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揭密保健品“营销策略”


http://www.sina.com.cn 2006年05月01日14:05 《法律与生活》杂志

  本刊记者/李云虹

  王韬勇敢地将保健品营销的全过程透露给了记者,由此揭开了保健品营销的重重陷阱。

  部门细化

  在保健品行业内,能说会道,是一个保健品销售员必备的条件,而一个普通人最终转变成一个符合要求的保健品销售员,决非一个简单过程。

  目前,有很多公司是专门做营销工作,他们在选择员工时非常严格,眼明、嘴甜、脑子活是三个基本条件,入门时要进行详细培训。

  在保健品营销行业内,有着相当细化的职位区分,由低到高依次为:

  销售部:

  健康代表:活动在一线的营销人员。

  健康顾问:负责一般性咨询工作的员工,年岁一般比较大。

  咨询大夫:负责病理方面的咨询工作,一般会由有医药背景的退休大夫担任。

  人力资源部:专门负责招聘人才。

  策划部:专门负责策划一些所谓的免费活动。

  拓展部:开拓新的领域或者新的市场。

  售后服务部:针对医疗器械而言,会有此部门。

  无论其划分如何,所有的部门都围绕着“销售”而服务。

  采单:采集客户信息

  保健品营销人员经常打着免费的幌子,到各个小区内去“采单”。

  公司一般会按照各个销售团队将所有的区域按块儿细分,销售团队会将所分得的辖区再次细分给健康代表,健康代表根据所管的小区进行“采单”。

  销售人员会联系小区内的居委会、街道办事处、老年人活动中心等部门,商讨组织免费义诊活动,例如“平壁微循环检测”、“一滴血检测”等等。

  现在空巢家庭非常多,孩子不在身边,老年人很孤独,销售员就是抓住这种心理,把很多老年人集中到一起听讲座等。一般都是以此为诱饵来掌握老年人的个人信息。

  体检、听讲座,都是把很多老年人集中到一起,让大家在互相交流中放松心情,精神愉快了,病痛的感觉也就没那么明显了。

  健康代表会根据老人经济实力、家庭情况、身体状况等因素把他们分成ABC三类人群,这些分类将会为下一步做准备。

  A类顾客指的是有购买此类产品意愿,且家有生病的老人,并对该产品十分认可的顾客。

  B类顾客指的是具备A类顾客任意两条的顾客。

  C类顾客指的是具备A类顾客任意一条的顾客。

  其中,A类为老客户、B类为目标客户、C类为潜在客户。A类顾客在下一步的攻单过程中,起到示范作用,而B类顾客和C类顾客是健康代表的发展目标。

  攻单:使客户购买产品

  目前健康代表较为常用的“攻单”模式,就是组织免费讲座。一般这类的讲座都会安排在周一到周五的时间,为的就是避开家中的年轻人。

  在免费的讲座召开前,对于会场也会做一番设计。一般会场布置为暖色调,根据客户类型来布置桌椅,音响内播放着欢快的背景音乐,以此来达到烘托氛围确保销量的目的。

  倘若参加讲座的客户一共有50人,那么公司就会选择可以容纳30来人的屋子,因为这样可以显得比较紧凑,显得人多。

  一般在组织免费讲座前,公司方面都会有一份资料,资料内显示将会有那些老人参加。按照ABC三类不同的顾客进行座位的布置。

  一个可以容纳5个人的小桌内,公司肯定会安排一个A类顾客,用A类顾客来带动其他人的购买欲望,带动B类顾客和C类顾客。

  免费讲座结束以后,公司一般都会安排一顿免费的午餐。但这顿看似免费的午餐背后,却有着深层次的含义。

  对于讲座结束后,依然徘徊不定的老年人,这段时间正好可以显现健康代表营销的技巧。健康代表会通过这段时间鼓励老人购买产品。

  当顾客表示出购买的意愿时,遇到老人随身带的钱不够时,健康代表还会充当保镖的角色,陪同老人去银行取钱。

  总结:为了下次做准备

  当活动结束后,公司会组织员工进行业务总结、培训。总结会议的得失,重新划分客户的类别,为下一次活动做准备。

  总结会上,大家会相互探讨为何这次A类顾客没有购买产品,原因在哪里?有针对性地总结和提高。

  倘若,顾客中有些人知道上当受骗了,那么,公司会针对这部分人,拿出推销拿提成的方式来争取。为了自己的利益,这些人会成为兼职的推销员,现身说法来表明该保健品的疗效,这一招的杀伤力奇强。

  实际上,所谓的保健品的疗效都是意识引导带出来的。健康代表在引导顾客,例如“阿姨您今天是不是感觉比昨天舒服了”、“看到好多人由于使用该产品取得了很好的疗效”……这些引导所产生的效果占85%。

  保健品其实不是药品,起不到治疗作用,然而在销售员的忽悠下,消费者往往把保健品当作灵丹妙药。

  (摘自《法律与生活》半月刊2006年4月下半月刊)

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