福布斯峰会：热闹并空洞着

　　“不以赢利为目的的公益性活动”，福布斯集团一直以这句话来标榜自己所举办的全球行政总裁会议。然而，事实并非如此。在剖析了福布斯集团的商业运作手法后，一个精明的跨国企业巨头的形象就清晰地出现在我们眼前。

　　■本报记者 赵 磊 上海报道

　　9月18日，《福布斯》公布了美国400名最富富人排行榜，微软总裁比尔·盖茨去年财富增加了30亿美元，他以460亿的身家继续排在第一。这一天也是在上海举行的“2003年福布斯全球行政总裁会议”的闭幕日。不过，对中国市场无限觊觎的比尔·盖茨的身影并没有出现在这个主题为“中国因素为全球经济提供活力”的会议上。没来的全球企业巨头不止他一个。

　　中国因素为福布斯腰包提供活力

　　像很多跨国公司的总裁那样，史提夫·福布斯也不例外地把上海视为真正代表中国经济活力的城市，因此9月16日至9月18日福布斯全球行政总裁会议的举办地正是上海。上海的一切有足够的吸引力，浦东繁华的夜景、新天地里的歌舞升平，最重要的是上海扮演着中国金融中心的角色。

　　史提夫·福布斯没有失望。会议还没举行，中国因素就先为福布斯的腰包提供了活力。光是从会场所在地——金茂君悦大酒店裙房二楼大宴会厅的门口，福布斯就轻松进账200万美元的门票收入。这主要是拜参会人数创纪录和天价进场费这两者所赐。参加此次论坛的嘉宾人数约400人，是历届福布斯论坛参与人数最多的一次。而之前被国人惊为天价的5000美元进场费也得到了证实。令人佩服的是，除了在短短3天内就轻松进账200万美元之外，福布斯举办此次会议根本就不怎么需要自己掏腰包，所需的开支都有人帮着“埋单”。

　　西岸奥美公关是本次会议的独家公关代理公司。为了获得独家代理，这家公关公司付出了巨大的代价——免费为会议提供服务。专程从北京赶来的客户经理杜军告诉记者：“我们每天都要等最后一名记者离开酒店后才能休息，福布斯给我们的回报就是让公司的标志出现在赞助商的目录上。”对此，杜显得很无奈：“没办法，你不愿意做还会有别的公关公司抢着做。”

　　在会议的赞助商目录上还有宝马汽车和UPS等公司的名字。宝马提供了70辆宝马7系轿车作为接送嘉宾的用车，UPS则为与会嘉宾提供了20磅的会议材料和物品的免费海外快递服务。在举办一个会议所需的条件都具备之后，福布斯要做的就只剩下把门票顺顺当当地推销出去这一件事了。而对福布斯来说，在中国做这件事情实在是小菜一碟。凭借福布斯响当当的名头，不少中国的企业家都买他的账，包括东方希望集团董事长刘永行、海尔集团首席执行官张瑞敏、UT斯达康（中国）有限公司首席执行官兼总裁吴鹰等一批中国企业家中的精英人物都到会并作了发言。不过，在这个以“中国因素为全球经济提供活力”为主题的会议闭幕后，在现场采访的资深财经记者们却暗地里下了一个令人吃惊的结论：“用不了5年，这种会议在中国就没有市场了。”

　　福布斯家的PARTY

　　如同所有务虚的论坛，充斥着空洞的话题、平庸的观点，最大的看点就是名流们的衣着秀。

　　“真是浪费时间，”一位与会的上海某民企老总和记者聊起这次会议时的口气显得很失望，“我一有空就上网看看会议直播，希望能看到他们谈出一些有用的东西，但除了个别中国企业家谈了些自己的经验，整个会议就像是福布斯家里开的一次名流的PARTY。”

　　他固执地认为，名流们的发言简直和稍有些文化知识的人在茶余饭后的谈天说地差不多，3天的会议其实就是一群名流在聊天，而话题不过是最近很是时髦的“人民币要不要升值”等等，“但他们的观点却一点新意都没有”。他说，每场讨论的题目都很诱惑人，但在会议上，“擅长预测经济”的史提夫·福布斯提出的“全球经济走势向好”、汇丰银行的艾尔敦提出的“中国不应该调整汇率政策”……这些财经界名流们的观点其实都是人们老生常谈的东西，“只不过这些内容放在这个名字比较吓人的会议上讲就更容易吓到人而已”。

　　这位老总还指出，老外其实挺鬼的，很懂得把握中国人的心理特点。在会上，包括《福布斯》杂志发行人里奇·卡尔加德所说的“加利福尼亚现任的政治领导人非常令人失望，我觉得现在加州没办法和上海相比了”这些话在内，福布斯方面的人常常用不痛不痒的话来批评一下自己国家的政府和相关组织，却把一些廉价甚至有些可笑的赞美送给中国，而用这种方式却很容易取悦中国人。

　　事实上，史提夫·福布斯精明的商业头脑事无巨细地贯穿于整个会议中。会场虽然出现了不少全球著名企业的老总，但在那几天里却很少在媒体上看到关于他们的专访。因为论坛主会场在二楼，记者们却只能在一楼通过电视大屏幕收看现场直播，因此根本不能和这些财经巨子们自由地进行“亲密接触”。而即便在金茂君悦的咖啡厅中，你随处就能遭遇菲尔南多·德索托或是艾尔敦这样的人物，他们会听取你简短的赞美，却根本没有耐心和你做深入的交流。所有的名流似乎来去匆匆。福布斯方面这样做的目的显然是希望记者们的报道不要“跑题”——全是关于论坛的才最好。对福布斯的这一做法，你不得不赞叹：“史提夫·福布斯真是一个聪明的商人，很懂得该怎样做去获得最好的宣传效果。”

　　媒体因素为上海经济提供活力

　　在此次会议召开前，除了铺天盖地的广告条幅和组织方对会议只言片语的介绍外，有关本次会议的具体内容福布斯方面对外都作“冷处理”，使会议保持了一种神秘感。而这种热广告、冷介绍的宣传策略，正反映出了福布斯的老辣之处：通过大密度的广告轰炸释放出该事件的部分卖点；通过少宣传的方法，使事件在受关注的同时还保持有一定的神秘感。加上福布斯全球行政总裁会议是第一次在中国内地举行，会议的主题“中国因素为全球经济提供活力”又比较吸引眼球，因而国内外共有120多家媒体的350多位记者参加了会议的报道。

　　但在大家到新闻中心领取证件后，一种失望的情绪开始蔓延。老记们怎么也想不到的是，福布斯方面只为记者提供了两台电脑。而带了笔记本电脑的记者也丝毫兴奋不起来，在一阵噼里啪啦地敲击键盘后，同样要为传稿件和图片感到头疼，因为宽带接入插口一共就只有四五个。

　　为了免去来回奔波的麻烦，不少记者都选择就近在金茂大厦附近的餐馆吃饭。在那几天里，胸前挂着黄色采访证件的老记总是占据了最多的座位。有人开玩笑说：“会议的主题真应该改成‘媒体因素为上海经济提供活力’！”

　　福布斯的魅力指数下降

　　这虽是玩笑话，却道出了部分财经记者的不满。除了报道论坛之外，从各地赶来的财经记者们都希望能和参会的嘉宾作一次亲密接触，最好能挖到些猛料。但福布斯方面的一些硬性规定制约了记者的采访。除了摄影和摄像记者在规定的时间内可以到主会场拍摄约10分钟外，其他时间大家一律不得进入，只能在媒体主会场看电视直播，以至于有老记用“免费听了价值5000美元的会议，真合算”这样的话来自嘲。

　　在会议第一天，记者们被告知，3天的会议期间，除了福布斯方面的开闭幕新闻发布会外，只为媒体准备了3场与企业的见面会。就是这区区3场见面会，竟有一场不知何故临时取消了，却也没人出来说明一下原因。此外，原本计划参会的中国证监会副主席史美伦、远大空调总裁张跃等人临时缺席会议，同样也没人出来说明情况。临时减员使得会议的规格进一步降低，和1999年《财富》杂志在上海举行的“财富论坛”根本无法相比。

　　在彼时的那场“九九《财富》全球论坛·上海”年会上，出席的跨国公司有美国国际集团、可口可乐、时代华纳等全球最主要大公司的总裁。而200个中国最大型公司和国有企业的领导人也都参加了会议。福布斯主办的这次会议却只有宝马、明基等为数不多的全球最主要大公司的领导人到会。国内最主要的大企业也没有到齐，如房地产方面少了万科，网站方面少了新浪，家电则少了长虹。

　　如果说《福布斯》不如《财富》会公关，未免贻笑大方。若非要总结出一个原因的话，只能说福布斯的运气差了些。1999年，东南亚金融危机刚刚过去，中国在危机中表现优异，也正需要通过“财富论坛”这样的形式向世界展现姿态。时过境迁，如今这样的论坛在公众眼里已经司空见惯。而论坛如果不能谈出些新意思，难以吸引更多的眼球是最自然不过的事情了。史提夫·福布斯一向擅长经济预测，不知道他是否也预测到了接下来发生的事情。反正，在第一天里大家争抢那两台电脑和宽带接口的现象到第二天就消失了。

　　会议第一天，在媒体主会场的大屏幕上，嘉宾们谈笑风生。一位年约40来岁的外国女记者却只听了不到10分钟就摇摇头离开了。接下来的两天，会场都再也没见到她的身影。记者曾目测了一下闭幕新闻发布会的上座率，最多也就七成，和开幕新闻发布会的爆满场面形成了鲜明的对比。一位老记甚至在闭幕新闻发布会上提出了“这次会议到底有什么作用”的疑问。

　　福布斯在打什么算盘

　　史提夫·福布斯的回答是，会议为中国的企业家和国际上的企业家提供了一个交际的平台。这样的回答不无道理，但显然不是他真正的目的。其实，如果光是说福布斯看重举办会议带来的利润，未免太小觑他了。只要和另两本和它名声不分上下的财经杂志——《财富》和《商业周刊》作个比较，我们就能比较清楚地看到福布斯正在打的那把算盘。

　　早在1986年《商业周刊》就推出了中文版，这也是美国三大财经杂志中惟一在中国内地有正规刊号的杂志。1999年，《财富》在香港地区推出了中文版，如今在中国的发行量已经超过10万份。而《福布斯》才刚刚推出中文版，脚步已经慢于其他两家。为了扩大自己在中国的影响力，采取举办论坛之类的公关活动自然是必须要做的事情。

　　《福布斯》和《财富》这类杂志一向都非常喜欢在“世界经济最具活力的地区”举行这种会议。2002年的福布斯论坛选择在香港举行，2004年的论坛又选择了香港，加上此次的上海，史提夫·福布斯连续3年选择了中国。其实，包括中国在内的这些“世界经济最具活力的地区”不仅容易为论坛凝聚眼球，而且也是为他们带来新的市场份额和利润增长点的希望所在。统计资料显示，目前中国内地市场媒体广告收入总额为900亿元，其中期刊广告收入仅占4％不到。而国际上，这个比例却占到13％。根据AC尼尔森媒介研究报告，中国广告业的增长为亚洲的第一位，预计两至三年内，广告收入有望达到1000亿元。如此推算，期刊广告市场的挖掘空间仍然很大。

　　面对着一闪一闪的镁光灯，史提夫·福布斯先生永远是从容不迫；面对公众热情的掌声，史提夫·福布斯先生也是不慌不忙地上台下台。但论坛开幕那天，当大风吹着轻飘飘的热气球压向他的时候，他和所有人的反应竟如此地一致：快跑！

　　原来谁都有真实而可爱的时候。

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