗发水也可以看到阶层的存在，例如资生堂、欧莱雅、沙宣、飘柔，不同的社会阶层所选购的品牌存在很大差异。无怪乎李建军“自以为是”地说，“我们支撑了南京市场上高档品牌产品消费的半壁江山。” 除此之外，同样属于中产阶层的孙志强，更愿意通过“一掷千金”的“洒脱”来证明自己的地位。前天晚上，现任北京一家教育集团副总经理的孙志强，邀约记者在南京城算得上是高档娱乐场所的“锦湖KTV”聚会，总共四位朋友要了一个包厢，唱了几首歌、点了几个果盘，再包括十来瓶啤酒，前后不过3个小时，到了结账时这位老兄眉头都没皱一下，整整甩出去30余张“老人头”，让刚刚步入小康生活的记者咋舌不已。“这里档次差了点”，孙志强语气中略带歉疚。 李建军、孙志强等这一群体的生活状态，无疑印证了中国社会科学院社会学研究所关于“当代中国社会结构变迁研究”课题组得出的一个结论：我国已经产生了中产阶层的消费模式，地位消费已成为中国中产阶层的一个匾曛尽Ｃ糟奈镏驶胁暇┑闹胁撞慊姑挥行纬勺?lt;/p> 己的中产文化，仅仅是财务上的中产，缺乏价值观辅导，更多地体现出一个物质化的中产，而且在消费方面还表现出一种崇洋倾向，一位社会学家这样对记者说。 《远东经济评论》去年年底做的“中国精英调查”显示，“所有年龄段的受访者都偏好具有国际形象的品牌，35岁以下的受访者中74％的人认为‘看上去是否国际化’是他们进行购物选择的重要因素。” 但一位从事服装行销工作多年的朋友告诉记者，“洋品牌”特别容易受到那部分“先富起来的人”青睐，但很多人并不知道，他们身上所穿的“国际名牌”，有可能是浙江、福建的一些服装企业在国外注册商标后，以一个完全国际化的品牌进入中国市场的，这些被包装得彻头彻尾的“国际名牌”，很可能就是令许多中产阶层不屑一顾的中国企业生产的。 有关资料表明，国内许多企业针对目标市场的定位，依然停留在年龄、性别、收入、教育程度、职业等层面上的指标，很少有从阶层的层面更深入、全面地研究消费者。 正因为企业在这方面的工作普遍缺乏，一些与消费阶层对位行销的企业非常容易得到认同。上海通用汽车推出的赛欧、凯越和君威就有着明确的阶层定位，赛欧定位于年轻的白领，凯越定位于正在成长中的年轻的中产阶层，其广告表现的是一群充满活力的职业精英为事业打拼而不断进取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶层为事业奋进的精神特质非常吻合。“凯越和赛欧的广告都具有非常清晰的阶层诉求和身份对应关系，这样可以更容易打动目标消费群。”上海通用汽车公关部的负责人曾向媒介如此表示。 针对中产阶层的消费趋向，有人指责称，这一阶层在南京并未真正成熟，顶多只能说是一种物质上的中产，过于模仿国际化、白领化，过于追求外在和表面化的东西，他们尚不具备中产阶层所必须具备的内涵。 “中产阶层有着良好的教育背景，但他们又必须在现实中抛开一切矫情的东西。”江苏兰宇教育文化传播公司总经理吴骏说，中产阶层由于受到事业的束缚，很难脱离工作去研究“中产文化”，因此他们的品位取向极易受到传媒的影响，而现今的传媒灌输更多的又是让人感到困惑和迷惘的东西，“这不能怪谁，毕竟这个阶层在南京仍然处于婴幼儿阶段”。 《江南时报》 (2004年10月24日 第三版) 相关专题：新浪人物 | ||||||||
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