苏七七
这是一本非常“有意思”的书。
这本书内容分三部分，“广告文学”、“广告式样”、“书籍广告谈”。先看第一部分，前辈名家写的书籍广告，真
是好看耐看。鲁迅先生下笔，如同老吏断案，寥寥数语而
鞭辟入里；叶圣陶先生的口气，则是促膝而坐，娓娓道来。巴金先生
和老舍先生的评论，和他们的小说一样：前者诚挚、热情，有一种鼓舞与号召的力量，后者平实幽默，带着淡淡的自嘲。在广
告的片言只语中，也能体现出来的这些大家的人格与风格，并且“音容宛在”，鲜明感人。当然，书籍广告的直接目的不在于
艺术价值，而在于经济收益，读书人里穷的居多，审美能力偏还超乎平常，所以鲁迅先生写的广告，在装桢与价格上也很留意
强调。在《死魂灵一百图》的广告中，他先说此书：“全部用平面复写版精印，纸墨皆良。”再说“只印一千册，且难再版，
主意非在谋利，定价竭力从廉”——如此物美价廉，还加限量供应，我要能穿越时光回到当日，当了簪环也要去买上一本。
读书籍广告与读平常书评，究竟还是有所不同。广告是直接针对消费者的，因此有种种投合读者心理的小手段。施蛰
存给丁玲的《夜会》写的一则广告也颇为有趣：“丁玲女士失踪了，她留给我们的婉约作风，奔放于纸上的热烈的情感，真是
抓住每个时代青年的心而使之奋起的。本集是她失踪前的最终的近作。”这个要是搁在今天，书商很可“借机炒作”，但这则
广告的“借机”，却有着理解与敬重在其中，因此有净朗之气。
在作者可考的广告文字之后，是各个出版社的广告汇编。这些广告，大多写得端雅，开明较为诚朴，北新较为沉锐，
总都是平实的路子。比较特立独行的是新月书店——常有让人忍俊不禁。闻一多《死水》的广告如此写：“王尔德说：艺术是
一个善妒的太太，你得用全副精神去服侍她。如今国内最能用全副精神来服侍这位太太的要算闻一多先生了。”这已经十分好
笑，但还得佩服这个广告做得别致。至于徐志摩《巴黎的鳞爪》，广告简直匪夷所思：
“先生，你见过艳丽的肉没有？”那末，请读——《巴黎的鳞爪》！
“你做过最荒唐、最艳丽、最秘密的梦没有？”那末，也请读——《巴黎的鳞爪》！
《巴黎的鳞爪》能叫你开开眼界，能叫你知道散文的妙处。
《巴黎的鳞爪》译成过日文；不愿让日本读者独开眼界；独得妙处的，不可不读此书。
我笑得书都跌了。徐志摩自己管的新月书店，居然给自己做这样的广告，真是妙人。前两句像是一个歌舞团演出的广
告，最后一句还有民族大义在里头，简直“后现代”得像安迪·沃霍尔加上波普！后面还有一则《迷眼的沙子》的广告，也极
其有趣，限于篇幅不能摘引，就算是不买这本书，在书店里也请站着翻翻，可爱之极。
当然对于《爱看书的广告》这本书来说，这些有趣的广告只是芥末花生这样的小点心，里头有几篇文章是有史料价值
与实际意义的。良友图书出版公司将众编选者为《新文学大系》的编选感想放到广告里去，这版广告对于治现代文学的人来说
，不可不读。在书的第三部分“书籍广告谈”中，赵晓恩所作《徐伯昕与生活书店的宣传推广工作》，对于做书籍营销工作的
专业人员来说，有着很好的参考与启发作用。
从版式印刷来说，《爱看书的广告》印得明朗大方——最好的地方，在于影印的三四十年代的“广告式样”，字迹清
晰，尤可辨读。这些广告在今天看来，从文字到编排到美工，都还非常令人赞叹——我们今天的水平，不是进步，倒是下降了
，真是件让人难受的事啊。范用先生在“编者的话”里说：“我爱书，爱看书的广告。”好的书的广告，以及编一本这样的好
书，真是要一个“爱书的人”还写得出，编得出。而再有一个“爱书的人”，看这样的书，也是一件非常快乐的事。
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