早报特约评论员 木乔责任编辑 魏英杰 刘景 任大刚
奥运吉祥物“福娃”卖得贵不贵？有关争议从“福娃”发布之日起，就不绝于耳。12月12日，负责“福娃”设计的美术家韩美林坦承，这组吉祥物多数人挺喜欢，但其价格“倒是挺贵的”。他认为，有的吉祥物在制作上还比较粗糙，没有完整地体现出当初的设计意图。
作为“福娃”设计负责人，韩美林的评价当然非常值得重视。离2008年奥运会开幕还有两年多时间，吉祥物的制作、销售才刚刚开始，任何不精良或偷工减料都应当尽量杜绝，从而确保每位花费不菲的消费者，都能买到体现设计意图的好东西。更何况，奥运吉祥物并非普通玩具，而是承载着奥林匹克精神和中国文化传统，是集多方宠爱和丰富内涵于一身的文化产品，是中国人借奥运良机创造出的全新文化品牌，其任何环节均来不得半点马虎。
自奥运吉祥物设计、发布以来，我们的确看到，从组委会到民间的大多数兴奋点，还集中于“福娃”产品的销售预测，人们满心期望着北京奥运会的吉祥物，创造出辉煌的商业新纪录。因此在产品制作、货品定价、特许网络、知识产权等方面，有关各方下了很大力气，“福娃”果然也不负众望，至今走俏得很。
然而，这毕竟才刚刚开始。如果没有更进一步的内涵挖掘和市场培育，如果不能将“福娃”所承载的象征意义和文化价值充分展示给更多人，特别是全球青少年，那么我们很可能会遇到尴尬：刚开始大家图个新鲜，很快就移情别恋。即使拥有了“福娃”，也难有持久兴趣。
这将不仅仅是“福娃”的不幸，更是中国文化产业和品牌培育的一次良机错失。从全球来看，文化产品的设计、制作、销售从来都是说难也难，说容易也容易。比如定价问题，仅从商品的使用价值和所消耗材质来看，包括“福娃”在内的绝大多数文化产品，边际成本并不高。但文化产品不同于普通商品，正在于其内在精神和文化价值千差万别，而这恰恰又很难用普通方式进行准确估算。
就是说，文化产品或品牌的市场价格，更主要取决于其精神内涵和文化价值，而非其作为一般商品的使用价值。因此在设计、制作和推广文化产品时，尤其需要着力培育并宣传其作为文化品牌的内在价值和影响力。比如“福娃”吉祥物，相对于市场上众多的同类材质玩具，也许定价偏高，但相对于它所蕴含的内在价值，特别是相对于它可以向全世界青少年普及奥运知识、传承中国文化的重要价值，其定价究竟是高是低，恐怕还另当别论。
比较典型的例证，来自于一些发达国家成功的文化品牌或衍生产品。远的比如数十年长盛不衰的迪士尼动画、卡通玩具和主题公园，近的比如哈利波特图书、电影等，其相关产品的价格其实都不算便宜，但家长和孩子们往往还觉得物有所值。究其原因，正在于这些文化品牌或产品的内在价值，得到了比较充分的设计、开发和推广，为越来越多公众所喜闻乐见，定价再高也不乏买家。像迪士尼的许多动画形象，还大量与青少年教育成长历程相结合，有针对性地推出了一系列生动活泼的卡通形象教材，深受孩子们欢迎。
更广泛地看，风靡世界的F1赛车、世界杯足球和NBA篮球，均是体育产业化和文化品牌开发的成功范例。一件普通T恤衫，一个普通足球或篮球，印上相关赛事标志或体育明星的名字，立即身价百倍。这都给中国文化和体育产业以深刻启示，也表明类似“福娃”这样的体育文化品牌，还有开发推广内在价值的无限广阔空间。
由此我们需要深入考虑，如何让有价值的文化品牌，真正体现出其精神内涵，并更成功地影响公众。当然，这反过来也提醒我们，在打造一个文化品牌时，务必要分清轻重缓急，首先在其精神内涵和文化价值的设计、开发、推广等方面下更多功夫。至于文化产品的技术含量和制作工艺，以中国人的智慧和技能，只要认真做，从来都不会是什么难事。
